L'Account Based Marketing (ABM) è la più recente strategia di sviluppo del business che sta lavorando per tagliare il rumore e coinvolgere gli acquirenti target in modo significativo. Si tratta di essere il più mirati possibile con messaggi personalizzati inviati attraverso i canali più efficaci per suscitare interesse nel vostro prodotto o servizio. Ci sono molte storie di successo sull'ABM, ma ci sono anche alcune sfide reali da affrontare. Il gli errori più comuni della strategia ABM riguardano i dati: l'utilizzo di dati sbagliati o la mancata raccolta di dati sufficienti.
Poiché i dati sono la risposta per evitare gran parte dei guasti nelle strategie ABM, la domanda logica successiva è: "Di quali dati ho bisogno?". Ecco i dettagli sui dati necessari e su come ottenerli.
Dati per capire il tipo di aziende a cui rivolgersi
Con l'ABM, più si riesce a essere mirati, migliori saranno le prestazioni della campagna. Per questo è necessario determinare i tipi di account a cui si vuole puntare e allinearsi con le vendite su questa decisione. Un ottimo punto di partenza è l'esame dei dati della vostra piattaforma CRM e l'analisi delle opportunità chiuse e vinte. Filtrate i vostri report per esaminare fattori quali:
- Lunghezza del ciclo di vendita
- Dimensione dell'operazione o profitto (ma bilanciare con up sell/cross sell)
- Biglietti/chiamate di assistenza
- Sfornare
Una volta ottenuta la lista ideale, cercate gli attributi comuni, come ad esempio:
- Dimensione dell'azienda
- Industria
- Titoli/ruoli del buyer persona
- Eventi scatenanti
- Come è stata avviata l'opportunità
A volte si ottengono risultati inaspettati, quindi è sempre utile convalidare i risultati con dati comportamentali di terzi. Coinvolgete i team di vendita e di successo del cliente in questo processo di scoperta per migliorare l'allineamento.
Se non riuscite a identificare alcun attributo comune o se vi rivolgete a un nuovo mercato, allora dovrete consultare dati di terze parti che vi aiutino a capire quali tipi di aziende potrebbero essere adatte al vostro prodotto/servizio. A questo scopo, potreste cercare le aziende che hanno vissuto un evento scatenante che indicherebbe la necessità della vostra offerta. Ad esempio, se vendete servizi IT, potreste voler puntare su aziende in crescita e che potrebbero aver bisogno di espandersi in un nuovo edificio.
Dati per determinare chi coinvolgere nelle aziende target
La vendita business-to-business spesso coinvolge un comitato d'acquisto informale se la decisione ha un impatto su un ampio gruppo di persone. Ad esempio, se un'azienda sta cercando di passare da Google Workspace a Microsoft 365 (o viceversa), si tratta di una decisione importante che avrà un impatto su tutti i dipendenti. Per questo motivo, include molte persone nel processo per ottenere il consenso. La domanda è: chi sono le persone che saranno coinvolte nel comitato d'acquisto?
Per prima cosa, è necessario comprendere i ruoli tipici all'interno del comitato d'acquisto per stabilire a chi rivolgersi. Questi sono:
- Buyer - questa persona firma l'ordine di acquisto (PO) e ha l'autorità finale. In genere si tratta di un vicepresidente o di un dirigente. Tuttavia, potrebbe non essere coinvolto nel processo fino alla fine. I marketer a volte commettono l'errore di pensare di poter raggiungere questa persona con l'ABM per accelerare il ciclo di vendita. Ma questo è raramente il caso. Sono occupati e se li raggiungete, delegheranno la ricerca e il contatto con le vendite.
- Campione - è la persona che vuole che la vendita avvenga e lavora per organizzare il comitato d'acquisto e convincere tutti a procedere con l'acquisto. È la persona più importante da comprendere e coinvolgere nella campagna ABM. In definitiva, si tratta della persona che prova il dolore più grande e che ha più da guadagnare dalla vostra offerta.
- Influencer - Si tratta di qualcuno (spesso più persone) che ha un peso in questa decisione e che deve essere convinto che è la decisione giusta per loro e per i loro team. Spesso vengono identificate 3-4 figure chiave che potrebbero essere campioni o influencere la campagna ABM si rivolgerà ad alcuni o a tutti loro per educarli e coinvolgerli.
- Referenze - A volte i campioni e influencersono troppo difficili da coinvolgere con le tattiche ABM perché sono titoli di alto livello. Una referenza può essere un modo intelligente per entrare in un account che può essere più facile da coinvolgere e con una semplice conversazione può darvi una calda introduzione al campione. La sperimentazione è giustificata per provare a indirizzare i titoli gerarchicamente sotto le personas dei campioni.
- Deal Killer - Le vendite e il marketing spesso trascurano l'importanza di questa persona. Se riuscite a identificare la persona "deal killer" (spesso si tratta del procurement), può essere utile educare e influenzare questa persona in modo proattivo con contenuti mirati.
Per capire quali titoli corrispondono a queste personas per il vostro tipico processo di acquisto, iniziate a parlare con le vendite per identificare i clienti esistenti e cercate le tendenze. Se vi rivolgete a clienti diversi da quelli esistenti, cercate i dati comportamentali su Internet per determinare quali titoli sono più probabilmente interessati alla vostra offerta come punto di partenza. Potete anche utilizzare questi dati per convalidare i risultati interni delle vendite. È sempre possibile che ci sia un'altra persona con la quale è più facile instaurare un dialogo.
I dati per individuare i canali utilizzati dalle personas target
Quando si tratta di marketing B2B, tendiamo a pensare che i nostri obiettivi possano essere raggiunti solo attraverso canali professionali come LinkedIn e Google AdWords. La realtà è che le persone non sono spesso in ufficio e non visitano solo i siti web approvati dalle aziende. Ascoltano podcast o trasmettono partite di calcio in streaming mentre lavorano. Cercano soluzioni ai loro problemi su YouTube. Il punto è che avete bisogno di dati che vi aiutino a capire qual è il posto migliore per coinvolgere i vostri target.
I dati comportamentali possono dirvi dove i vostri clienti target trascorrono il loro tempo su Internet e quali sono i canali con cui si impegnano di più, commentando e condividendo le informazioni con gli altri. Si tratta di informazioni fondamentali per la vostra strategia ABM, poiché lo sviluppo di contenuti e il pagamento per il loro posizionamento comportano un notevole investimento. Ad esempio, i dati comportamentali possono rivelare che le personas target che cercano di fare ricerche su nuove piattaforme software come la vostra vanno su YouTube per trovare le recensioni di influencer . Non è il caso di puntare tutto su LinkedIn se YouTube è più efficace del 200% nel raggiungere i vostri target.
I dati per trovare i messaggi che coinvolgono le persone target
Una volta identificati i canali per raggiungere le personas target, è necessario determinare la messaggistica che susciterà l'interesse di tali personas e le spingerà ad agire leggendo, guardando e cliccando per ottenere maggiori informazioni. Anche in questo caso i dati comportamentali possono essere utili. Comprendere i temi e gli argomenti dei contenuti con cui i vostri target sono stati coinvolti è il miglior punto di partenza per la creazione di messaggi. Questo vi aiuterà a capire meglio i loro dolori, i problemi che stanno cercando di risolvere e ciò a cui sono veramente interessati.
Ad esempio, se avete una piattaforma di gestione dei dati, potreste aver creato una messaggistica incentrata sui risparmi di costo e sulla produttività. Ma se i dati comportamentali rivelano che la vostra persona campione sta leggendo articoli sulle normative in materia di protezione dei dati, allora vorrete che la vostra messaggistica sia legata al dolore per la conformità alle normative e al modo in cui la vostra piattaforma vi aiuta. Queste informazioni sono un trampolino di lancio per la creazione di contenuti altamente pertinenti, che ottengano clic dalle vostre personas target.
Una strategia ABM guidata dai dati garantisce il successo continuo dell'ABM
Viviamo in un mondo in rapida evoluzione e i dati di due trimestri fa potrebbero non essere più rilevanti. È fondamentale continuare a monitorare i dati comportamentali per migliorare continuamente la vostra strategia ABM. Le preferenze dei canali cambiano. La messaggistica pertinente cambia. La vostra strategia ABM deve essere agile per adattarsi e i dati vi aiuteranno a farlo con successo.
Un altro modo in cui i dati comportamentali possono aiutare è quello di espandere la strategia ABM ad altri mercati target. I dati comportamentali possono identificare le aziende e le personas correlate che potrebbero essere interessate alla vostra offerta. Questo vi aiuterà a continuare a far crescere i ricavi in modo intelligente e consapevole.
Quanto più la vostra strategia ABM sarà in grado di individuare con successo le aziende e le figure giuste a cui rivolgersi, nonché dove e come coinvolgere queste figure, tanto maggiore sarà il successo della vostra strategia ABM. I dati sono la chiave del successo.
