Für programmatische Werbung gibt es verschiedene Definitionen, je nachdem, in welchem Kontext sie verwendet wird. Die Lehrbuchdefinition bezieht sich auf die Automatisierung des Medieneinkaufs- und -verkaufsprozesses für digitale Anzeigen. Wenn die meisten Menschen in der Medienbranche heute jedoch den Begriff programmatische Werbung verwenden, meinen sie oft eher den automatisierten Prozess des datengesteuerten Medieneinkaufs und -verkaufs.
Der Unterschied zwischen diesen beiden Definitionen sind die Daten.
Sicher, die Automatisierung spart Publishern und Werbetreibenden viel Zeit bei der Vergabe von Aufträgen für digitale Medien. Aber es ist die Hinzufügung von Informationen wie frühere Anzeigenleistung, Zielgruppen und bereichsübergreifende Verhaltensdaten, die für das, was programmatische Werbung heute ausmacht, wesentlich sind.
Die letzten 25 Jahre waren eine interessante Reise von der ersten Online-Bannerwerbung bis hin zu großen Fortschritten bei der Automatisierung. Jetzt ist eine weitere Zeit für Veränderungen und Innovationen, da die Abschaffung von Cookies eine neue Herausforderung für programmatische Werbung darstellt. Im Anschluss an die Geschichte der programmatischen Werbung, die in der Abbildung unten dargestellt ist, erläutert dieser Artikel die komplexen Automatisierungsschichten, die für die Durchführung programmatischer Werbung verwendet werden, und zeigt die Lektionen auf, die für eine Zukunft ohne Cookies gelernt wurden.
Das Inhaltsverzeichnis:
- Wann hat die programmatische Werbung begonnen?
- Was ist ein Werbenetzwerk?
- Wie lässt sich ein Ad Exchange mit einem Ad Network vergleichen?
- Was ist eine Supply Side Platform (SSP)?
- Was ist eine Demand Side Platform (DSP)?
- Wie arbeiten SSPs, Ad Networks, Ad Exchanges und DSPs zusammen?
- Experten für programmatische Werbung bleiben während der gesamten Technologieentwicklung bestehen
- Was ist die Zukunft der programmatischen Werbung?
Wann hat die programmatische Werbung begonnen?
AT&T und Hotwired.com werden oft genannt als das erste Werbebanner auf einer Website (siehe unten). Diese sehr ironische Anzeige wurde 1994 geschaltet und führte zu einer Klickrate von 44 % und kostete AT&T 30.000 $ für eine dreimonatige Schaltung.
Andere behaupten, dass die Anwaltskanzlei Heller, Ehrman, White und McAuliffe zuerst ein Werbebanner auf Tim O'Reillys Global Network Navigator (GNN) schaltete, der später von AOL übernommen wurde. Unabhängig davon, welche Anzeige zuerst geschaltet wurde, war schnell klar, dass es sich um einen neuen Werbekanal handelte, und sowohl die Herausgeber von Websites als auch die Werbetreibenden bemühten sich, dieses neue Medium zu verstehen.
(Bildnachweis: Wired)
Damit begann die Phase des One-to-One-Einkaufs digitaler Medien. Medienkäufer gingen eine Website nach der anderen an, je nachdem, ob sie ein ähnliches Publikum oder ein relevantes Thema hatten, und verhandelten dann direkt mit ihnen über ein Geschäft. Ein Einfügeauftrag wurde manuell erstellt, und der Werbetreibende wartete auf die Ergebnisse und hoffte, dass sich sein Glücksspiel auszahlen würde.
Für die Werbetreibenden war es eine sehr arbeitsintensive Aufgabe, die einzelnen Verkaufsstellen aufzusuchen, um diese Einkäufe zu tätigen. Oft halfen Werbeagenturen bei dieser manuellen Arbeit, aber es war immer noch ein sehr mühsamer Prozess. Dennoch ist es auch heute noch üblich, direkt auf einer Website über den Kauf digitaler Medien zu verhandeln. Und warum? Vor allem, weil es eine einmalige Gelegenheit ist, die Werbung individuell zu gestalten, Premium-Sponsoring zu erhalten und einzigartige Anzeigen zu platzieren.
Während die digitale Werbung Mitte der 1990er Jahre einen rasanten Aufschwung erlebte, wurde sie erst dann zur programmatischen Werbung, als die Automatisierung mit der Gründung des ersten Werbenetzwerks im Jahr 1997 ins Spiel kam.
Was ist ein Werbenetzwerk?
Werbenetzwerke waren eine "Zwischenhändler"-Lösung, mit der versucht wurde, die Schwierigkeiten des Kauf-/Verkaufsprozesses für digitale Anzeigen zu rationalisieren. Dabei handelt es sich um ein One-to-many-Modell, bei dem Wiederverkäufer (wie Costco im Einzelhandel) Medien und Daten in großem Umfang kaufen und zu einem ermäßigten Paketpreis an einen Käufer weiterverkaufen.
Die Werbenetzwerke kaufen die Werbefläche der Website Herausgeber in großen Mengen und verpacken die Anzeigen mehrerer Publisher neu, um sie an die Werbetreibenden zu verkaufen. Dies nahm den Werbetreibenden einen Teil des Aufwands ab, da sie sich nicht mehr direkt an jeden Herausgeber wenden mussten. Außerdem wurde den Anzeigenverkäufern eine Möglichkeit geboten, niedrig verzinste Werbeflächen zu verkaufen.
Im Laufe der Jahre haben sich die Werbenetzwerke weiterentwickelt, um verschiedene Märkte zu bedienen. Die gängigsten Arten von Werbenetzwerken sind:
- Vertikale Werbenetzwerke: konzentrieren sich auf eine bestimmte Branche, z. B. Mode oder Automobil.
- Premium-Werbenetzwerke: bieten Inventar von den beliebtesten Publishern an.
- Inventar-spezifische Werbenetzwerke: bieten eine bestimmte Art von Werbeinventar an, z. B. Video oder Mobile.
- Gezielte Werbenetzwerke: bieten spezifische Targeting-Funktionen, die in den Ad-Server integriert sind.
Wie funktionieren Werbenetzwerke?
Anzeigennetzwerke arbeiten, indem sie eine große Anzahl von Publishern mit verfügbarem Inventar zusammenfassen und Anzeigennetzwerk-Tags auf ihren Websites installieren. Ein Werbetreibender gibt seine Werbeziele, einschließlich Budget und Zielgruppe, in das Kampagnenpanel des Werbenetzwerks ein. Das Werbenetzwerk sucht nach einer Übereinstimmung zwischen der Kampagne eines Werbetreibenden und dem Angebot von Herausgeber(gemäß den Tags auf der Website). Bei einer Übereinstimmung werden die Anzeigendaten an Herausgeber gesendet, um die Anzeigenschaltung durchzuführen.
Das Werbenetzwerk verdient Geld, indem es entweder einen Anteil an den Werbeeinnahmen erhält oder das Inventar vor dem Verkauf aufwertet. Sobald die Anzeige live ist, kann der Werbetreibende ihre Leistung im Kampagnen-Panel des Werbenetzwerks verfolgen und verwalten.
Leider kann der Käufer oft nicht sehen, wo seine Anzeige tatsächlich geschaltet wird, und auch Herausgeber hat keinen Überblick über die Käufer, die für die von ihnen geschalteten Anzeigen bezahlen.
Was sind die Vorteile und Herausforderungen von Ad Networks?
Der größte Vorteil der Werbenetzwerke besteht darin, dass sie den Kaufprozess für die Werbetreibenden erheblich rationalisiert haben. Die Tatsache, dass sie nur einen Vertrag statt dreißig benötigen, bedeutet für die Werbetreibenden eine große Zeitersparnis. Werbenetzwerke ermöglichen auch ein gezieltes Targeting und haben eine hohe Reichweite. Dies hilft den Werbetreibenden, ein Inventar zu finden, das ihrer Zielgruppe und ihrem Budget entspricht. Für Publisher sind Ad-Networks eine große Hilfe, wenn es darum geht, Käufer für nicht verkaufte Werbeplätze zu finden. Auch wenn dies zu einem niedrigeren Preis geschieht als bei einem Direktverkauf, ist es immer noch besser als nichts.
| Vorteile von Ad Network | Herausforderungen für Werbenetzwerke |
| - Optimierter Kaufprozess Große Reichweite - Aktivieren Sie das Targeting - Findet Käufer für unverkauften Anzeigenraum | - Keine Informationen darüber, wo Anzeigen geschaltet werden - Keine Informationen darüber, wann die Anzeigen geschaltet werden - Keine Möglichkeit zur Wiederholung leistungsfähiger Käufe |
Die größte Herausforderung für Werbenetzwerke ist, dass sie eine Art Blackbox sind. Die Werbetreibenden erhalten keine Informationen darüber, wo und wann ihre Anzeigen geschaltet werden. Außerdem kann es sein, dass ihre Anzeigen auf verkehrsarmen oder nicht relevanten Websites angezeigt werden. Das bedeutet, dass Käufer möglicherweise nicht die Leistung erhalten, die sie sich von ihren Werbeausgaben erhofft haben, und wenn die Leistung gut ist, wissen sie nicht, was passiert ist, so dass sie den Kauf nicht wiederholen können, um die gleichen großartigen Ergebnisse zu erzielen.
Wie lässt sich ein Ad Exchange mit einem Ad Network vergleichen?
Die Anzeigenbörsen kamen sechs Jahre nach dem ersten Werbenetz auf den Markt. Ad Exchanges waren eine Weiterentwicklung der Werbenetzwerke mit festen Kosten zu einem Netzwerk mit dynamischen Kosten und Echtzeitgeboten. Ad Exchanges nutzen dieselbe Technologie, um die Websites von Publishern für verfügbare Werbeplätze zu kennzeichnen.
Der Unterschied ist das Preismodell. Bei Ad Exchanges findet jedes Mal, wenn eine Ad Impression auf einer Website Herausgeber zum Verkauf angeboten wird, eine Mikroauktion statt. Jeden Tag finden Milliarden dieser Mikro-Auktionen statt.
Wie funktionieren Ad Exchanges?
Wenn eine Auktion stattfindet, sendet Herausgeber detaillierte Informationen über sich selbst und den anonymisierten Nutzer an die Börse. Die Börse vergleicht dann die von Herausgeber bereitgestellten Informationen mit spezifischen Targeting- und Gebotsinformationen, die von Tausenden von verschiedenen Werbetreibenden bereitgestellt werden, um die optimalste Anzeige für die verfügbare Platzierung auszuwählen.
Was sind die Vorteile und Herausforderungen von Ad Exchanges?
Der Vorteil von Ad Exchanges ist, dass Käufer Kostenänderungen nutzen können, um ihre Ausgaben zu optimieren, und gleichzeitig volle Transparenz haben, um Limits zu setzen, damit die Kosten das Budget nicht überschreiten. Ad Exchanges kommen auch den Publishern zugute, da sie einen höheren Preis für ihren Werbeplatz erhalten als bei der Arbeit über Ad Networks.
| Vorteile von Ad Exchange | Herausforderungen bei Ad Exchange |
| - Einkäufer können ihre Ausgaben optimieren - Kann Grenzen setzen und das Budget einhalten - Volle Transparenz über Anzeigenplatzierung und Leistung | - Nicht geeignet für Werbetreibende mit kleineren Budgets - Bieten in Echtzeit kann Bieterkriege auslösen - Der Preis kann höher steigen als der Wert |
Natürlich gibt es nach wie vor Werbenetzwerke, so dass Anzeigenbörsen eindeutig einige Nachteile haben.
So ist es für Werbetreibende mit kleineren Budgets schwierig, ihre Zielgruppen über Anzeigenbörsen zu erreichen. Echtzeitgebote können auch Bieterkriege auslösen, die den Preis in die Höhe treiben und für die Käufer teurer werden.
Werbenetzwerke und -börsen lösten einige der Probleme im komplexen Kauf-/Verkaufsprozess durch Automatisierung. Allerdings halfen sie den Käufern nicht wirklich dabei, sich ein klares Bild von den effizienten Werbeausgaben im Verhältnis zu den Ergebnissen zu machen. Und sowohl Käufer als auch Verkäufer waren bei der Vermittlung ihrer Geschäfte auf diese Drittparteien angewiesen - was nicht ideal war.
Mit dem anhaltenden Schmerz kommt auch die kontinuierliche Innovation. Im Jahr 2007 entstanden die ersten angebots- und nachfrageseitigen Plattformen, die Verlagen und Werbetreibenden helfen sollten, programmatische Werbung besser zu steuern.
Was ist eine SSP (Supply Side Platform)?
Bei einer angebotsseitigen Plattform (SSP) handelt es sich um eine Softwareplattform, die an Publisher verkauft wird, damit diese ihre Website-Werbeflächen verkaufen können, die jeder jederzeit kaufen kann. Diese Plattform könnte ihre direkten Verkaufsanstrengungen ersetzen und gleichzeitig ihre Werbenetzwerk- und Ad-Exchange-Verträge rationalisieren.
Dies war eine viel nahtlosere Lösung für Verkäufer und bot eine weitere automatisierte Einnahmequelle. SSPs sind eine Möglichkeit für Verlage, die Massen zu erreichen, ohne dass sie einzeln hingehen müssen, und es ermöglicht ihnen, ihre Preispunkte dynamisch zu optimieren.
Wie funktionieren SSPs?
Verleger nutzen angebotsseitige Plattformen, um den Prozess des Verkaufs ihres digitalen Anzeigeninventars zu automatisieren. Ein Herausgeber listet seinen Anzeigenbestand auf einer SSP. Jedes Mal, wenn die Webseite Herausgebergeladen wird, wird eine Anzeigenanfrage an mehrere Werbenetzwerke, Anzeigenbörsen und manchmal auch nachfrageseitige Plattformen (DSPs) gesendet. Beim Echtzeitgebot geben verschiedene DSPs Gebote für die von Herausgeber angebotene Anzeige ab. Das Gebot, das den Zuschlag erhält, wird dann über die SSP an die Website übermittelt und dem Besucher angezeigt. Die SSP sammelt die Daten über die Anzeigenleistung und sendet sie an die entsprechende Plattform, die den Auftrag für die Werbefläche erteilt hat.
Was sind die Vorteile und Herausforderungen von SSP?
SSPs bieten den Verlegern eine wesentlich effizientere Verkaufsmethode. Die Verleger müssen keine neuen Insertionsaufträge/Abschlüsse mehr tätigen, wenn sich etwas ändert. Grundsätzlich ermöglichen SSPs den Verlagen den Verkauf digitaler Anzeigen in großem Umfang dank der vollständigen Automatisierung des Kaufs.
| SSP-Vorteile | SSP-Herausforderungen |
| - Mehr Effizienz für Verleger - Verleger können agiler sein - Verlage können Verkäufe optimieren | - Hat mit den Verbesserungen nicht Schritt gehalten - Gebühren verringern die Einnahmen von Herausgeber - Von großen Verlagen nicht mehr benötigt |
Heutzutage gelten die meisten SSP als langsam und ineffizient.
In Verbindung mit den Gebühren, die die Einnahmen von Herausgeber schmälern, würden die meisten Anbieter gerne auf SSPs verzichten. Header-Bidding und Server-zu-Server-Verbindungen haben es den Verlagen ermöglicht, SSPs auszuschalten und sich direkt mit DSPs zu verbinden. Allerdings haben kleinere Verlage nicht die Ressourcen, um dies zu tun, weshalb SSPs weiterhin im Spiel sind.
Während die Entwicklung von SSPs die programmatische Werbung für Verkäufer radikal verbesserte, brauchten Käufer auch eine Möglichkeit, den Kaufprozess zu rationalisieren und gleichzeitig mehr Kontrolle über die Anzeigenqualität zu erhalten. Es ist also keine Überraschung, dass zur gleichen Zeit, als SSPs auf den Markt kamen, auch DSPs auftauchten.
Was ist eine DSP (Demand Side Platform)?
DSPs (Demand Side Platforms) kamen 2007 neben SSPs auf. DSPs sind Software-Plattformen, die für Anzeigenkäufer entwickelt wurden, um ihnen den Zugang zu den Sell-Side-Optionen von SSPs zu erleichtern und die Kampagnenoptimierung an einem Ort zu verwalten.
DSPs helfen dabei, den Prozess der Anzeigenschaltung für den Werbetreibenden zu optimieren, indem sie einen Großteil der Anzeigenanpassung übernehmen. Käufer können Datenquellen in den DSP einspeisen (von First-Party-Daten bis hin zu Verhaltensdaten von Drittanbietern), um ein umfassenderes Verständnis und eine bessere Verbindung zu ihren Zielen zu erhalten. DSPs enthalten häufig auch Optimierungstools, mit denen Werbetreibende ihre Anzeigenleistung verbessern und so die Nutzerakquise und die Rendite der Werbeausgaben maximieren können.
Wie funktionieren DSPs?
Nachfrageseitige Plattformen ermöglichen es Werbetreibenden, ihre Zielgruppe zu finden und auszuwählen und die Anzeigen hochzuladen, die sie veröffentlichen möchten. Verleger stellen ihre Anzeigenbestände auf der DSP über Anzeigenbörsen und angebotsseitige Plattformen (SSP) zur Verfügung. Diese Plattformen bieten die Werbeeinblendung dem DSP an, der auf der Grundlage der Relevanz der Zielgruppen-Kriterien entscheidet, ob er ein Gebot für den Kauf der Anzeige abgibt. Der Werbetreibende konkurriert mit anderen Werbetreibenden um die Werbeeinblendung, indem er in Echtzeit Gebote abgibt. Der DSP kauft die Impression und die Anzeige wird auf der Website Herausgeberangezeigt.
Was sind die Vorteile und Herausforderungen von DSPs?
Demand Side Platforms (DSPs) sind die erste Technologie in der programmatischen Werbung, die dem Anzeigenkäufer die Kontrolle über die Werbung gibt. Mit DSPs können Käufer filtern oder segmentieren, was sie kaufen möchten. Werbetreibende können Kampagnen über eine einzige Plattform planen, ausführen, verwalten, optimieren und messen. Und wenn die Einkäufer die Informationen über die Zielgruppen haben, können DSPs ihnen helfen, sehr spezifisch zu werden, um Anzeigen vor dieser Zielgruppe zu platzieren.
| DSP-Vorteile | DSP-Herausforderungen |
| - Der Käufer hat die Kontrolle über Filter und Segmentierung - Kann alles von einer Plattform aus erledigen - Ergibt eine hohe Zielgenauigkeit | - Fehlende Leistungsmetriken für Daten an die Medien - Keine Optimierung der Zielgruppe nach der Veröffentlichung der Anzeigen |
Die größte Herausforderung bei DSPs besteht darin, dass sie Targeting-Daten und Medien trennen, so dass die Käufer keine Möglichkeit haben, die Leistung von Daten und Medien zu messen. Ohne Medienfeedback ist eine Optimierung nicht möglich, und die Werbekunden sind darauf angewiesen, ihre erste Iteration einer Zielgruppe zu verwenden, obwohl sie die Auswahl der Zielgruppe normalerweise täglich oder wöchentlich optimieren würden.
Viele Targeting-Unternehmen betrachten eine Vielzahl von Daten aus sozialen Netzwerken, Suchergebnissen und Websites, um marktnahe Zielgruppen zusammenzustellen, aber ohne Leistungsfeedback ist es unmöglich zu bestimmen, welches Signal für eine bestimmte Kampagne geeignet ist. Während DSPs also ein unglaubliches Potenzial für fortschrittliches Targeting bieten, wird die Leistungsoptimierung oft verpasst.
Wie arbeiten SSPs, Ad Networks, Ad Exchanges und DSPs zusammen?
DSPs und SSPs können direkt zusammenarbeiten, um den Verkauf programmatischer Werbung dynamisch abzuwickeln. Sie können auch indirekt über Werbenetzwerke oder Werbebörsen zusammenarbeiten. Sowohl DSPs als auch SSPs automatisieren komplexe Transaktionen, sei es durch den Abgleich von Werbeanforderungen mit den entsprechenden Publishern und die anschließende Auftragsvergabe über den SSP, durch die Auftragsvergabe über Werbenetzwerke oder durch die Verwaltung des Echtzeit-Gebotsverfahrens von Werbebörsen.
Um zu beschreiben, wie DSPs und SSPs bei der Durchführung von programmatischer Werbung zusammenarbeiten, ist es vielleicht am einfachsten, ihre Funktionen aufzuschlüsseln.
Wie SSPs und DSPs Aufgaben der programmatischen Werbung bewältigen
- Optimierung der Werbenetzwerke: Auf der Grundlage historischer Daten bestimmen sowohl SSPs als auch DSPs, mit welchem Werbenetzwerk sie sich verbinden, wenn Impressionen auf der Website Herausgeberverfügbar werden. Ein SSP sucht nach dem besten historischen Preis und DSPs nach der besten Anpassung.
- Frequency Capping: SSPs und DSPs synchronisieren oft Cookies, um Frequency Capping zu betreiben. Dabei wird aufgezeichnet, wie oft einem bestimmten Besucher eine bestimmte Anzeige gezeigt wird, und dann wird die Anzahl der Anzeigen begrenzt, die dieser Besucher sieht. Diese Beschränkung gilt für alle Websites, die Anzeigen aus einer Kampagne in einer DSP schalten.
- Geografische Auswahl: Mit einer SSP kann Herausgeber sicherstellen, dass nur relevante Werbenetzwerke im Verkaufsprozess berücksichtigt werden. In ähnlicher Weise stellen DSPs sicher, dass nur relevante Geografien Teil eines Werbeeinkaufs sind.
- Verwaltung der Latenz: Eine SSP-Plattform wählt automatisch die Werbenetzwerke aus, die durchgängig das beste Latenzniveau bieten, was den gesamten Echtzeit-Gebotsprozess verbessert.
- Rationalisierung des Kaufprozesses: Sowohl SSPs als auch DSPs verfügen über Funktionen zur Vereinfachung des Prozesses für Anzeigenkäufer bei der Eingabe ihrer Anzeigen, um eine angemessene Dimensionierung und Verfolgung sicherzustellen.
Die vielen verschiedenen SSPs, DSPs, Werbenetzwerke und Werbebörsen haben alle unterschiedliche Merkmale, was den Markt sowohl für Käufer als auch für Verkäufer von Werbung sehr verwirrend macht. Der Markt wird durch die Einführung von Universal IDs und die damit verbundenen technologischen Veränderungen, die mit der Abschaffung von Cookies einhergehen, noch unübersichtlicher. Die Konsolidierung in diesem Markt wird weitergehen, und es werden möglicherweise neue Lösungen entstehen, die den programmatischen Werbeprozess weiter rationalisieren.
Was sind DMPs? Und wie unterscheiden sie sich von DSPs und SSPs?
DMPs (Data Management Platforms) werden in der Illustration von How Programmatic Advertising Works als Zulieferer sowohl für DSPs als auch für SSPs gezeigt und verdienen daher eine Erklärung. DMPs sind eine Möglichkeit, Daten zu sammeln, zu organisieren und zu analysieren. Auf der Seite der Werbekunden können diese Daten ihre eigenen Kundendaten in Kombination mit Datenquellen von Drittanbietern wie Verhaltensdaten und Insights umfassen. Auf der Seite Herausgeber können diese Daten sowohl die First-Party-Daten ihrer Abonnenten als auch Verhaltensdaten vor Ort umfassen.
DMPs sind in der Lage, die ihnen zur Verfügung stehenden Datenquellen zu nutzen und anonymisierte Profile zu erstellen, die von DSPs und SSPs genutzt werden können. Ein Anzeigenkäufer würde ein Profil seiner idealen Zielgruppe erstellen und dieses über seinen DSP nutzen, um das Targeting beim Abgleich von Werbeplätzen zu verbessern. Publisher würden anonymisierte Profile ihrer Abonnenten erstellen, um Einkäufern (DSPs) zu helfen, über ihre SSP eine relevante Übereinstimmung zu finden.
Neben der programmatischen Werbung werden DMPs auch genutzt, um Verbesserung der Marketingstrategien mit einem besseren Verständnis für ihre bestehenden Kunden oder Zielkunden. Marketingspezialisten können diese Informationen nutzen, um ihre Marketingbotschaften zu personalisieren und Kunden besser anzusprechen, um die Loyalität und das Wiederholungsgeschäft zu verbessern.
Experten für programmatische Werbung bleiben während der gesamten Technologieentwicklung bestehen
Eine wichtige Stütze in der jahrzehntelangen Entwicklung der programmatischen Werbung waren die Agenturen, die über Expertenteams verfügen, die Marken dabei helfen, Werbung für sich arbeiten zu lassen. Werbeagenturen gibt es schon seit Jahrzehnten - lange bevor es digitale Werbung gab. Sie haben schon immer einen Mehrwert für Werbekunden geboten, die mit einer Multikanal-Kampagne etwas bewirken wollten. Werbeagenturen kümmerten sich manuell um Offline-Werbung mit Radio und Fernsehen und fügten schließlich Online-Werbung.
Wo es Komplexität gab, entwickelten Werbeagenturen Prozesse und Fachwissen, um diese Komplexität zu bewältigen. Bei programmatischer Werbung ist das nicht anders. Werbeagenturen erhalten Briefings von Marken mit Budget- und Umsatzzielen - ähnliche Informationen wie bei einem DSP. Die Agentur nutzt eine Fülle von Datenquellen, darunter auch Verhaltensdaten, um die Zielgruppe zu verstehen und herauszufinden, wo sie sich in der digitalen Welt aufhält. Die Agentur bestimmt dann die besten Kanäle, entwirft die Anzeigen, schließt die Verträge für die Anzeigenkäufe ab, führt sie aus und verfolgt den Erfolg.
Interessanterweise standen viele der größten Werbeagenturen hinter der Innovation der DSPs, da sie diese intern entwickelt haben, um die Verwaltung des programmatischen Werbeprozesses zu unterstützen. Solange sich programmatische Werbung weiterentwickelt, was auch bedeutet, dass sie komplex bleibt, wird es einen Platz für Werbeagenturen geben, die Marken bei der Verwaltung und dem Erfolg mit programmatischer Werbung unterstützen.
Was ist die Zukunft der programmatischen Werbung?
Es steht außer Frage, dass die Abschaffung von Cookies Innovationen in der programmatischen Werbung erzwingt. Bald werden DSPs und SSPs nicht mehr in der Lage sein, Cookie-Informationen von Drittanbietern für die Frequenzbegrenzung oder die Suche nach Übereinstimmungen bei der Anzeigenrelevanz auszutauschen. Mit der Abschaffung von Cookies müssen diese Technologien neue Wege finden, um die Anforderungen von Käufern und Verkäufern zu filtern und abzugleichen.
Prognosen für die Zukunft der programmatischen Werbung
- Zielgruppensegmentierung wird vorherrschen - Da die Datenschutzbestimmungen weiterhin domänenübergreifende Identifikatoren einschränken, wird sich der Schwerpunkt bei programmatischer Werbung auf die Zielgruppensegmentierung verlagern müssen, um die Passung von Werbung zwischen Käufern und Verkäufern zu steuern.
- Die Preismodelle werden sich ändern - SSPs, DSPs, Ad Networks und Ad Exchanges werden nicht verschwinden, aber diese programmatischen Plattformen werden mehr in die Verbesserung der Messung und Leistungstransparenz investieren müssen. Sie werden auch neue Preismodelle in Betracht ziehen müssen, die die Ausgaben an echte Ergebnisse binden.
- Datensilos müssen konvergieren - Derzeit sind die Daten innerhalb dieser verschiedenen Technologien stark voneinander getrennt. Eine Konsolidierung ist auf der Kauf- und Verkaufsseite erforderlich, um eine reichhaltigere, jedoch anonymisierte Datenverwaltung zu ermöglichen. Anbieter haben hier die Möglichkeit, eine wichtige Rolle zu spielen, um diese Datensilos zu überbrücken und so die Konsistenz in der programmatischen Werbung sowie die Transparenz bei der Messung der Werbeleistung zu verbessern.
- CDPs werden die Hauptakteure sein - CDPs (Kundendatenplattformen) entwickeln sich bereits mit neuen Möglichkeiten für Adtech und Martech-Personalisierung weiter. DMPs werden weiterhin eine sehr wichtige Rolle in der programmatischen Werbung spielen, aber CDPs können diese Rolle verletzen oder überschneiden.
- Alte Werbekanäle erhalten ein neues Gesicht - Die kontextbezogene Werbung entwickelt sich zu einer neuen Art von Kanal wo Zielgruppensegmentierung und Besucherqualität Teil des Anzeigenabgleichs sind, der diesen Kanal zu einem brauchbaren neuen Kanal für Medienpläne macht. Zusätzlich, Einzelhandelsriesen werden zu Mediengiganten und bringt eine interessante Möglichkeit zurück zum direkten Anzeigenkauf auf der Website.
Für ShareThis nehmen wir diese Gelegenheit wahr, indem wir Vermarkter erhalten wertvolle Daten in Echtzeit und unter Berücksichtigung der tatsächlichen Verbraucherabsichten. Dies ermöglicht es Werbetreibenden und Publishern, bessere Ergebnisse mit programmatischer Werbung zu erzielen - trotz der Abschaffung von Cookies. Und natürlich behalten wir die Einhaltung des Datenschutzes im Auge. Wie auch immer die Zukunft der programmatischen Werbung aussehen wird, es ist eine aufregende Zeit, diese Zukunft mit Lösungen mitzugestalten, bei denen alle gewinnen.
