アカウントベースドマーケティング（ABM）の落とし穴について話す前に、優れたABM戦略とはどうあるべきかを説明しよう。ABMの定義は漠然としたものが多いが、ここではABMの戦術的側面を明らかにするものを紹介する。
- ABM（Account Based Marketing）とは、理想的なターゲット企業の属性、その企業の購買ペルソナ、そのペルソナに到達するためのチャネルやメッセージを特定し、その情報を使って製品やサービスへの関心を喚起するGo to Market戦略である。
ABMの定義に含まれるABM戦略の各側面には、データが必要である。そして、営業や幹部が「誰をターゲットにすべきか」と言う「データ」ではなく、「誰をターゲットにすべきか」を証明する「現実のデータ」が必要である。
ABM戦略を推進するためにデータを活用することは、実行を成功させるための主要な要因である。そして、ABMは大きな成功を収めることができる。ABM戦略に切り替えた企業からは、次のような効果が報告されています。
- 営業とマーケティングの連携強化
- 優良リード/アカウントあたりのコスト削減
- クローズド案件のコスト削減
- 販売サイクルを合理化し、全体的にコンバージョンを向上させる。
- 収益目標の達成または超過達成
この成功があったからこそ、ABMはB to Bマーケティングの標準的な手法になったのです。とはいえ、ABMにはいくつかの課題があり、データに基づいた明確な戦略が必要です。ABM戦略を構築する際には、チームがよく犯すミスを理解し、自信を持ってそれを回避することが重要である。
間違いその1：ABM戦略を孤立させて構築してしまうこと
しかし、ABMとなると、複数のチームによる連携と賛同が必要です。しかし、ABMに関しては、複数のチームによる連携と賛同が必要です。もし賛同が得られなければ、間違ったアカウントやペルソナをターゲットにしてしまうかもしれませんし、「間違った」リードをファネルに送り始めると、営業から反発を受けるかもしれません。
回避するためには 営業部門とカスタマーサクセス部門を早期にプロセスに参加させ、ターゲット企業やペルソナに関する情報を入手する。ビジネス開発チーム（営業またはマーケティング担当）は、資格認定と実行において重要な役割を果たすため、営業担当者を戦略のパートナーにする。さらに、営業担当者は、ABMキャンペーンで獲得した優良アカウントの扱い方を知っておく必要がある。
間違い2: 社内の意見と実データを信用する
営業部門やカスタマー・サクセス部門と連携して、ターゲットとなる顧客やペルソナの属性を理解する必要がありますが、彼らの意見を信じて理想とするものを決めるのは大きな間違いです。営業チームは、現在取り組んでいる大型案件の影響を強く受けがちですが、全体像から見れば、販売サイクルが長く、導入が困難で、解約が早い顧客かもしれません。同様に、カスタマー・サクセスのチームは、最も多くの時間を費やしているのは誰かを考える傾向がありますが、より理想的な顧客は、あまり支援を必要としない顧客です。
回避するために 何が本当に「理想的」なのかについて、多くの質問をすることです。さらに重要なことは、CRMシステムや市場からの実際のデータを使って、誰が最もあなたのサービスを必要としているか、誰が最も関わりやすいかを判断することです。
間違いその3：ターゲットペルソナの動機を理解していない
B2Bマーケティングでよくある失敗例で、ターゲットとなるペルソナの痛みを理解しているから、それを解決するために我々の製品/サービスを欲しがるだろうと考えることです。しかし、現実はもっと複雑です。B2Bの販売はすべて、企業に勤める個人または個人を対象としています。その人たちは、あなたの製品やソリューションが彼らの生活をより便利に、より良くしてくれる場合にのみ、あなたと関わり、購入するのです。彼らは、現状に満足し、代替案が面倒であったり、自分の仕事が不安定になることを望んでいるかもしれません。このようなニュアンスを見逃すと、ABM戦略は大失敗する可能性がある。
回避するために ターゲットとなるペルソナにとって何が重要かをよりよく理解するために、市場や行動のデータに投資すること。また、顧客や見込み客にインタビューを行い、なぜあなたの会社を選んだのか、どのように彼らの日常生活をより良くしたのかを直接聞いてみることも検討しましょう。
間違いその4: 間違ったチャネルでターゲット・ペルソナを引き込もうとする
ターゲットにリーチできる可能性のあるチャンネルは、世の中に非常に多く存在します。彼らは多くのチャンネルを利用している可能性がありますが、その中で最も成功のチャンスがあるのはどこでしょうか？あなたのチームは、自分たちが試したことしか知らないし、コンテンツと資金に大きな投資が必要なため、すべてのチャネルで実験することは困難です。そのため、多くのマーケターは自分たちが知っていることに頼ってしまいます。その結果、キャンペーンの成果が上がらないか、ターゲット層を完全に見逃してしまうのです。
回避するために ターゲット層がどこで時間を費やし、どのようなタイプのコンテンツに関与しているかを正確に知ることができる行動データに投資すること。これにより、YouTube用の短い動画広告や、LinkedIn で共有されている調査研究に投資する必要があるかどうかなど、明確な方向性を示すことができます。
データに投資することで、ABMの落とし穴を回避することができます。
ABM戦略を成功させるには、データの収集と分析に労力を費やすことが重要です。しかし、社内システムから得られるデータだけでは十分でない場合が多い。そして、より多くのサンプル数を網羅し、トレンドや新しい市場、ペルソナを示すサードパーティデータに投資することは、これまで考えられなかったような大きな変化をもたらすのです。
もちろん、どんなにデータを駆使したABM戦略でも、最初から完璧というわけではありません。ABMキャンペーンのパフォーマンスをモニターし、パフォーマンス・データに基づいて、メッセージングやチャネルを必要に応じて調整し続ける必要があります。キャンペーンを最適化し続けることが、最高の成果を生む。これらのよくある間違いを完全に避けることで、企業にとって最高の結果をもたらすターゲットに時間とお金を費やすことができるようになります。
