基於帳戶的行銷（ABM）是最新的業務發展策略，致力於消除噪音並以有意義的方式吸引目標買家。它涉及通過最有效的管道發送個人化消息來盡可能地有針對性地發送消息，以激發人們對您的產品或服務的興趣。關於ABM有很多成功的故事，但要把它做好，也存在一些真正的挑戰。這 最常見的反導策略錯誤 涉及數據 - 使用錯誤的數據或未收集足夠的數據。
由於數據是避免反導策略中大部分故障的答案，因此下一個合乎邏輯的問題是，“我需要什麼數據？以下是有關所需數據以及如何獲取數據的詳細資訊。
了解目標公司類型的數據
使用ABM，您可以獲得的針對性越強，廣告系列的效果就越好。這首先要確定您要定位的帳戶類型，並在此決策上與銷售保持一致。一個很好的起點是查看CRM平台中的數據並分析已關閉的贏得機會。過濾報告以檢視以下因素：
- 銷售週期長度
- 交易規模或利潤（但通過向上賣出/交叉賣出來平衡）
- 支援票證/電話
- 攪乳器
然後，一旦你有了理想的清單，尋找常見的屬性，例如：
- 公司規模
- 行業
- 買方角色職務/角色
- 觸發事件
- 機會是如何啟動的
有時這會產生意想不到的結果，因此使用第三方行為數據驗證您的發現總是有説明的。讓您的銷售和客戶成功團隊參與此發現過程，以提高一致性。
如果您無法識別任何常見屬性，或者您正在瞄準新市場，那麼您將需要查看第三方數據，這些數據可以説明您找出適合您的產品/服務的公司類型。這可能是在查看那些遇到觸發事件的公司，該事件將表明需要您的產品/服務。例如，如果您銷售IT服務，您可能希望瞄準正在成長並可能需要儘快擴展到新大樓的公司。
用於確定目標公司內部聘用對象的數據
企業對企業銷售通常涉及一個非正式的購買委員會，如果決策影響了一大群人。例如，如果一家公司希望從G Suite切換到Microsoft 365（反之亦然），這是一個影響所有員工的重大決定。因此，他們在獲得支持的過程中包括許多角色。問題是，誰是將參與購買委員會的角色？
首先，您需要瞭解採購委員會中的典型角色，以確定目標物件。這些是：
- 買方 – 此人在採購訂單 （PO） 上簽字並具有最終許可權。這通常是副總裁或高管。也就是說，他們可能直到最後才參與這個過程。營銷人員有時會錯誤地認為他們可以通過ABM與這個人聯繫，以獲得更快的銷售週期。但這種情況很少見。他們很忙，如果你聯繫到他們，他們會委託研究和銷售聯繫人。
- 冠軍 - 這是希望此銷售發生並努力組織購買委員會並說服每個人他們應該繼續進行此購買的人。這是了解和參與ABM廣告系列的最重要角色。最終，這是感受到最大痛苦的人，從你的產品中獲得最大的收益。
- 影響者 - 這是一個人（通常是多個人），他們在這個決定中佔有重要地位，需要確信這對他們和他們的團隊來說是正確的決定。通常有3-4個關鍵角色被確定為冠軍或有影響力的人，ABM活動將針對其中一些或全部來教育和吸引他們。
- 參考 - 有時冠軍和有影響力的人太難參與ABM策略，因為它們是高級頭銜。參考可以是一種聰明的方式，進入一個可能更容易參與的帳戶，並且通過簡單的對話可能會給你一個溫暖的介紹冠軍。這裡有必要進行實驗，以嘗試在冠軍角色下方分層定位標題。
- 交易殺手 - 銷售和營銷經常忽視這個角色的重要性。如果您可以識別交易殺手角色（通常是採購），那麼通過有針對性的內容主動教育和影響此角色可能會有所説明。
要確定哪些標題與您的典型購買流程中的這些角色相匹配，請首先與銷售人員交談，以確定現有客戶的這些角色並尋找趨勢。如果您定位的帳戶與現有客戶不同，請查看互聯網行為數據，以確定哪些遊戲最有可能對你的產品感興趣。您還可以使用此數據來驗證 Sales 的內部調查結果。總是有可能有不同的角色更容易參與。
用於查找目標角色正在使用的渠道的數據
在B2B行銷方面，我們傾向於陷入僵局，認為我們的目標只能通過專業渠道來實現，例如LinkedIn混合了一些Google AdWords。現實情況是，人們不在辦公室里，而且不僅僅是在業務批准的網站上。他們在工作時收聽播客或流媒體足球比賽。他們正在YouTube上尋找解決問題的方法。關鍵是，你需要數據來説明你找出與目標角色互動的最佳地點。
行為數據可以通過評論和與他人分享這些資訊來告訴您目標遊戲在互聯網上花費的時間，以及他們與哪些渠道互動最多。這是您的ABM策略的關鍵資訊，因為在開發內容和支付該內容的放置費用方面存在大量投資。例如，行為數據可能會顯示，希望研究像您這樣的新軟體平台的目標角色會前往YouTube尋找有影響力的評論。您不想全力以赴地LinkedIn YouTube在實現目標方面效率高出200%。
用於查找消息傳遞以吸引目標角色的數據
一旦您確定了用於訪問目標角色的管道，您需要確定將激發這些角色興趣的消息，並使他們通過閱讀，觀看和點擊來獲取更多資訊來採取行動。行為數據也可以在這方面有所説明。瞭解目標受眾一直參與的內容的主題和主題是創建消息傳遞時的最佳起點。這將説明您更好地了解他們的痛苦，他們試圖解決的問題以及他們真正感興趣的內容。
例如，如果您有一個數據管理平臺，您可能已經創建了有關成本節約和生產力的消息。但是，如果行為數據顯示您的冠軍角色正在閱讀有關數據保護法規的文章，那麼您將需要您的消息傳遞與法規遵從性的痛苦以及您的平臺如何幫助實現這一點聯繫起來。擁有此資訊是創建高度相關內容的跳板，這些內容可以從目標角色那裡獲得點擊。
數據驅動的反導戰略確保反導持續成功
我們生活在一個瞬息萬變的世界中，兩個季度前的數據可能不再相關。繼續監控行為數據以不斷改進您的ABM策略至關重要。頻道首選項更改。相關的消息傳遞更改。您的反彈道導彈戰略需要敏捷地適應，數據將説明您成功地做到這一點。
行為數據可以提供説明的另一種方式是將您的ABM策略擴展到其他目標市場。行為數據可以識別相關的目標公司和角色，這些公司和角色也可能對你的產品感興趣。這將幫助您繼續以智慧和知情的方式推動收入增長。
您的ABM策略越能成功確定目標公司和角色，以及在哪裡以及如何吸引這些角色，您的ABM策略就越成功。數據是成功的關鍵。
