Bevor wir über die Fallstricke des Account Based Marketing (ABM) sprechen, sollten wir uns darüber unterhalten, was eine gute ABM-Strategie sein sollte. Es gibt viele Definitionen für ABM, die nebulöse Begriffe beinhalten, aber hier ist eine, die die taktischen Aspekte von ABM identifiziert.
- Account Based Marketing (ABM) ist eine Go-to-Market-Strategie, die die Identifizierung der Eigenschaften idealer Zielkunden, der kaufenden Personas innerhalb dieser Unternehmen, der Kanäle und Nachrichten, die diese Personas erreichen, und die Nutzung dieser Informationen zur Erzeugung von Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung umfasst.
Jeder Aspekt der ABM-Strategie, der in der ABM-Definition enthalten ist, erfordert Daten. Und zwar keine "Daten" vom Vertrieb oder von Führungskräften, die sagen, wen man ihrer Meinung nach ansprechen sollte, sondern reale Daten, die belegen, wen man ansprechen sollte.
Die Nutzung von Daten zur Unterstützung Ihrer ABM-Strategie ist der wichtigste Faktor für den Erfolg bei der Umsetzung. Und ABM kann sehr erfolgreich sein. Unternehmen, die auf ABM-Strategien umgestellt haben, berichten von Vorteilen wie:
- Bessere Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing
- Geringere Kosten pro qualifiziertem Lead/Account
- Geringere Kosten pro abgeschlossenem Geschäft
- Rationalisierter Verkaufszyklus mit durchgehend höheren Umsätzen
- Erreichen oder Übertreffen von Umsatzzielen
Dieser Erfolg hat dazu geführt, dass ABM zu einem Standardverfahren für das Business-to-Business-Marketing geworden ist. Dennoch gibt es einige Herausforderungen beim ABM, die eine klare, datengestützte Strategie erfordern. Beim Aufbau einer ABM-Strategie ist es wichtig zu verstehen, wo Teams häufig Fehler machen, damit Sie diese sicher vermeiden können.
Fehler Nr. 1: Isolierter Aufbau Ihrer ABM-Strategie
Marketing ist großartig und wir wissen genau, was das Beste für die Nachfragegenerierung ist, aber wenn es um ABM geht, brauchen Sie die Abstimmung und das Einverständnis mehrerer Teams. Wenn das nicht der Fall ist, zielen Sie vielleicht auf die falschen Kunden oder Personas ab und/oder Sie bekommen Rückschläge vom Vertrieb, wenn Sie die "falschen" Leads in den Trichter schicken.
Zu vermeiden: Beziehen Sie den Vertrieb und Customer Success frühzeitig in den Prozess ein, um Input zu Zielunternehmen und Personas zu erhalten. Machen Sie die Vertriebsleitung zu einem Partner in der Strategie, da das Geschäftsentwicklungsteam (das dem Vertrieb oder dem Marketing unterstellt sein kann) eine wichtige Rolle bei der Qualifizierung und Ausführung spielen wird. Außerdem müssen die Vertriebsmitarbeiter wissen, wie sie mit qualifizierten Kunden aus ABM-Kampagnen umgehen sollen.
Fehler Nr. 2: Vertrauen auf interne Meinungen statt auf echte Daten
Sie müssen zwar mit dem Vertrieb und Customer Success zusammenarbeiten, um die Eigenschaften Ihrer Zielkunden und Personas zu verstehen, aber es ist ein großer Fehler, sich auf deren Meinung darüber zu verlassen, was ideal ist. Vertriebsteams lassen sich oft stark von den großen Geschäften beeinflussen, an denen sie gerade arbeiten, aber im Großen und Ganzen ist es vielleicht ein Kunde, der einen langen Verkaufszyklus hat, schwierig zu implementieren ist oder sich schnell verändert. In ähnlicher Weise neigen Customer-Success-Teams dazu, darüber nachzudenken, mit wem sie die meiste Zeit verbringen, obwohl ein idealerer Kunde einer ist, der gar nicht viel Hilfe braucht.
Zu vermeiden: Seien Sie des Teufels Advokat und stellen Sie viele Fragen darüber, was wirklich "ideal" ist. Wichtiger noch: Nutzen Sie echte Daten aus Ihrem CRM-System und aus dem Markt, um zu ermitteln, wer Ihre Dienstleistung am meisten braucht und wer am einfachsten zu gewinnen ist.
Fehler Nr. 3: Kein Verständnis für die Motivation der Zielpersonas
Dies ist ein häufiger Fehler im B2B-Marketing, bei dem wir glauben, dass wir den Schmerz der Zielpersona verstehen, so dass sie unser Produkt/unsere Dienstleistung zur Lösung dieses Problems wünschen wird. Die Realität ist viel komplexer. Jeder B2B-Verkauf geht an eine Person oder Personen, die für ein Unternehmen arbeiten. Diese Personen kaufen nur dann bei Ihnen, wenn Ihr Produkt oder Ihre Lösung ihr Leben in irgendeiner Weise einfacher oder besser macht. Es kann sein, dass sie sich mit den Schmerzen des Status quo abfinden, weil die Alternative zu viel Arbeit bedeutet oder ihren Arbeitsplatz unsicher machen würde. Wenn Sie diese Nuancen übersehen, kann Ihre ABM-Strategie schwer scheitern.
Zu vermeiden: Investieren Sie in Markt- und Verhaltensdaten, die Ihnen helfen können, besser zu verstehen, was für Ihre Zielpersonen wichtig ist. Erwägen Sie auch, einige Kunden oder Interessenten zu befragen, um von ihnen direkt zu erfahren, warum sie sich für Ihr Unternehmen entschieden haben und wie es ihren Alltag verbessert hat.
Fehler Nr. 4: Verwendung der falschen Kanäle für die Ansprache der Zielpersonen
Es gibt so viele Kanäle, über die Sie Ihre Zielgruppe erreichen können. Die Chancen stehen gut, dass sie viele davon nutzen, aber wo haben Sie die größten Erfolgsaussichten? Ihr Team weiß nur, was es ausprobiert hat, und es ist schwierig, mit jedem Kanal zu experimentieren, da dies eine große Investition in Inhalte und Geld erfordert. Aus diesem Grund greifen viele Vermarkter auf das zurück, was sie kennen. Dies führt zu unzureichenden Kampagnenergebnissen oder dazu, dass die Zielgruppe gänzlich verfehlt wird.
Zu vermeiden: Investieren Sie in Verhaltensdaten, die Ihnen genau sagen können, wo Ihre Zielgruppe ihre Zeit verbringt und mit welcher Art von Inhalten sie sich beschäftigt. Dies gibt Ihnen eine klare Richtung vor, z. B. ob Sie in kurze Videoanzeigen für YouTube oder eine auf LinkedIn geteilte Forschungsstudie investieren müssen.
Investitionen in Daten helfen Ihnen, ABM-Fallen zu vermeiden
Der Aufwand für das Sammeln und Analysieren von Daten ist entscheidend für den Erfolg Ihrer ABM-Strategie. Und die Daten aus Ihren internen Systemen reichen oft nicht aus. Die Investition in Daten von Drittanbietern, die eine viel größere Stichprobe untersuchen, um Ihnen Trends, neue Märkte und Personas aufzuzeigen, die Sie möglicherweise nicht in Betracht gezogen haben, ist ein entscheidender Faktor.
Natürlich sind auch die datengesteuertesten ABM-Strategien zu Beginn nicht perfekt. Achten Sie darauf, die Leistung Ihrer ABM-Kampagne zu überwachen und das Messaging und die Kanäle je nach Bedarf auf der Grundlage der Leistungsdaten zu iterieren. Die kontinuierliche Optimierung der Kampagne wird zu den bestmöglichen Ergebnissen führen. Wenn Sie diese häufigen Fehler vermeiden, können Sie sicherstellen, dass Sie Ihre Zeit und Ihr Geld auf die Ziele verwenden, die Ihrem Unternehmen die besten Ergebnisse bringen.
