ABM（Account Based Marketing）は、ノイズを排除し、ターゲットとなるバイヤーを有意義な方法でエンゲージする最新のビジネス開発戦略です。ABMでは、最も効果的なチャネルを通じてパーソナライズされたメッセージを送信し、製品やサービスへの関心を高めるために、可能な限りターゲットを絞り込むことが必要です。ABMの成功例は数多くあるが、それを成功させるためには、現実的な課題もある。それは ABM戦略の最も一般的な間違い データには、間違ったデータを使用したり、十分なデータを収集していないことがあります。
ABM戦略における多くの破綻を回避するための答えはデータであるため、次の論理的な質問は、"どんなデータが必要なのか "ということです。ここでは、必要なデータとその取得方法について詳しく説明する。
ターゲットとする企業タイプを把握するためのデータ
ABMでは、ターゲットを絞れば絞るほど、キャンペーンの パフォーマンスが向上する。これは、ターゲットとするアカウント・タイプを決定し、この決定について営業と一致させることから始まります。まず、CRMプラットフォームでデータを確認し、クローズド・オーナメントを分析することから始めるとよいでしょう。レポートをフィルタリングして、次のような要素を調べます。
- 販売サイクルの長さ
- 取引サイズまたは利益（ただし、アップセル/クロスセルとのバランスに注意）
- サポートチケット/コール
- チャーン
そして、その理想的なリストができたら、次のような共通の属性を探します。
- 会社規模
- 産業
- バイヤーペルソナの肩書き/役割
- トリガーイベント
- きっかけ
時には予想外の結果が出ることもあるので、第三者の行動データで調査結果を検証することは常に有効です。この発見プロセスには、営業チームとカスタマーサクセスチームを参加させ、連携を強化します。
共通の属性が見つからない場合、または新しい市場をターゲットにしている場合、あなたの製品/サービスに適した企業のタイプを把握するのに役立つサードパーティデータを調べることになるでしょう。これは、御社の製品・サービスに対するニーズを示すトリガーとなるような出来事を経験した企業を調べることかもしれません。例えば、ITサービスを販売している場合、成長過程にあり、近々新しいビルに拡張する必要がある企業をターゲットにすることができます。
ターゲット企業内の誰をエンゲージするかを決定するデータ
B to Bの販売では、意思決定が大人数に影響する場合、非公式な購買委員会を開催することがよくあります。例えば、ある企業がGoogle WorkspaceからMicrosoft 365への移行（またはその逆）を検討している場合、これは全従業員に影響を与える大きな決定となります。そのため、賛同を得るために多くのペルソナをプロセスに含めます。問題は、購買委員会に参加するペルソナは誰なのか、ということです。
まず、バイイング・コミッティの典型的な役割を理解し、ターゲットとすべき人物を決定する必要があります。以下はその例です。
- バイヤー- 購入注文書(PO)にサインオフする人物で、最終的な権限を持つ。通常、副社長または役員がこれにあたります。とはいえ、彼らは最後までプロセスに関与しないかもしれない。マーケティング担当者は、ABMによってこの人物にアプローチし、販売サイクルを早めることができると勘違いしている場合がある。しかし、そのようなことはめったにありません。彼らは多忙であり、もし連絡が取れたとしても、リサーチと営業コンタクトを委任することになる。
- チャンピオン- この販売を実現したい人であり、購買委員会を組織し、この購入を進めるべきだと皆を説得するために働く人である。このペルソナを理解し、ABMキャンペーンに参加させることが最も重要である。最終的に、このペルソナは、最大の苦痛を感じている人であり、あなたのオファーから最も多くを得ることができる人である。
- インフルエンサー- この意思決定において重要な役割を担う人物（多くの場合複数人）であり、その人物とチームにとって正しい意思決定であることを納得させる必要がある人物である。多くの場合、チャンピオンやインフルエンサーとなりうる3～4人の主要ペルソナが特定され、ABMキャンペーンはその一部または全部をターゲットにして、彼らを教育し、エンゲージする。
- リファレンス- チャンピオンやインフルエンサーは、ハイレベルな肩書きであるため、ABM戦術で関与するのが難しい場合がある。リファレンスは、より関与しやすいアカウントへのスマートな方法であり、簡単な会話でチャンピオンを温かく紹介することができる。チャンピオン・ペルソナの下にある階層的な肩書きをターゲットにする実験が必要である。
- ディールキラー- 営業とマーケティングは、このペルソナの重要性を見落としがちです。ディールキラーとなるペルソナ（多くの場合、調達担当者）を特定できれば、ターゲットとなるコンテンツでこのペルソナを積極的に教育し、影響を与えることができるようになるのです。
このようなペルソナに合致するタイトルを見つけるには、まず営業と相談して、既存顧客のペルソナを特定し、その傾向を調べます。既存顧客とは異なるアカウントをターゲットにしている場合は、インターネット上の行動データから、どのタイトルが貴社の製品に興味を持つ可能性が高いかを判断することから始めましょう。また、このデータを使って、営業からの内部的な知見を検証することもできます。よりエンゲージしやすい別のペルソナが存在する可能性は常にあるのです。
ターゲット・ペルソナの利用するチャネルをデータで発見する
B2Bマーケティングというと、LinkedIn のような専門的なチャネルとGoogle AdWordsを併用することでしかターゲットにリーチできないと考え、マンネリ化してしまいがちです。しかし、現実には、人々はオフィスにあまりおらず、ビジネス用のWebサイトばかり見ているわけではありません。彼らは、仕事をしながらポッドキャストを聞いたり、サッカーの試合をストリーミングで見たりしています。YouTubeで問題の解決策を探しているのです。つまり、ターゲットとなるペルソナとエンゲージするのに最適な場所を特定するために、データが必要なのです。
行動データから、ターゲットとなるユーザーがインターネット上のどこで時間を過ごしているのか、そしてどのチャンネルに最も多くコメントし、その情報を他者と共有しているのかを知ることができます。コンテンツを開発し、そのコンテンツの掲載料を支払うには大きな投資が必要であるため、これはABM戦略にとって重要な情報である。例えば、行動データから、自社のような新しいソフトウェア・プラットフォームをリサーチしようとするターゲット・ペルソナは、インフルエンサーのレビューを探すためにYouTubeにアクセスしていることがわかるかもしれない。YouTubeの方が200%もターゲットにリーチできるのに、LinkedIn に全力投球するのは避けたい。
ターゲットペルソナをエンゲージするためのメッセージを見つけるためのデータ
ターゲットとなるペルソナにリーチするためのチャネルを特定したら、そのペルソナの興味をかき立て、さらに情報を読む、見る、クリックするといった行動を起こさせるメッセージングを決定する必要があります。ここでも行動データが役に立ちます。ターゲットがこれまで関わってきたコンテンツのテーマやトピックを理解することは、メッセージングを作成する上で最も良いスタート地点となります。そうすることで、ターゲットの悩みや解決したい問題、そして本当に興味のあることをより深く理解することができます。
例えば、データ管理プラットフォームを提供している場合、コスト削減や生産性向上のためのメッセージを作成することができます。しかし、行動データから、チャンピオン・ペルソナがデータ保護規制に関する記事を読んでいることがわかった場合、規制遵守の問題や、自社のプラットフォームがどのように役立つかをメッセージに盛り込みたいと思うでしょう。このような情報を得ることで、ターゲットとなるペルソナからクリックされるような関連性の高いコンテンツを作成するための出発点となります。
データ主導のABM戦略でABMの継続的な成功を実現する
私たちは急速に変化する世界に生きており、2四半期前のデータはもはや適切ではないかもしれません。ABM戦略を継続的に改善するためには、行動データをモニターし続けることが重要である。チャネルの嗜好は変化する。関連するメッセージも変化する。ABM戦略には俊敏な適応力が必要であり、データはこれを成功に導く助けとなる。
行動データを活用するもう一つの方法は、ABM戦略をターゲット市場に拡大することである。行動データは、御社の製品に関心を持つ可能性のある、関連するターゲット企業やペルソナを特定することができる。これによって、インテリジェントで情報に基づいた方法で、収益増加を継続的に促進することができます。
ABM戦略は、ターゲットとすべき企業やペルソナをうまく特定し、さらにそのペルソナをどこで、どのようにエンゲージするかができれば、ABM戦略の成功につながります。その成功の鍵を握るのが、データである。
