Avant de parler des pièges du marketing par compte (GAB), parlons de ce que devrait être une bonne stratégie de GAB. Il existe de nombreuses définitions de la GAB qui impliquent des termes nébuleux, mais en voici une qui identifie les aspects tactiques de la GAB.
- Le marketing basé sur les comptes (ABM) est une stratégie de mise sur le marché qui consiste à identifier les attributs des comptes cibles idéaux, les personnages qui achètent au sein de ces entreprises, les canaux et les messages qui atteindront ces personnages, et à utiliser ces informations pour susciter l'intérêt pour un produit ou un service.
Chaque aspect de la stratégie GPA inclus dans la définition de la GPA nécessite des données. Et non pas des "données" provenant du service des ventes ou des dirigeants qui disent qui vous devriez cibler , mais plutôt des données réelles qui prouvent qui vous devriez cibler.
L'utilisation des données pour alimenter votre stratégie de GAB est le principal facteur de réussite de l'exécution. Et la GPA peut être très fructueuse. Les entreprises qui ont adopté des stratégies de GAB ont rapporté des avantages tels que :
- Un meilleur alignement entre les ventes et le marketing
- Réduction du coût par prospect/compte qualifié
- Réduction du coût par affaire conclue
- Cycle de vente rationalisé avec des conversions plus élevées tout au long du cycle de vente
- Atteindre ou dépasser les objectifs de revenus
C'est grâce à ce succès que la GPA est devenue une pratique standard du marketing interentreprises. Cela dit, la GPA présente certains défis qui exigent une stratégie claire, fondée sur des données. Lors de l'élaboration d'une stratégie de GAB, il est important de comprendre où les équipes font couramment des erreurs afin de pouvoir les éviter en toute confiance.
Erreur n° 1 : élaborer votre stratégie de GPA en vase clos
Le marketing est génial et nous savons parfaitement ce qui est le mieux pour la génération de la demande, mais lorsqu'il s'agit de GPA, vous avez besoin de l'alignement et de l'adhésion de plusieurs équipes. Si vous n'y parvenez pas, vous risquez de cibler les mauvais comptes ou les mauvais personas et/ou de vous heurter à l'opposition du service des ventes lorsque vous commencerez à envoyer les " mauvais " prospects dans l'entonnoir.
À éviter : Associez les ventes et la réussite des clients au processus dès le début afin d'obtenir des informations sur les entreprises et les personnages cibles. Faites de la direction des ventes un partenaire de la stratégie, car l'équipe de développement commercial (qui peut relever des ventes ou du marketing) jouera un rôle important dans la qualification et l'exécution. En outre, les vendeurs devront savoir comment gérer les comptes qualifiés issus des campagnes de GPA.
Erreur n° 2 : se fier aux opinions internes plutôt qu'aux données réelles
Bien que vous deviez vous engager avec les Ventes et le Succès Client pour comprendre les attributs de vos comptes et personas cibles, se fier à leurs opinions sur ce qui est idéal est une grosse erreur. Les équipes de vente sont souvent fortement influencées par les gros contrats sur lesquels elles travaillent actuellement, mais dans l'ensemble, il se peut qu'un client ait un long cycle de vente, soit difficile à mettre en œuvre ou se renouvelle rapidement. De même, les équipes chargées de la réussite des clients ont tendance à penser aux personnes avec lesquelles elles passent le plus de temps, même si le client idéal est celui qui n'a pas du tout besoin d'aide.
À éviter : Faites l'avocat du diable et posez beaucoup de questions sur ce qui est vraiment "idéal". Plus important encore, utilisez les données réelles de votre système CRM et du marché pour déterminer qui a le plus besoin de votre service et qui sera le plus facile à engager.
Erreur n° 3 : ne pas comprendre les motivations des personas cibles
Il s'agit d'un point d'échec courant dans le marketing B2B, où nous croyons comprendre la douleur de la personne ciblée, et donc qu'elle voudra notre produit/service pour la résoudre. La réalité est bien plus complexe. Chaque vente B2B est destinée à un ou plusieurs individus qui travaillent pour une entreprise. Ces personnes ne s'engagent et n'achètent que si votre produit ou votre solution leur facilite ou améliore leur vie d'une manière ou d'une autre. Ils peuvent s'accommoder de la douleur du statu quo, car l'alternative représente trop de travail ou rendra leur emploi précaire. Si vous passez à côté de ces nuances, votre stratégie de GPA peut échouer lourdement.
A éviter : Investissez dans des données de marché et de comportement qui peuvent vous aider à mieux comprendre ce qui est important pour vos personas cibles. Envisagez également d'interviewer certains clients ou prospects pour entendre directement de leur bouche les raisons pour lesquelles ils ont choisi votre entreprise et comment elle a amélioré leur quotidien.
Erreur n° 4 : utiliser les mauvais canaux pour essayer d'engager les personas cibles
Il existe tellement de canaux susceptibles d'atteindre votre public cible. Il y a de fortes chances qu'il en utilise plusieurs, mais où aurez-vous le plus de chances de réussir ? Votre équipe ne sait que ce qu'elle a essayé et il est difficile d'expérimenter tous les canaux, car cela demande un gros investissement en contenu et en argent. C'est pourquoi de nombreux spécialistes du marketing se contentent de ce qu'ils connaissent. Il en résulte des résultats de campagne médiocres ou l'absence totale de public cible.
À éviter : Investissez dans des données comportementales qui peuvent vous dire exactement où votre public cible passe son temps et le type de contenu auquel il s'intéresse. Cela vous donnera une orientation claire, par exemple si vous devez investir dans de courtes publicités vidéo pour YouTube ou dans une étude de recherche partagée sur LinkedIn.
Investir dans les données vous aide à éviter les pièges de la GPA
Il est essentiel de consacrer des efforts à la collecte et à l'analyse des données pour assurer le succès de votre stratégie de GAB. Et les données de vos systèmes internes ne sont souvent pas suffisantes. Investir dans des données provenant d'une tierce partie et portant sur un échantillon beaucoup plus large pour vous montrer des tendances, de nouveaux marchés et des personas que vous n'auriez peut-être pas envisagés peut changer la donne.
Bien sûr, même les stratégies de GAB les plus axées sur les données ne sont pas parfaites au départ. Assurez-vous de surveiller les performances de votre campagne GAB et continuez d'itérer les messages et les canaux si nécessaire, en fonction des données de performance. En continuant à optimiser la campagne, vous obtiendrez les meilleurs résultats possibles. En évitant ces erreurs courantes, vous serez sûr de consacrer votre temps et votre argent aux cibles qui produiront les meilleurs résultats pour votre entreprise.
