Account Based Marketing (ABM) ist die neueste Strategie zur Geschäftsentwicklung, die den Lärm durchbricht und die Zielkunden auf sinnvolle Weise anspricht. Dabei geht es darum, mit personalisierten Nachrichten, die über die effektivsten Kanäle verschickt werden, so gezielt wie möglich das Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung zu wecken. Es gibt eine Menge Erfolgsgeschichten über ABM, aber es gibt auch einige echte Herausforderungen, um es richtig zu machen. Die Häufigste Fehler der ABM-Strategie mit Daten zu tun haben - entweder werden die falschen Daten verwendet oder es werden nicht genügend Daten gesammelt.
Da Daten die Antwort sind, um einen Großteil der Pannen in ABM-Strategien zu vermeiden, ist die nächste logische Frage: "Welche Daten brauche ich?" Hier sind die Details zu den Daten, die Sie benötigen, und wie Sie sie bekommen.
Daten zum Verständnis der anvisierten Unternehmenstypen
Beim ABM gilt: Je gezielter Sie vorgehen können, desto besser ist die Leistung Ihrer Kampagne. Dies beginnt damit, dass Sie die Kontenarten bestimmen, die Sie ansprechen wollen, und sich mit dem Vertrieb über diese Entscheidung abstimmen. Ein guter Ausgangspunkt sind die Daten in Ihrer CRM-Plattform und die Analyse der abgeschlossenen und gewonnenen Opportunities. Filtern Sie Ihre Berichte nach Faktoren wie:
- Dauer des Verkaufszyklus
- Größe des Geschäfts oder Gewinn (aber mit Up-Sell/Cross-Sell abwägen)
- Support-Tickets/Anrufe
- Churn
Sobald Sie diese ideale Liste haben, suchen Sie nach gemeinsamen Merkmalen wie z. B.:
- Größe des Unternehmens
- Industrie
- Titel/Rolle der Buyer Persona
- Auslösende Ereignisse
- Wie die Gelegenheit eingeleitet wurde
Manchmal führt dies zu unerwarteten Ergebnissen, daher ist es immer hilfreich, Ihre Erkenntnisse mit Verhaltensdaten von Dritten zu validieren. Beziehen Sie Ihre Vertriebs- und Kundenerfolgsteams in diesen Erkenntnisprozess ein, um die Abstimmung zu verbessern.
Wenn Sie keine gemeinsamen Merkmale feststellen können oder wenn Sie einen neuen Markt anvisieren, sollten Sie Daten von Dritten heranziehen, die Ihnen dabei helfen können, herauszufinden, welche Arten von Unternehmen für Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung in Frage kommen. Dies könnte die Suche nach Unternehmen sein, die ein auslösendes Ereignis erlebt haben, das auf einen Bedarf für Ihr Angebot hinweist. Wenn Sie z. B. IT-Dienstleistungen verkaufen, sollten Sie sich an Unternehmen wenden, die wachsen und vielleicht bald in ein neues Gebäude umziehen müssen.
Daten, um zu bestimmen, wer in den Zielunternehmen angesprochen werden soll
Beim Business-to-Business-Verkauf ist oft ein informeller Einkaufsausschuss beteiligt, wenn die Entscheidung eine große Gruppe von Personen betrifft. Wenn ein Unternehmen zum Beispiel von Google Workspace zu Microsoft 365 (oder umgekehrt) wechseln möchte, ist dies eine wichtige Entscheidung, die alle Mitarbeiter betrifft. Daher werden viele Personas in den Prozess einbezogen, um die Zustimmung der Mitarbeiter zu erhalten. Die Frage ist, wer sind die Personas, die in den Einkaufsausschuss einbezogen werden sollen?
Zunächst müssen Sie die typischen Rollen innerhalb des Einkaufsausschusses kennen, um zu bestimmen, wer angesprochen werden soll. Diese sind:
- Einkäufer - Diese Person zeichnet die Bestellung ab und hat die höchste Autorität. In der Regel ist dies ein Vizepräsident oder eine Führungskraft. Das heißt, sie sind möglicherweise erst ganz zum Schluss in den Prozess eingebunden. Vermarkter machen manchmal den Fehler zu denken, dass sie diese Person mit ABM erreichen können, um den Verkaufszyklus zu beschleunigen. Das ist aber nur selten der Fall. Sie haben viel zu tun, und wenn Sie sie erreichen, werden sie die Recherche und den Vertriebskontakt delegieren.
- Champion - dies ist die Person, die diesen Verkauf wünscht und daran arbeitet, das Kaufkomitee zu organisieren und alle davon zu überzeugen, dass sie diesen Kauf vorantreiben sollten. Dies ist die wichtigste Persona, die Sie verstehen und mit Ihrer ABM-Kampagne ansprechen müssen. Letztendlich ist dies die Person, die den größten Schmerz empfindet und die am meisten von Ihrem Angebot profitieren kann.
- Beeinflusser - Dies ist jemand (oft mehrere Personen), der bei dieser Entscheidung Gewicht hat und davon überzeugt werden muss, dass es die richtige Entscheidung für ihn und sein Team ist. Oft werden 3-4 Schlüsselpersonen identifiziert, die als Champions oder Influencer in Frage kommen, und die ABM-Kampagne wird auf einige oder alle von ihnen abzielen, um sie zu informieren und zu engagieren.
- Referenz - Manchmal sind die Champions und Einflussnehmer zu schwierig, um sie mit ABM-Taktiken anzusprechen, weil es sich um hochrangige Titel handelt. Eine Referenz kann ein intelligenter Weg in ein Konto sein, das leichter zu erreichen ist, und mit einem einfachen Gespräch können Sie eine herzliche Einführung in den Champion erhalten. Hier sollten Sie experimentieren und versuchen, Titel hierarchisch unterhalb Ihrer Champion-Personas anzusprechen.
- Deal Killer - Vertrieb und Marketing übersehen oft die Bedeutung dieser Persona. Wenn Sie die Deal-Killer-Persona identifizieren können (oft ist es die Beschaffung), kann es hilfreich sein, diese Persona proaktiv mit gezielten Inhalten zu informieren und zu beeinflussen.
Um herauszufinden, welche Titel diesen Personas für Ihren typischen Kaufprozess entsprechen, sollten Sie zunächst mit dem Vertrieb sprechen, um diese für bestehende Kunden zu ermitteln und nach Trends zu suchen. Wenn Sie andere Zielgruppen als bestehende Kunden ansprechen möchten, können Sie zunächst anhand von Internet-Verhaltensdaten ermitteln, welche Titel sich am ehesten für Ihr Angebot interessieren würden. Sie können diese Daten auch nutzen, um Ihre internen Erkenntnisse aus dem Vertrieb zu validieren. Es ist immer möglich, dass es eine andere Persona gibt, die sich leichter ansprechen lässt.
Daten zur Ermittlung der Kanäle, die die Zielpersonen nutzen
Wenn es um B2B-Marketing geht, neigen wir dazu, in dem Glauben zu verharren, dass wir unsere Zielgruppen nur über professionelle Kanäle wie LinkedIn mit ein wenig Google AdWords erreichen können. Die Realität ist, dass die Menschen nicht mehr so oft im Büro sind und sich nicht mehr nur auf für Unternehmen zugelassene Websites begeben. Sie hören Podcasts oder streamen Fußballspiele, während sie arbeiten. Sie suchen auf YouTube nach Lösungen für ihre Probleme. Der Punkt ist, dass Sie Daten benötigen, um herauszufinden, wo Sie am besten mit Ihren Zielpersonen in Kontakt treten können.
Anhand von Verhaltensdaten können Sie feststellen, wo Ihre Zielgruppen ihre Zeit im Internet verbringen und auf welchen Kanälen sie sich am meisten engagieren, indem sie diese Informationen kommentieren und mit anderen teilen. Dies sind wichtige Informationen für Ihre ABM-Strategie, da die Entwicklung von Inhalten und die Bezahlung für die Platzierung dieser Inhalte eine große Investition darstellen. Verhaltensdaten können beispielsweise zeigen, dass Zielpersonen, die sich über neue Softwareplattformen wie Ihre informieren wollen, auf YouTube nach Bewertungen von Influencern suchen. Sie sollten nicht alles auf LinkedIn setzen, wenn YouTube 200 % effektiver ist, um Ihre Ziele zu erreichen.
Daten, um die Botschaften zu finden, die die Zielpersonas ansprechen
Sobald Sie die Kanäle identifiziert haben, über die Sie Ihre Zielpersonen erreichen können, müssen Sie die Botschaften festlegen, die das Interesse dieser Personen wecken und sie zum Lesen, Anschauen und Anklicken weiterer Informationen veranlassen werden. Auch hier können Verhaltensdaten helfen. Der beste Ausgangspunkt für die Erstellung von Botschaften ist das Verständnis der Themen und Inhalte, mit denen sich Ihre Zielgruppen befasst haben. Auf diese Weise können Sie besser verstehen, was sie bedrückt, welche Probleme sie zu lösen versuchen und woran sie wirklich interessiert sind.
Wenn Sie z. B. eine Datenmanagement-Plattform anbieten, haben Sie vielleicht eine Botschaft zu Kosteneinsparungen und Produktivität erstellt. Wenn die Verhaltensdaten jedoch zeigen, dass Ihre Champion-Persona Artikel über Datenschutzbestimmungen liest, dann sollten Sie Ihre Botschaften mit dem Problem der Einhaltung gesetzlicher Vorschriften verknüpfen und erläutern, wie Ihre Plattform dabei hilft. Mit diesen Informationen können Sie hochrelevante Inhalte erstellen, die bei Ihren Zielpersonen für Klicks sorgen.
Eine datengesteuerte ABM-Strategie sichert den anhaltenden ABM-Erfolg
Wir leben in einer sich schnell verändernden Welt, und Daten von vor zwei Quartalen sind möglicherweise nicht mehr relevant. Es ist wichtig, Verhaltensdaten weiterhin zu überwachen, um Ihre ABM-Strategie kontinuierlich zu verbessern. Kanalpräferenzen ändern sich. Relevante Botschaften ändern sich. Ihre ABM-Strategie muss flexibel sein, um sich anzupassen, und Daten werden Ihnen dabei helfen, dies erfolgreich zu tun.
Eine weitere Möglichkeit, wie Verhaltensdaten helfen können, besteht darin, Ihre ABM-Strategie auf zusätzliche Zielmärkte auszuweiten. Verhaltensdaten können verwandte Zielunternehmen und Personas identifizieren, die ebenfalls an Ihrem Angebot interessiert sein könnten. Auf diese Weise können Sie Ihr Umsatzwachstum auf intelligente und fundierte Weise weiter vorantreiben.
Je besser es Ihrer ABM-Strategie gelingt, die richtigen Unternehmen und Zielgruppen zu identifizieren und herauszufinden, wo und wie diese Zielgruppen angesprochen werden können, desto erfolgreicher wird Ihre ABM-Strategie sein. Daten sind der Schlüssel zu diesem Erfolg.
