El marketing basado en cuentas (ABM) es la última estrategia de desarrollo de negocio que está funcionando para eliminar el ruido y atraer a los compradores objetivo de una manera significativa. Consiste en dirigirse a un público lo más específico posible con mensajes personalizados enviados a través de los canales más eficaces para despertar el interés por su producto o servicio. Hay muchas historias de éxito sobre el ABM, pero también hay algunos retos reales para hacerlo bien. La página web errores más comunes de la estrategia ABM implican datos, ya sea utilizando los datos equivocados o no recogiendo suficientes datos.
Dado que los datos son la respuesta para evitar gran parte de los fallos en las estrategias de ABM, la siguiente pregunta lógica es: "¿Qué datos necesito?" Aquí están los detalles sobre los datos que necesitas y cómo conseguirlos.
Datos para entender el tipo de empresas a las que dirigirse
Con el ABM, cuanto más específico sea, mejor será el rendimiento de su campaña. Esto comienza con la determinación de los tipos de cuenta a los que desea dirigirse y la alineación con las ventas en esta decisión. Un buen punto de partida es mirar los datos de su plataforma de CRM y analizar las oportunidades ganadas cerradas. Filtre sus informes para ver factores como:
- Duración del ciclo de ventas
- El tamaño de la operación o el beneficio (pero equilibra eso con la venta ascendente/cruzada)
- Entradas/llamadas de asistencia técnica
- Churn
Entonces, una vez que tenga esa lista ideal, busque atributos comunes como:
- Tamaño de la empresa
- Industria
- Títulos/rol del comprador
- Eventos desencadenantes
- Cómo se inició la oportunidad
A veces se obtienen resultados inesperados, por lo que siempre es útil validar los resultados con datos de comportamiento de terceros. Involucre a sus equipos de ventas y de éxito del cliente en este proceso de descubrimiento para mejorar la alineación.
Si no puede identificar ningún atributo común o si se dirige a un nuevo mercado, entonces querrá buscar datos de terceros que le ayuden a averiguar los tipos de empresas que encajarían bien con su producto/servicio. Para ello, puede buscar empresas que experimenten un evento desencadenante que indique la necesidad de su oferta. Por ejemplo, si vende servicios de TI, puede dirigirse a empresas que estén creciendo y que necesiten expandirse a un nuevo edificio en breve.
Datos para determinar a quién contratar dentro de las empresas objetivo
La venta de empresa a empresa suele implicar un comité de compras informal si la decisión afecta a un gran grupo de personas. Por ejemplo, si una empresa quiere cambiar de Google Workspace a Microsoft 365 (o viceversa), es una decisión importante que afectará a todos los empleados. Por lo tanto, incluyen a muchas personas en el proceso para conseguir su aceptación. La pregunta es: ¿quiénes son las personas que participarán en el comité de compras?
En primer lugar, hay que conocer las funciones típicas del comité de compras para determinar a quién dirigirse. Estos son:
- Comprador: esta persona firma la orden de compra (PO) y tiene la máxima autoridad. Suele ser un vicepresidente o un ejecutivo. No obstante, es posible que no participe en el proceso hasta el final. Los profesionales del marketing a veces cometen el error de pensar que pueden llegar a esta persona con el ABM para conseguir un ciclo de ventas más rápido. Pero esto no suele ser así. Están ocupados y si se llega a ellos, delegarán la investigación y el contacto de ventas.
- Campeón: es la persona que quiere que se produzca la venta y trabaja para organizar el comité de compras y convencer a todos de que deben seguir adelante con esta compra. Esta es la persona más importante para entender y comprometerse con su campaña de ABM. En última instancia, es la persona que siente el mayor dolor y que tiene más que ganar con su oferta.
- Influenciador - Se trata de alguien (a menudo varias personas) que tiene peso en esta decisión y necesita ser convencido de que es la decisión correcta para ellos y sus equipos. A menudo se identifican entre 3 y 4 personas clave que podrían ser campeones o influenciadores y la campaña de ABM se dirigirá a algunos o a todos ellos para educarlos y comprometerlos.
- Referencia - A veces los campeones y las personas influyentes son demasiado difíciles de involucrar con las tácticas de ABM porque son títulos de alto nivel. Una referencia puede ser una forma inteligente de entrar en una cuenta que puede ser más fácil de involucrar y con una simple conversación puede darle una cálida introducción al campeón. La experimentación se justifica aquí para tratar de dirigirse a los títulos jerárquicamente por debajo de sus campeones.
- El asesino de tratos - Las ventas y el marketing a menudo pasan por alto la importancia de este personaje. Si se puede identificar a la persona que mata el negocio (a menudo es la de compras), puede ser útil educar e influir en esta persona de forma proactiva con contenido específico.
Para averiguar qué títulos coinciden con estos personajes para su proceso de compra típico, comience por hablar con Ventas para identificar estos para los clientes existentes y busque tendencias. Si se dirige a cuentas diferentes de las de los clientes existentes, busque datos de comportamiento en Internet para determinar qué títulos tienen más probabilidades de estar interesados en su oferta como punto de partida. También puede utilizar estos datos para validar sus conclusiones internas de Ventas. Siempre es posible que haya una persona diferente con la que sea más fácil relacionarse.
Datos para encontrar los canales que utilizan las personas objetivo
En lo que respecta al marketing B2B, tendemos a caer en la rutina de pensar que sólo se puede llegar a nuestros objetivos a través de canales profesionales como LinkedIn con algo de Google AdWords mezclado. La realidad es que la gente no está tanto en la oficina y no está sólo en sitios web aprobados por las empresas. Están escuchando podcasts o viendo partidos de fútbol mientras trabajan. Buscan soluciones a sus problemas en YouTube. La cuestión es que necesitas datos que te ayuden a averiguar cuál es el mejor lugar para relacionarte con tus personas objetivo.
Los datos de comportamiento pueden indicarle en qué lugares de Internet pasan su tiempo sus títulos objetivo y en qué canales participan más comentando y compartiendo esa información con otros. Se trata de una información fundamental para su estrategia de ABM, ya que hay una gran inversión en el desarrollo de contenidos y en el pago por la colocación de esos contenidos. Por ejemplo, los datos de comportamiento pueden revelar que las personas objetivo que buscan investigar nuevas plataformas de software como la suya van a YouTube para encontrar reseñas de personas influyentes. No querrá apostar por LinkedIn si YouTube es un 200% más eficaz para llegar a sus objetivos.
Datos para encontrar el mensaje que atraiga a las personas objetivo
Una vez que haya identificado los canales para llegar a sus personas objetivo, debe determinar el mensaje que despertará el interés de esas personas y hará que pasen a la acción leyendo, viendo y haciendo clic para obtener más información. Los datos de comportamiento también pueden ayudar en este caso. El mejor punto de partida para la creación de mensajes es comprender los temas y asuntos del contenido con el que han participado sus objetivos. Esto le ayudará a entender mejor sus dolores, los problemas que están tratando de resolver y lo que realmente les interesa.
Por ejemplo, si tiene una plataforma de gestión de datos, puede haber creado mensajes sobre el ahorro de costes y la productividad. Pero si los datos de comportamiento revelan que su persona campeona está leyendo artículos sobre las regulaciones de protección de datos, entonces querrá que su mensaje se vincule a ese dolor del cumplimiento de las regulaciones y cómo su plataforma ayuda con esto. Disponer de esta información es una plataforma de lanzamiento para crear contenido altamente relevante que obtenga clics de tus personas objetivo.
Una estrategia de ABM basada en datos garantiza el éxito continuado del ABM
Vivimos en un mundo que cambia rápidamente y los datos de hace dos trimestres pueden dejar de ser relevantes. Es fundamental seguir controlando los datos de comportamiento para mejorar continuamente su estrategia de ABM. Las preferencias de los canales cambian. Los mensajes relevantes cambian. Su estrategia de ABM debe ser ágil para adaptarse y los datos le ayudarán a hacerlo con éxito.
Otra forma en la que los datos de comportamiento pueden ayudar es ampliando su estrategia de ABM a otros mercados objetivo. Los datos de comportamiento pueden identificar empresas y personas relacionadas que también pueden estar interesadas en su oferta. Esto le ayudará a seguir impulsando el crecimiento de los ingresos de una manera inteligente e informada.
Cuanto más pueda su estrategia de ABM determinar con éxito las empresas y personas adecuadas a las que dirigirse, así como dónde y cómo atraer a estas personas, más éxito tendrá su estrategia de ABM. Los datos son la clave de ese éxito.
