Antes de hablar de los escollos del marketing basado en cuentas (ABM), hablemos de lo que debería ser una gran estrategia de ABM. Hay muchas definiciones de ABM que incluyen términos nebulosos, pero aquí hay una que identifica los aspectos tácticos del ABM.
- El marketing basado en cuentas (ABM) es una estrategia de salida al mercado que incluye la identificación de los atributos de las cuentas objetivo ideales, las personas compradoras dentro de esas empresas, los canales y los mensajes que llegarán a esas personas, y el uso de esta información para generar interés en un producto o servicio.
Cada aspecto de la estrategia de ABM incluido en la definición de ABM requiere datos. Y no "datos" de Ventas o de ejecutivos que digan a quiénes crees que debes dirigirte, sino datos de la vida real que demuestren a quiénes debes dirigirte.
El uso de datos para alimentar su estrategia de ABM es el principal factor de éxito en la ejecución. Y el ABM puede tener mucho éxito. Las empresas que han cambiado a estrategias de ABM han informado de beneficios como:
- Mejor alineación entre ventas y marketing
- Menor coste por cliente potencial/cuenta cualificada
- Menor coste por operación ganada cerrada
- Ciclo de ventas agilizado con mayores conversiones en todo el proceso
- Cumplir o superar los objetivos de ingresos
Gracias a este éxito, el ABM se ha convertido en una práctica estándar para el marketing de empresa a empresa. Dicho esto, existen algunos retos en el ABM que requieren una estrategia clara y basada en datos. A la hora de crear una estrategia de ABM, es importante entender dónde suelen cometer errores los equipos para poder evitarlos con seguridad.
Error nº 1: Construir su estrategia de ABM de forma aislada
El marketing es increíble y sabemos perfectamente lo que es mejor para la generación de demanda, pero cuando se trata de ABM, se necesita la alineación y la participación de varios equipos. Si no lo consigues, es posible que te dirijas a las cuentas o personas equivocadas y/o que recibas el rechazo del departamento de ventas cuando empieces a enviar los clientes potenciales "equivocados" al embudo.
Para evitarlo: Incorporar a las ventas y al éxito de los clientes en el proceso desde el principio para obtener información sobre las empresas y personas objetivo. Convierta a los responsables de ventas en socios de la estrategia, ya que el equipo de desarrollo empresarial (que puede depender de Ventas o Marketing) desempeñará un papel importante en la cualificación y la ejecución. Además, el personal de ventas tendrá que saber cómo manejar las cuentas cualificadas procedentes de las campañas de ABM.
Error nº 2: Confiar en las opiniones internas frente a los datos reales
Si bien es necesario comprometerse con Ventas y Éxito del Cliente en la comprensión de los atributos de sus cuentas y personas objetivo, confiar en sus opiniones sobre lo que es ideal es un gran error. Los equipos de ventas a menudo están muy influenciados por los grandes acuerdos en los que están trabajando actualmente, pero en el panorama general tal vez un cliente que tiene un largo ciclo de ventas, es difícil de implementar, o cambia rápidamente. Del mismo modo, los equipos de éxito del cliente tienden a pensar en quiénes son los que pasan más tiempo, aunque un cliente más ideal es el que no necesita mucha ayuda.
Para evitarlo: Haz de abogado del diablo y haz muchas preguntas sobre lo que es realmente "ideal". Y lo que es más importante, utilice datos reales de su sistema de CRM y del mercado para determinar quiénes son los que más necesitan su servicio y quiénes serán los más fáciles de captar.
Error nº 3: No entender la motivación de las personas objetivo
Es un punto común de fracaso en el marketing B2B donde creemos que entendemos el dolor de la persona objetivo, por lo que querrán nuestro producto/servicio para resolverlo. La realidad es mucho más compleja. Cada venta B2B es a un individuo o individuos que trabajan para una empresa. Estas personas sólo se comprometen y compran si su producto o solución les facilita o mejora la vida de alguna manera. Es posible que se conformen con el dolor del statu quo, porque la alternativa es demasiado trabajo o hará que su trabajo sea inseguro. Si no tiene en cuenta estos matices, su estrategia de ABM puede fracasar estrepitosamente.
Para evitarlo: Invierta en datos de mercado y de comportamiento que puedan ayudarle a entender mejor lo que es importante para sus personas objetivo. Considere también la posibilidad de entrevistar a algunos clientes o prospectos para que le expliquen directamente por qué eligieron su empresa y cómo mejoró su día a día.
Error nº 4: Utilizar los canales equivocados para intentar captar a las personas objetivo
Existen muchos canales con el potencial de llegar a su público objetivo. Lo más probable es que utilicen muchos, pero ¿dónde tendrá usted más posibilidades de éxito? Su equipo sólo sabe lo que ha probado y es difícil experimentar con todos los canales, ya que requiere una gran inversión en contenido y dinero. Por ello, muchos profesionales del marketing recurren a lo que conocen. Esto hace que los resultados de las campañas sean mediocres o que no se llegue al público objetivo.
Para evitarlo: Invierta en datos de comportamiento que puedan decirle exactamente dónde pasa su público objetivo su tiempo y el tipo de contenido en el que se involucra. Esto le proporcionará una orientación clara, como por ejemplo si necesita invertir en anuncios de vídeo cortos para YouTube o en un estudio de investigación compartido en LinkedIn.
Invertir en datos le ayuda a evitar los errores del ABM
Dedicar el esfuerzo a recopilar y analizar datos es fundamental para el éxito de su estrategia de ABM. Y los datos de sus sistemas internos a menudo no son suficientes. Invertir en datos de terceros que analicen un tamaño de muestra mucho mayor para mostrarte tendencias, nuevos mercados y personas que podrías no haber considerado es un cambio de juego.
Por supuesto, incluso las estrategias de ABM más basadas en datos no son perfectas al principio. Asegúrese de supervisar el rendimiento de su campaña de ABM y continúe repitiendo los mensajes y los canales según sea necesario en función de los datos de rendimiento. Si sigue optimizando la campaña, obtendrá los mejores resultados posibles. Evitar por completo estos errores comunes le ayudará a asegurarse de que está invirtiendo su tiempo y dinero en los objetivos que producirán los mejores resultados para su empresa.