Account Based Marketing (ABM) é a mais recente estratégia de desenvolvimento empresarial que está a trabalhar para reduzir o ruído e envolver os compradores-alvo de uma forma significativa. Envolve o mais direccionado possível com o envio de mensagens personalizadas através dos canais mais eficazes para despertar o interesse pelo seu produto ou serviço. Há muitas histórias de sucesso sobre ABM, mas há também alguns desafios reais para o conseguir fazer correctamente. O erros de estratégia ABM mais comuns envolver dados - quer utilizando dados errados, quer não recolhendo dados suficientes.
Uma vez que os dados são a resposta para evitar muitas das falhas nas estratégias ABM, a questão lógica seguinte é: "De que dados preciso? Aqui estão os detalhes sobre os dados de que precisa e como os obter.
Dados para compreender o tipo de empresas a visar
Com a ABM, quanto mais direccionada for a sua campanha, melhor será o seu desempenho. Isto começa com a determinação dos tipos de conta que pretende visar e com o alinhamento com as vendas sobre esta decisão. Um óptimo ponto de partida é olhar para os dados na sua plataforma CRM e analisar as oportunidades fechadas e ganhas. Filtre os seus relatórios para analisar factores tais como:
- Duração do ciclo de vendas
- Tamanho do negócio ou lucro (mas equilíbrio que com a venda/venda cruzada)
- Bilhetes de apoio/chamadas
- Churn
Depois de ter essa lista ideal, procure atributos comuns, como por exemplo:
- Dimensão da empresa
- Indústria
- Títulos pessoais/rolos do comprador
- Acontecimentos que desencadeiam
- Como a oportunidade foi iniciada
Por vezes isto produz resultados inesperados, pelo que é sempre útil validar as suas descobertas com dados comportamentais de terceiros. Envolva as suas equipas de vendas e de sucesso de clientes neste processo de descoberta para melhorar o alinhamento.
Se não conseguir identificar quaisquer atributos comuns ou se estiver a visar um novo mercado, então vai querer olhar para dados de terceiros que o possam ajudar a descobrir os tipos de empresas que seriam uma boa opção para o seu produto/serviço. Isto pode ser olhar para empresas que experimentem um evento desencadeante que indique uma necessidade para a sua oferta. Por exemplo, se vender serviços de TI, poderá querer visar empresas que estão a crescer e poderão precisar de se expandir para um novo edifício em breve.
Dados para determinar quem se deve envolver nas empresas alvo
A venda empresa-a-empresa envolve frequentemente uma comissão de compra informal se a decisão tiver impacto num grande grupo de pessoas. Por exemplo, se uma empresa procura mudar de Google Workspace para Microsoft 365 (ou vice-versa), esta é uma grande decisão que terá impacto em todos os empregados. Assim, incluem muitas pessoas no processo para obterem a adesão. A questão é, quem são as personas que estarão envolvidas na comissão de compras?
Primeiro, é preciso compreender os papéis típicos dentro da comissão de compras, a fim de determinar quem visar. Estes são:
- Comprador - esta pessoa assina na ordem de compra (PO) e tem a autoridade máxima. Este é tipicamente um VP ou executivo. Dito isto, podem não estar envolvidos no processo até ao final do mesmo. Os comerciantes cometem por vezes o erro de pensar que podem chegar a este indivíduo com ABM para um ciclo de vendas mais rápido. Mas raramente é esse o caso. Estão ocupados e, se os contactar, delegarão a investigação e o contacto comercial.
- Champion - esta é a pessoa que quer que esta venda aconteça e trabalha para organizar a comissão de compras e convencer todos de que devem avançar com esta compra. Esta é a pessoa mais importante para compreender e envolver-se na sua campanha ABM. Em última análise, esta é a pessoa que sente a maior dor que tem mais a ganhar com a sua oferta.
- Influenciador - É alguém (muitas vezes múltiplas pessoas) que tem peso nesta decisão e precisa de ser convencido de que é a decisão certa para eles e para as suas equipas. Muitas vezes são identificadas 3-4 pessoas-chave que poderiam ser campeões ou influenciadores e a campanha ABM visará alguns ou todos eles para os educar e envolver.
- Referência - Por vezes os campeões e influenciadores são demasiado difíceis de se envolverem com tácticas ABM porque são títulos de alto nível. Uma referência pode ser uma forma inteligente de entrar numa conta que pode ser mais fácil de envolver e com uma conversa simples pode dar-lhe uma introdução calorosa ao campeão. A experimentação é justificada aqui para tentar visar títulos hierarquicamente sob as suas personalidades campeãs.
- Deal Killer - Vendas e Marketing ignoram frequentemente a importância desta persona. Se conseguir identificar a persona assassino de negócios (muitas vezes é aquisição), pode ser útil educar e influenciar esta persona proactivamente com conteúdo direccionado.
Para descobrir que títulos correspondem a estas personalidades para o seu processo de compra típico, comece por falar com Vendas para as identificar para os clientes existentes e procurar tendências. Se o seu alvo são contas diferentes das dos clientes existentes, procure os dados comportamentais da Internet para determinar quais os títulos com maior probabilidade de estarem interessados na sua oferta como local de início. Também pode utilizar estes dados para validar as suas conclusões internas de Vendas. É sempre possível que haja uma pessoa diferente com quem possa ser mais fácil de se envolver.
Dados para encontrar os canais que as Personas alvo estão a utilizar
Quando se trata de marketing B2B, temos tendência para pensar que os nossos objectivos só podem ser alcançados através de canais profissionais como o LinkedIn com alguns Google AdWords misturados. A realidade é que as pessoas não estão tanto no escritório e não estão apenas em websites aprovados por empresas. Estão a ouvir podcasts ou a transmitir jogos de futebol enquanto trabalham. Estão à procura de soluções para os seus problemas no YouTube. A questão é que precisam de dados que o ajudem a descobrir o melhor lugar para se envolverem com as suas pessoas-alvo.
Os dados comportamentais podem dizer-lhe onde os seus títulos-alvo estão a passar o seu tempo na Internet e quais os canais com que mais se envolvem, comentando e partilhando essa informação com outros. Esta é uma informação crítica para a sua estratégia ABM, pois há um grande investimento no desenvolvimento de conteúdos e no pagamento da colocação desses conteúdos. Por exemplo, os dados comportamentais podem revelar que pessoas-alvo que procuram pesquisar novas plataformas de software como a sua vão ao YouTube para encontrar revisões influentes. Não quer ir all-in no LinkedIn se o YouTube for 200% mais eficaz para atingir os seus alvos.
Dados para encontrar a Mensagem de Envolvimento de Personas Alvo
Uma vez identificados os canais para alcançar a sua pessoa alvo, é necessário determinar as mensagens que irão despertar o interesse dessas pessoas e levá-las a agir com leitura, observação e clique para obter mais informações. Os dados comportamentais também podem ajudar aqui. A compreensão dos temas e tópicos do conteúdo com que os seus alvos se têm envolvido é o melhor local para começar a criar mensagens. Isto irá ajudá-lo a compreender melhor as suas dores, os problemas que estão a tentar resolver, e aquilo em que estão verdadeiramente interessados.
Por exemplo, se tiver uma plataforma de gestão de dados, poderá ter criado mensagens em torno da poupança de custos e produtividade. Mas se os dados comportamentais revelarem que a sua pessoa campeã está a ler artigos sobre regulamentos de protecção de dados, então vai querer que o seu envio de mensagens se ligue a essa dor de conformidade regulamentar e à forma como a sua plataforma ajuda com isso. Ter esta informação é uma rampa de lançamento para criar conteúdos altamente relevantes que recebem cliques das suas personas alvo.
Uma estratégia ABM orientada por dados assegura a continuação do sucesso da ABM
Vivemos num mundo em rápida mudança e os dados de há dois trimestres atrás podem já não ser relevantes. É fundamental continuar a monitorizar os dados comportamentais a fim de melhorar continuamente a sua estratégia ABM. As preferências dos canais mudam. Mudanças relevantes no envio de mensagens. A sua estratégia ABM precisa de ser ágil para se adaptar e os dados ajudá-lo-ão a fazer isto com sucesso.
Outra forma de os dados comportamentais poderem ajudar é expandir a sua estratégia ABM para mercados-alvo adicionais. Os dados comportamentais podem identificar empresas e personas alvo relacionadas que também possam estar interessadas na sua oferta. Isto ajudá-lo-á a continuar a impulsionar o crescimento de receitas de uma forma inteligente e informada.
Quanto mais a sua estratégia ABM puder identificar com sucesso as empresas e personas certas a visar, bem como onde e como envolver essas personas, mais bem sucedida será a sua estratégia ABM. Os dados são a chave para esse sucesso.
