Le marketing basé sur les comptes (ABM) est la toute dernière stratégie de développement commercial qui permet d'éliminer le bruit et d'engager les acheteurs cibles de manière significative. Il s'agit d'être aussi ciblé que possible avec des messages personnalisés envoyés par les canaux les plus efficaces pour susciter l'intérêt pour votre produit ou service. Les exemples de réussite en matière de GPA sont légion, mais il existe aussi de réels défis à relever. Le site les erreurs les plus courantes en matière de stratégie GAB impliquent des données - soit en utilisant les mauvaises données, soit en ne recueillant pas assez de données.
Puisque les données sont la réponse pour éviter la plupart des pannes dans les stratégies de GAB, la prochaine question logique est : "De quelles données ai-je besoin ?" Voici les détails sur les données dont vous avez besoin et comment les obtenir.
Des données pour comprendre le type d'entreprises à cibler
Avec la GPA, plus vous pouvez être ciblé, meilleures sont les performances de votre campagne. Pour cela, il faut d'abord déterminer les types de comptes que vous voulez cibler et vous aligner sur cette décision avec les ventes. Un bon point de départ consiste à examiner les données de votre plateforme CRM et à analyser les opportunités gagnées et fermées. Filtrez vos rapports pour examiner des facteurs tels que :
- Durée du cycle de vente
- La taille de la transaction ou le profit (mais équilibrez cela avec la vente incitative/la vente croisée).
- Tickets d'assistance/appels
- Churn
Puis, une fois que vous avez cette liste idéale, recherchez les attributs communs tels que :
- Taille de l'entreprise
- Industrie
- Titres/rôles des personas d'acheteurs
- Déclenchement d'événements
- Comment l'opportunité a été initiée
Parfois, cela donne des résultats inattendus, il est donc toujours utile de valider vos conclusions avec des données comportementales d'une tierce partie. Impliquez vos équipes de vente et de réussite client dans ce processus de découverte pour améliorer l'alignement.
Si vous ne pouvez pas identifier d'attributs communs ou si vous ciblez un nouveau marché, vous devrez alors vous tourner vers des données de tiers qui peuvent vous aider à déterminer les types d'entreprises qui conviendraient à votre produit/service. Il peut s'agir d'examiner les entreprises qui connaissent un événement déclencheur indiquant un besoin pour votre offre. Par exemple, si vous vendez des services informatiques, vous pouvez cibler les entreprises qui sont en pleine croissance et qui pourraient avoir besoin de s'installer dans un nouveau bâtiment prochainement.
Des données pour déterminer qui contacter au sein des entreprises ciblées
La vente interentreprises implique souvent un comité d'achat informel si la décision a un impact sur un grand groupe de personnes. Par exemple, si une entreprise envisage de passer de Google Workspace à Microsoft 365 (ou vice versa), il s'agit d'une décision importante qui aura un impact sur tous les employés. Elle inclut donc de nombreux personas dans le processus pour obtenir l'adhésion de tous. La question est de savoir qui sont les personas qui seront impliqués dans le comité d'achat ?
Tout d'abord, vous devez comprendre les rôles typiques au sein du comité d'achat afin de déterminer qui cibler. Ces rôles sont les suivants
- Acheteur - cette personne signe le bon de commande (BC) et détient l'autorité ultime. Il s'agit généralement d'un vice-président ou d'un cadre supérieur. Cela dit, elle peut ne pas être impliquée dans le processus jusqu'à la toute fin. Les spécialistes du marketing font parfois l'erreur de penser qu'ils peuvent atteindre cette personne avec la GPA pour accélérer le cycle de vente. Mais c'est rarement le cas. Ils sont occupés et si vous parvenez à les joindre, ils délégueront la recherche et le contact commercial.
- Champion - il s'agit de la personne qui souhaite que la vente ait lieu et qui s'efforce d'organiser le comité d'achat et de convaincre tout le monde qu'il faut aller de l'avant avec cet achat. C'est le persona le plus important à comprendre et à engager dans votre campagne GPA. En fin de compte, il s'agit de la personne qui souffre le plus et qui a le plus à gagner de votre offre.
- Influenceur - Il s'agit d'une personne (souvent plusieurs personnes) qui a du poids dans cette décision et qui doit être convaincue que c'est la bonne décision pour elle et ses équipes. Il y a souvent 3 ou 4 personnages clés identifiés qui pourraient être des champions ou des influenceurs et la campagne de GPA ciblera certains d'entre eux ou tous pour les éduquer et les engager.
- Référence - Parfois, les champions et les influenceurs sont trop difficiles à engager avec les tactiques de GPA parce qu'il s'agit de titres de haut niveau. Une référence peut être une façon intelligente d'accéder à un compte qui peut être plus facile à engager et qui, par une simple conversation, peut vous donner une introduction chaleureuse au champion. L'expérimentation est justifiée ici pour essayer de cibler les titres hiérarchiquement sous vos personas de champions.
- Tueur d'affaires - Les ventes et le marketing négligent souvent l'importance de ce personnage. Si vous pouvez identifier le "deal killer" (il s'agit souvent des achats), il peut être utile de l'éduquer et de l'influencer de manière proactive avec un contenu ciblé.
Pour déterminer quels titres correspondent à ces personas dans le cadre de votre processus d'achat type, commencez par vous entretenir avec le service des ventes pour identifier les clients existants et rechercher des tendances. Si vous ciblez des comptes différents des clients existants, regardez les données comportementales d'Internet pour déterminer les titres les plus susceptibles d'être intéressés par votre offre comme point de départ. Vous pouvez également utiliser ces données pour valider les conclusions internes des ventes. Il est toujours possible qu'il existe un persona différent avec lequel il est plus facile de s'engager.
Des données pour trouver les canaux utilisés par les personas cibles
En matière de marketing interentreprises, nous avons tendance à nous enfermer dans l'idée que nos cibles ne peuvent être atteintes que par des canaux professionnels tels que LinkedIn, avec un peu de Google AdWords en prime. La réalité est que les gens ne sont pas aussi souvent au bureau et ne sont pas seulement sur des sites web approuvés par les entreprises. Ils écoutent des podcasts ou des matchs de football en streaming tout en travaillant. Ils cherchent des solutions à leurs problèmes sur YouTube. Le fait est que vous avez besoin de données pour vous aider à déterminer le meilleur endroit pour engager le dialogue avec vos personas cibles.
Les données comportementales peuvent vous indiquer où vos cibles passent leur temps sur Internet et quels sont les canaux sur lesquels elles s'engagent le plus en commentant et en partageant ces informations avec d'autres. Il s'agit d'informations essentielles pour votre stratégie de GPA, car le développement du contenu et le paiement du placement de ce contenu représentent un investissement important. Par exemple, les données comportementales peuvent révéler que les personas cibles qui cherchent à rechercher de nouvelles plateformes logicielles comme la vôtre vont sur YouTube pour trouver des critiques d'influenceurs. Vous n'avez pas envie de tout miser sur LinkedIn si YouTube est 200 % plus efficace pour atteindre vos cibles.
Des données pour trouver le message qui suscite l'intérêt des personas cibles
Une fois que vous avez identifié les canaux permettant d'atteindre vos personas cibles, vous devez déterminer le message qui suscitera l'intérêt de ces personas et les incitera à passer à l'action en lisant, regardant et cliquant pour obtenir plus d'informations. Les données comportementales peuvent également vous aider dans ce domaine. Le meilleur point de départ pour créer un message est de comprendre les thèmes et les sujets du contenu avec lequel vos cibles se sont engagées. Cela vous aidera à mieux comprendre leurs douleurs, les problèmes qu'ils essaient de résoudre et ce qui les intéresse vraiment.
Par exemple, si vous disposez d'une plateforme de gestion des données, vous avez peut-être créé un message autour des économies de coûts et de la productivité. Mais si les données comportementales révèlent que votre persona champion lit des articles sur les réglementations en matière de protection des données, vous voudrez alors que votre message soit lié à la difficulté de se conformer aux réglementations et à la manière dont votre plateforme y contribue. Ces informations constituent un point de départ pour la création d'un contenu très pertinent qui attire les clics de vos personas cibles.
Une stratégie de GPA basée sur les données garantit un succès continu de la GPA
Nous vivons dans un monde qui évolue rapidement et les données d'il y a deux trimestres peuvent ne plus être pertinentes. Il est essentiel de continuer à surveiller les données comportementales afin d'améliorer continuellement votre stratégie de GPA. Les préférences en matière de canaux changent. Les messages pertinents changent. Votre stratégie GAB doit être agile pour s'adapter et les données vous aideront à le faire avec succès.
Les données comportementales peuvent également vous aider à étendre votre stratégie de GPA à d'autres marchés cibles. Les données comportementales peuvent identifier des entreprises cibles et des personas connexes qui pourraient également être intéressés par votre offre. Vous pourrez ainsi continuer à stimuler la croissance des revenus de manière intelligente et éclairée.
Plus votre stratégie de GPA peut identifier avec succès les entreprises et les personas à cibler, ainsi que l'endroit et la manière d'engager ces personas, plus votre stratégie de GPA aura du succès. Les données sont la clé de ce succès.
