Prima di parlare delle insidie dell'Account Based Marketing (ABM), parliamo di cosa dovrebbe essere una grande strategia ABM. Ci sono un sacco di definizioni per ABM che coinvolgono termini nebulosi, ma eccone una che identifica gli aspetti tattici di ABM.
- L'Account Based Marketing (ABM) è una strategia di go-to-market che include l'identificazione degli attributi dei conti target ideali, le personas di acquisto all'interno di quelle aziende, i canali e la messaggistica che raggiungeranno quelle personas, e l'utilizzo di queste informazioni per generare interesse in un prodotto o servizio.
Ogni aspetto della strategia ABM incluso nella definizione ABM richiede dati. E non "dati" dalle vendite o dai dirigenti che dicono chi pensano che si dovrebbe puntare, ma piuttosto dati di vita reale per dimostrare chi si dovrebbe puntare.
Usare i dati per alimentare la tua strategia ABM è il fattore primario per il successo dell'esecuzione. E l'ABM può avere molto successo. Le aziende che sono passate a strategie ABM hanno riportato benefici come:
- Migliore allineamento tra vendite e marketing
- Costo ridotto per lead/account qualificato
- Costo ridotto per ogni affare concluso
- Ciclo di vendita semplificato con conversioni più alte in tutto
- Raggiungere o superare gli obiettivi di reddito
È grazie a questo successo che l'ABM è diventato una pratica standard per il marketing business-to-business. Detto questo, ci sono alcune sfide all'ABM che richiedono una strategia chiara e guidata dai dati. Quando si costruisce una strategia ABM, è importante capire dove le squadre commettono comunemente degli errori in modo da poterli evitare con fiducia.
Errore #1: costruire la tua strategia ABM in isolamento
Il marketing è fantastico e sappiamo perfettamente cosa è meglio per la generazione della domanda, ma quando si tratta di ABM, è necessario l'allineamento e il buy-in di più team. Se non lo capite, potreste puntare agli account o alle personas sbagliate e/o potreste essere respinti dalle vendite quando iniziate a mandare i lead "sbagliati" nell'imbuto.
Da evitare: Coinvolgere le vendite e il successo del cliente nel processo all'inizio per ottenere un input sulle aziende e le persone di destinazione. Rendere la leadership delle vendite un partner nella strategia, poiché il team di sviluppo del business (che potrebbe essere sotto le vendite o il marketing) giocherà un ruolo importante nella qualificazione e nell'esecuzione. Inoltre, gli addetti alle vendite dovranno sapere come gestire gli account qualificati provenienti dalle campagne ABM.
Errore #2: Fidarsi delle opinioni interne contro i dati reali
Mentre avete bisogno di impegnarvi con le vendite e il successo dei clienti per capire gli attributi dei vostri account e personas di destinazione, fidarsi delle loro opinioni su ciò che è ideale è un grosso errore. I team di vendita sono spesso pesantemente influenzati dai grandi affari a cui stanno lavorando, ma nel quadro generale forse un cliente che ha un lungo ciclo di vendita, è difficile da implementare, o cambia rapidamente. Allo stesso modo, i team di Customer Success tendono a pensare a chi passa più tempo con loro, anche se un cliente più ideale è uno che non ha bisogno di molto aiuto.
Da evitare: Fate l'avvocato del diavolo e fate molte domande su ciò che è veramente "ideale". Ancora più importante, usate dati reali dal vostro sistema CRM e dal mercato per determinare chi ha più bisogno del vostro servizio e chi sarà più facile da coinvolgere.
Errore #3: Non capire la motivazione dei target personas
È un punto comune di fallimento nel marketing B2B dove crediamo di capire il dolore della persona di destinazione, quindi vorranno il nostro prodotto/servizio per risolverlo. La realtà è molto più complessa. Ogni vendita B2B è ad un individuo o ad individui che lavorano per un'azienda. Queste persone si impegnano e acquistano da voi solo se il vostro prodotto o soluzione renderà la loro vita più facile o migliore in qualche modo. Potrebbero stare bene con il dolore dello status quo, perché l'alternativa è troppo lavoro o renderà il loro lavoro insicuro. Se vi mancano queste sfumature, la vostra strategia ABM può fallire di brutto.
Da evitare: Investire in dati di mercato e comportamentali che possono aiutarvi a capire meglio cosa è importante per i vostri target personas. Considera anche di intervistare alcuni clienti o potenziali clienti per sentire direttamente da loro perché hanno scelto la tua azienda e come ha migliorato la loro vita quotidiana.
Errore #4: Usare i canali sbagliati per cercare di coinvolgere i target personas
Ci sono così tanti canali là fuori con il potenziale per raggiungere il tuo pubblico di riferimento. È probabile che ne usino molti, ma dove avrete le maggiori possibilità di successo? Il tuo team sa solo quello che ha provato ed è difficile sperimentare con ogni canale perché ci vuole un grande investimento in contenuti e denaro. Per questo motivo, molti marketer ricorrono a ciò che conoscono. Questo si traduce in risultati di campagna poco brillanti o che mancano del tutto il pubblico target.
Da evitare: Investire in dati comportamentali che possono dirvi esattamente dove il vostro target trascorre il suo tempo e il tipo di contenuto in cui si impegna. Questo fornirà una chiara direzione, come ad esempio se è necessario investire in brevi annunci video per YouTube o in uno studio di ricerca condiviso su LinkedIn.
Investire in dati ti aiuta ad evitare le insidie dell'ABM
Dedicare lo sforzo di raccogliere e analizzare i dati è fondamentale per il successo della tua strategia ABM. E i dati dei vostri sistemi interni spesso non sono sufficienti. Investire in dati di terze parti che guardano attraverso un campione molto più grande per mostrarvi tendenze, nuovi mercati e personas che potreste non aver considerato è un cambio di gioco.
Naturalmente, anche le strategie ABM più guidate dai dati non sono perfette all'inizio. Assicuratevi di monitorare le prestazioni della vostra campagna ABM e continuate ad iterare la messaggistica e i canali come necessario in base ai dati di performance. Continuare a ottimizzare la campagna produrrà i più alti risultati possibili. Evitare del tutto questi errori comuni vi aiuterà a garantire che state spendendo il vostro tempo e denaro sugli obiettivi che daranno i migliori risultati per la vostra azienda.
