Antes de falarmos das armadilhas do Marketing Baseado em Contas (ABM), vamos falar sobre o que deve ser uma grande estratégia ABM. Existem muitas definições para ABM que envolvem termos nebulosos, mas aqui está uma que identifica os aspectos tácticos da ABM.
- O Marketing Baseado em Contas (ABM) é uma estratégia de go-to-market que inclui a identificação dos atributos das contas-alvo ideais, as pessoas que compram dentro dessas empresas, os canais e mensagens que chegarão a essas pessoas, e a utilização desta informação para gerar interesse num produto ou serviço.
Cada aspecto da estratégia ABM incluída na definição da ABM requer dados. E não "dados" de Vendas ou executivos que dizem quem pensam que se deve visar, mas sim dados da vida real para provar a quem se deve visar.
A utilização de dados para alimentar a sua estratégia ABM é o principal factor de sucesso na execução. E a ABM pode ser muito bem sucedida. As empresas que mudaram para estratégias ABM têm reportado benefícios como:
- Melhor alinhamento entre Vendas e Marketing
- Custo mais baixo por chumbo/conta qualificada
- Custo mais baixo por negócio fechado ganho
- Ciclo de vendas simplificado com conversões mais elevadas ao longo de
- Cumprir ou exceder os objectivos de receitas
É devido a este sucesso que a ABM se tornou uma prática padrão para o marketing business-to-business. Dito isto, existem alguns desafios à ABM que exigem uma estratégia clara e orientada para os dados. Ao construir uma estratégia ABM, é importante compreender onde é que as equipas normalmente cometem erros, para que se possa evitá-los com confiança.
Erro #1: Construir a Sua Estratégia ABM em Isolamento
O marketing é fantástico e sabemos totalmente o que é melhor para a geração de procura, mas quando se trata de ABM, é preciso alinhamento e compra de várias equipas. Se não o conseguir, pode estar a visar as contas ou personas erradas e/ou pode ser empurrado de Vendas quando começar a enviar os leads "errados" para o funil.
A evitar: Trazer as vendas e o sucesso do cliente para o processo mais cedo para obter informações sobre as empresas e personas alvo. Fazer da liderança de vendas um parceiro na estratégia, uma vez que a equipa de desenvolvimento de negócios (que poderá estar sob a alçada de Vendas ou Marketing) desempenhará um papel importante na qualificação e execução. Além disso, os vendedores precisarão de saber como lidar com contas qualificadas provenientes de campanhas da ABM.
Erro #2: Confiar nas opiniões internas versus os dados reais
Enquanto precisa de se envolver com Vendas e Sucesso do Cliente para compreender os atributos das suas contas e personas alvo, confiar nas suas opiniões sobre o que é ideal é um grande erro. As equipas de vendas são muitas vezes fortemente influenciadas pelos grandes negócios em que estão actualmente a trabalhar, mas no quadro geral talvez um cliente que tenha um longo ciclo de vendas, seja difícil de implementar, ou se agita rapidamente. Da mesma forma, as equipas de sucesso de clientes tendem a pensar em com quem passam mais tempo, embora um cliente mais ideal seja aquele que não precisa de muita ajuda.
A evitar: Fazer-se de advogado do diabo e fazer muitas perguntas sobre o que é verdadeiramente "ideal". Mais importante ainda, utilize dados reais do seu sistema CRM, e do mercado, para determinar quem precisa mais do seu serviço e quem será mais fácil de se envolver.
Erro #3: Não compreender a motivação das Personas Alvo
É um ponto comum de fracasso no marketing B2B onde acreditamos compreender a dor da pessoa alvo, por isso vão querer que o nosso produto/serviço o resolva. A realidade é muito mais complexa. Cada venda B2B é para um indivíduo ou indivíduos que trabalham para uma empresa. Esses indivíduos só se envolvem e compram a si se o seu produto ou solução tornar a sua vida mais fácil ou melhor, de alguma forma. Podem ficar bem com a dor do status quo, porque a alternativa é demasiado trabalho ou tornará o seu trabalho inseguro. Se falhar estas nuances, a sua estratégia ABM pode falhar gravemente.
A evitar: Investir em dados de mercado e comportamentais que o possam ajudar a compreender melhor o que é importante para a sua pessoa alvo. Considere também entrevistar alguns clientes ou potenciais clientes para ouvir directamente deles o porquê de terem seleccionado a sua empresa e como esta melhorou o seu dia-a-dia.
Erro #4: Usar os Canais Errados para Tentar Engajar Personas Alvo
Há tantos canais por aí com potencial para atingir o seu público-alvo. É provável que utilizem muitos, mas onde terá maior probabilidade de sucesso? A sua equipa só sabe o que tentou e é difícil experimentar todos os canais, pois é necessário um grande investimento em conteúdo e dinheiro. Devido a isto, muitos comerciantes recorrem ao que sabem. Isto resulta em resultados de campanha pouco brilhantes ou na ausência total do público-alvo.
A evitar: Investir em dados comportamentais que lhe possam dizer exactamente onde o seu público-alvo gasta o seu tempo e o tipo de conteúdo em que se envolve. Isto irá fornecer uma direcção clara, tal como se precisa de investir em pequenos anúncios de vídeo para o YouTube ou num estudo de pesquisa partilhado no LinkedIn.
Investir em dados ajuda-o a evitar as armadilhas da ABM
Gastar o esforço de recolher e analisar dados é fundamental para o sucesso da sua estratégia ABM. E os dados dos seus sistemas internos muitas vezes não são suficientes. Investir em dados de terceiros que se cruzam com uma amostra muito maior para lhe mostrar tendências, novos mercados, e pessoas que talvez não tenha considerado, é uma mudança de jogo.
É claro que mesmo as estratégias ABM mais orientadas para os dados não são perfeitas para começar. Certifique-se de monitorizar o desempenho da sua campanha ABM e continue a iterar as mensagens e canais conforme necessário, com base nos dados de desempenho. Continuar a optimizar a campanha irá produzir os melhores resultados possíveis. Evitar estes erros comuns ajudará a garantir que está a gastar o seu tempo e dinheiro nos alvos que produzirão os melhores resultados para a sua empresa.
