程式化廣告有一些定義，具體取決於其使用方式的上下文。教科書的定義是指數位廣告的媒體買賣過程的自動化。然而，當媒體行業的大多數人今天使用術語程式化廣告時，他們通常更多地談論數據目標媒體購買和銷售的自動化過程。
這兩個定義之間的區別在於 數據。
當然，自動化保存 發佈者 和廣告商在簽訂數位媒體購買合同方面花費了大量時間。但是，添加諸如以前的廣告效果，目標受眾和跨域行為數據之類的信息對於當今的程式化廣告至關重要。
過去的25年是一段有趣的旅程，從第一個在線橫幅廣告到自動化的重大進步。現在是轉變和創新的另一個時機，因為cookie的棄用為程式化廣告增加了新的挑戰。根據下圖所示的程式化廣告的歷史，本文將解釋用於執行程式化廣告的複雜自動化層，並重點介紹在無 Cookie 的未來中吸取的經驗教訓。
目錄：
- 程式化廣告是什麼時候開始的？
- 什麼是廣告網路？
- 廣告交換與廣告聯盟相比如何？
- 什麼是供應方平臺 （SSP）？
- 什麼是需求方平臺 （DSP）？
- SSP、廣告網路、廣告交易平臺和 DSP 如何協同工作？
- 程式化廣告專家在整個技術演進過程中一直處於領先地位
- 程式化廣告的未來是什麼？
程式化廣告是什麼時候開始的？
美國電話電報公司和 Hotwired.com 通常被稱為 第一個橫幅廣告 在網站上（如下所示）。這個非常具有諷刺意味的廣告於1994年上線，點擊率為44%，為期3個月的投放費用為30，000美元。
其他人聲稱，海勒，埃爾曼，懷特和麥考利夫律師事務所首先在蒂姆·奧萊利的全球網路導航器（GNN）上放置了橫幅廣告，後來被AOL收購。無論哪個廣告首先上線，很快就會發現一個新的廣告管道在這裡，兩個網站都在這裡。 發佈者 廣告商爭先恐後地找出這種新媒體。
（圖片來源： 有線）
這開始了一對一數位媒體購買的階段。媒體買家會根據他們是否有類似的受眾或相關主題，逐個訪問網站，然後直接與他們談判交易。廣告訂單是手動創建的，廣告客戶會等待結果，希望他們的賭博能得到回報。
對於廣告商來說，逐個前往各個網點進行這些購買是一項非常勞動密集型的任務。廣告公司經常説明完成這項手工工作，但這仍然是一個非常痛苦的過程。也就是說，直接去一個網站談判數位媒體購買仍然是今天的做法。為什麼？主要是因為這是一個獨特的機會來定製，獲得優質贊助和獨特的廣告展示位置。
雖然數位廣告在20世紀90年代中期迅速起飛，但在1997年創建的第一個廣告網路自動化發揮作用之前，它並沒有成為程式化廣告。
什麼是廣告網路？
廣告網路是一種“中間人”解決方案，試圖簡化數位廣告購買/銷售流程的痛苦。這些是一對多的模式，轉銷商（如零售業的Costco）大規模購買媒體和數據，並以折扣的捆綁價格將其轉售給買家。
廣告網路批量購買發佈商網站廣告空間，並重新包裝來自多個廣告的廣告 發佈者 出售給廣告商。這減輕了廣告商的一些麻煩，他們不再需要直接去每個發佈商。它還為廣告銷售商提供了一種出售低利息廣告空間的方法。
多年來，廣告網路不斷發展，以處理不同的市場。最常見的廣告網路類型是：
- 垂直廣告網路： 專注於特定行業，如時尚或汽車。
- 高級廣告網路： 提供最受歡迎的廣告資源 發佈者.
- 特定於廣告資源的廣告聯盟： 提供特定類型的廣告資源，例如視頻廣告或行動裝置廣告資源。
- 定向廣告聯盟： 提供內置於廣告伺服器中的特定定位功能。
廣告網路如何運作？
廣告網路的工作原理是聚合大量 發佈者 使用可用的廣告資源並在其網站上安裝廣告網路代碼。廣告客戶將其廣告目標（包括預算和目標受眾）輸入到廣告網路的廣告系列面板中。廣告網路會搜索廣告客戶的廣告系列與發佈商的供應之間的匹配項（根據網站上的代碼）。當匹配發生時，廣告詳細資訊會發送給發佈商以執行廣告展示位置。
廣告網路通過削減廣告收入或在銷售之前標記庫存來賺錢。廣告上線后，廣告主可以在廣告聯盟的廣告系列面板中跟蹤和管理廣告的效果。
不幸的是，買家通常看不到其廣告的實際投放位置，發佈商也無法牢牢掌握為他們所展示的廣告付費的買家。
廣告網路的優勢和挑戰是什麼？
廣告網路的最大好處是它們大大簡化了廣告商的購買流程。對於廣告商來說，需要一份合同而不是三十份合同可以節省大量時間。廣告網路還可以啟用定位功能，並且覆蓋面很廣。這有助於廣告客戶找到適合其受眾和預算的廣告資源。為 發佈者，廣告網路可以幫助他們為未售出的廣告空間吸引買家。雖然這可能比他們從直接銷售中獲得的價格更低，但它仍然比沒有好。
| 廣告網路優勢 | 廣告網路面臨的挑戰 |
| – 簡化購買流程 覆蓋面廣 – 啟用定位 – 為未售出的廣告空間尋找買家 | – 沒有關於廣告放置位置的資訊 – 沒有關於廣告何時上線的資訊 – 無法重複高績效購買 |
廣告網路面臨的最大挑戰是它們有點像黑匣子。廣告客戶無法獲得有關其廣告將在何時何地投放的資訊。此外，他們的廣告可能會在低流量或不相關的網站上展示。這意味著買家可能無法從廣告支出中獲得他們希望的效果，如果表現良好，他們不知道發生了什麼，因此他們無法重複購買以獲得相同的出色結果。
廣告交換與廣告聯盟相比如何？
廣告交換在第一個廣告網路出現六年後出現。廣告交易平臺是固定成本廣告網路向具有即時出價的動態成本網路的演變。廣告交易平臺具有相同的代碼技術 發佈者' 網站提供可用的廣告空間。
不同之處在於定價模型。借助廣告交換，每當廣告展示在發佈商網站上可供銷售時，就會發生微競價。每天發生數十億次這樣的小額拍賣。
廣告交易平臺如何運作？
當拍賣發生時，發行者將向交易所發送有關其自身和匿名使用者的詳細資訊。然後，交易所將發佈商提供的資訊與數千家不同廣告客戶提供的特定定位和出價資訊進行交叉引用，以選擇最佳廣告來填充可用的展示位置。
廣告交易平臺有哪些好處和挑戰？
廣告交易的好處是，買家可以利用成本變化來優化支出，同時完全透明地設置限制，以確保成本不超過預算。廣告交易平臺也有利於 發佈者，則其廣告空間的價格高於他們通過廣告網路獲得的價格。
| 廣告交換優勢 | 廣告交換挑戰 |
| – 買家可以優化支出 – 可以設置限制並保持在預算範圍內 – 廣告展示位置和效果完全透明 | - 不適合預算較少的廣告商 – 實時競價可能引發競價戰 – 價格可能高於價值 |
當然，廣告網路仍然存在，因此廣告交換顯然有一些缺點。
例如，預算較小的廣告商很難通過廣告交換來吸引目標受眾。實時競價還可能引發競價戰，推高價格，使買家更加昂貴。
廣告網路和廣告交易平臺通過自動化解決了複雜的購買/銷售過程中的一些問題。但是，它們確實無法説明買家清楚地瞭解相對於成效的高效廣告支出。買家和賣家都依賴這些第三方來代理他們的業務——這並不理想。
伴隨著持續的痛苦而來的是持續的創新。到2007年，第一個供需方平台出現，以説明 發佈者 和廣告商更好地導航程式化廣告。
什麼是 SSP（供應方平臺）？
供應方平臺 （SSP） 是銷售給 發佈者 作為他們出售貨架上的網站廣告空間的工具，供任何人隨時購買。該平臺可以取代他們的直接銷售工作，同時還可以簡化他們的廣告網路和廣告交易合同。
對於賣家來說，這是一個更加無縫的解決方案，並提供了另一個自動化的收入來源。SSP 是用於 發佈者 達到大眾，而不必一個接一個地去，它允許他們動態地優化他們的價格點。
SSP 如何工作？
發佈者 使用供應方平台自動執行銷售數位廣告庫存的過程。發佈商在 SSP 上列出其廣告資源。每次載入發佈商的網頁時，系統都會向多個廣告聯盟、廣告交易平臺（有時還會向需求方平臺 （DSP）發送廣告請求。在即時出價的情況下，各種 DSP 會對發佈商提供的展示出價。然後，中標將通過SSP發送到網站並顯示給訪問者。SSP 收集有關廣告效果的數據，並將其發送到與廣告空間簽訂合同的相應平臺。
SSP 的優勢和挑戰是什麼？
SSP 提供 發佈者 在銷售方式上效率更高。 發佈者 如果發生更改，不再需要點擊新的廣告訂單/交易。從根本上說，SSP允許 發佈者 由於購買的完全自動化，可以大規模銷售數字廣告。
| 軟體供應商的優勢 | 戰略螺旋槳黨面臨的挑戰 |
| – 更高效 發佈者 – 發佈者 可以更敏捷 – 發佈者 可以優化銷售 | – 沒有跟上改進的步伐 – 費用削減到出版商收入 – 不再需要 發佈者 |
快進到今天，大多數SSP被認為是緩慢和低效的。
再加上削減發佈商收入的費用，大多數賣家都希望消除SSP。 發佈者 以切除 SSP 並直接連接到 DSP。也就是說，更小 發佈者 沒有資源來做到這一點，這就是將SSP保留在混合中的原因。
雖然SSP的發展從根本上改善了賣家的程式化廣告，但買家還需要一種方法來簡化購買流程，同時更好地控制廣告品質。因此，毫不奇怪，在SSP出現在市場上的同時，DSP同時浮出水面。
什麼是 DSP（需求側平臺）？
DSP（需求方平臺）與SSP一起出現，DSP是為廣告買家製作的軟體平臺，旨在幫助他們從SSP訪問賣方選項，並在一個地方管理廣告系列優化。
DSP 通過處理大部分廣告尺寸，幫助簡化廣告客戶的廣告展示流程。買家可以將數據源輸入到DSP（從第一方數據到第三方行為數據），以提供對其目標的更豐富的理解和連接。DSP通常還包括廣告商用來增強廣告效果的優化工具，最大限度地提高使用者獲取和廣告支出回報。
數位信號處理器如何工作？
需求方平臺允許廣告商找到並選擇他們的目標受眾，並上傳他們想要發佈的廣告。 發佈者 通過廣告交換和供應方平臺 （SSP） 在 DSP 上提供其廣告庫存。這些平臺向 DSP 提供廣告展示，DSP 會根據與定位條件的相關性決定發送出價以購買展示次數。廣告客戶通過即時出價與其他廣告客戶競爭廣告展示次數。DSP 購買展示次數，廣告就會顯示在發佈商的網站上。
DSP有哪些好處和挑戰？
需求方平臺（DSP）是程式化廣告中的第一項技術，可以控制廣告購買者。使用DSP，買家可以過濾或細分他們想要購買的東西。廣告商可以從單個平臺規劃、執行、管理、優化和衡量營銷活動。假設買家掌握了針對誰的資訊，DSP可以幫助他們非常具體地將廣告投放到該受眾面前。
| 數位信號處理器的優勢 | 數位信號處理器面臨的挑戰 |
| – 買方控制過濾器和細分 – 可以從一個平臺做任何事情 – 目標精度高 | – 缺乏數據到媒體的性能指標 – 廣告投放后沒有受眾優化 |
DSP面臨的最大挑戰是它們將定位數據和媒體分開，因此買家無法衡量數據對媒體的性能。沒有媒體反饋，優化是不可能的，廣告購買者被困在使用他們的第一次反覆運算受眾時，他們通常會每天或每周優化受眾選擇。
許多定位公司會查看各種社交、搜索和網站數據來編譯有具體興趣的受眾群體，但是如果沒有效果反饋，就無法確定哪個信號適合給定的營銷活動。因此，儘管DSP在高級定位方面具有令人難以置信的潛力，但經常會錯過性能優化。
SSP、廣告網路、廣告交易平臺和 DSP 如何協同工作？
DSP 和 SSP 可以直接協同工作，以動態方式處理程式化廣告銷售。它們還可以通過廣告網路或廣告交換間接工作。DSP 和 SSP 均可自動執行複雜的交易，無論是否將廣告要求與適當的 發佈者，然後通過 SSP 簽訂購買合同，或通過廣告網路簽訂合同，或管理廣告交易平臺的實時競價流程。
為了描述 DSP 和 SSP 如何協同工作以進行程式化廣告，分解其功能可能最容易。
SSP 和 DSP 如何處理程式設計廣告任務
- 廣告網路優化： 根據歷史數據，SSP 和 DSP 都會確定在發佈商網站上提供展示次數時要連接到哪個廣告聯盟。SSP正在尋找最佳的歷史價格，而DSP正在尋找最合適的價格。
- 頻次上限： SSP 和 DSP 通常會同步和匹配 Cookie 以運行頻率上限，這是記錄特定訪問者看到特定廣告的次數，然後限制訪問者看到該廣告的次數的過程。此限制適用於在 DSP 中投放廣告系列廣告的所有網站。
- 地理選擇： 借助 SSP，發佈商可以確保在銷售過程中僅考慮相關的廣告聯盟。同樣，DSP確保只有相關地區才能成為任何廣告購買的一部分。
- 管理延遲： SSP 平臺會自動選擇始終提供最佳延遲水準的廣告聯盟，從而改善整體實時競價流程。
- 簡化購買流程： SSP 和 DSP 都能夠簡化廣告購買者輸入廣告的過程，以確保適當的尺寸和跟蹤。
許多不同的SSP，DSP，廣告網路和廣告交換都具有差異化的功能，這使得廣告買家和賣家都處於非常混亂的市場。隨著通用ID的進入以及隨著餅乾貶值而發生的周圍技術變化，市場變得更加混亂。整合將繼續在這個市場發生，並且可能會出現新的解決方案，進一步簡化程式化廣告流程。
什麼是發展中成員？它們與 DSP 和 SSP 有何不同？
DMP（數據管理平臺）在 程式化廣告如何 作為DSP和SSP的供應商工作的說明中顯示，因此值得一些解釋。DMP 是一種收集、組織和分析數據的方法。在廣告買方方面，這些數據可能包括他們的第一方客戶數據以及第三方數據源（如行為數據和見解）。在發行者方面，這可能包括來自其訂閱者的第一方數據以及現場行為數據。
DMP能夠獲取可用的數據源，並創建可供DSP和SSP使用的匿名配置檔。廣告買方將創建其理想目標受眾的個人資料，並通過其DSP使用它來説明在匹配廣告空間時改善定位。 發佈者 將創建其訂閱者的匿名個人資料，以説明買家（DSP）通過其SSP找到相關的匹配項。
除了程式化廣告，DMP還習慣於 改善行銷策略 更好地瞭解現有客戶或目標客戶。營銷人員可以使用此資訊來個人化其行銷資訊，並更好地吸引客戶，以提高忠誠度和重複業務。
程式化廣告專家在整個技術演進過程中一直處於領先地位
在程式化廣告的幾十年發展過程中，一個支柱是擁有專家團隊來説明品牌為他們製作廣告的代理商。廣告公司已經存在了幾十年 - 早在數位廣告成為一件事情之前。他們一直為希望通過多管道行銷活動產生影響的廣告買家提供價值。廣告代理商通過廣播和電視手動管理離線廣告，並最終添加 線上廣告.
在存在複雜性的地方，廣告代理商開發了流程和專業知識來説明管理複雜性。程序化廣告也不例外。廣告代理商會收到來自品牌的簡報，其中包含預算和銷售目標，這些信息類似於 DSP 中的資訊。該機構使用大量的數據源，包括行為數據，來幫助他們了解目標受眾以及他們在數位世界中的位置。然後，該機構確定要使用的最佳管道，設計廣告，簽訂廣告購買合同，然後執行並跟蹤成功。
有趣的是，許多最大的廣告代理商都在支援DSP的創新，因為他們在內部開發DSP以説明管理程式化廣告流程。只要程式化廣告繼續發展，這也意味著它保持複雜，廣告代理商將有一個地方説明品牌管理和成功進行程序化廣告。
程式化廣告的未來是什麼？
毫無疑問，Cookie棄用正在迫使程式化廣告進行創新。很快，DSP 和 SSP 將不再能夠交換第三方 Cookie 資訊以進行頻次上限或查找廣告相關性的匹配項。隨著Cookie的淘汰，這些技術需要以新的方式來過濾和匹配買家和賣家之間的要求。
對程式化廣告未來的預測
- 受眾細分將佔主導地位 - 隨著數據隱私法規繼續限制跨域標識符，程式化廣告的重點將需要轉移到受眾細分，作為在買家和賣家之間導航廣告契合度的一種方式。
- 定價模式將發生變化 - SSP，DSP，廣告網路和廣告交換不會消失，但這些程式化平臺將需要投入更多投資來改善衡量和績效透明度。他們還需要考慮將支出與實際結果聯繫起來的新定價模型。
- 數據孤島必須融合 - 目前，數據在這些不同的技術中是非常獨立的。買方和賣方都需要整合，以便以更豐富但匿名的方式來管理數據。供應商有機會在這裡發揮重要作用，彌合這些數據孤島，以實現程式化廣告的一致性以及廣告效果衡量的更高透明度。
- CDP 將成為強大的參與者 - CDP（客戶資料平臺） 已經隨著廣告技術和行銷技術個人化的新功能而不斷發展。DMP將繼續在程式化廣告中發揮非常重要的作用，但CDP可能會侵犯或重疊這一角色。
- 舊的廣告管道正在改頭換面 – 內容相關廣告正在演變成一種新型管道 其中，受眾細分和訪客品質是廣告匹配的一部分，使其成為媒體計劃的可行新管道。此外 零售巨頭正在成為媒體巨頭 並將一個有趣的機會帶回直接的網站廣告購買。
為 ShareThis，我們正在通過以下方式應對這個機會時刻 為營銷人員提供有價值的數據 規模上是即時的，代表了真實的消費者意圖。這使廣告商能夠 發佈者 以查看程式化廣告的改進效果 - 儘管 Cookie 已棄用。當然，我們將隱私合規性保持在最前沿。無論程式化廣告的未來如何，通過每個人都贏的解決方案來塑造未來，這是一個激動人心的時刻。
