La publicidad programática tiene varias definiciones según el contexto en el que se utilice. La definición de libro de texto se refiere a la automatización del proceso de compra y venta de medios para los anuncios digitales. Sin embargo, cuando la mayoría de las personas del sector de los medios de comunicación utilizan el término publicidad programática hoy en día, suelen referirse más al proceso automatizado de compra y venta de medios orientados a los datos.
La diferencia entre estas dos definiciones son los datos.
Sin duda, la automatización ahorra a los editores y anunciantes un tiempo considerable en la contratación de compras de medios digitales. Pero, es la adición de información como el rendimiento previo de los anuncios, las audiencias objetivo y los datos de comportamiento entre dominios lo que es esencial para lo que es la publicidad programática hoy en día.
Los últimos 25 años han sido un viaje interesante, desde el primer anuncio en línea hasta los grandes avances en la automatización. Ahora es otro momento de cambios e innovaciones, ya que la desaparición de las cookies supone un nuevo reto para la publicidad programática. Siguiendo la historia de la publicidad programática que se muestra en la siguiente ilustración, este artículo explicará las complejas capas de automatización utilizadas para llevar a cabo la publicidad programática y destacará las lecciones aprendidas para un futuro sin cookies.
Índice de contenidos:
- ¿Cuándo comenzó la publicidad programática?
- ¿Qué es una red publicitaria?
- ¿Cómo se compara un Ad Exchange con una red publicitaria?
- ¿Qué es una plataforma de oferta (SSP)?
- ¿Qué es una plataforma de demanda (DSP)?
- ¿Cómo colaboran los SSP, las redes publicitarias, los intercambios de anuncios y los DSP?
- Los expertos en publicidad programática se mantienen a lo largo de la evolución tecnológica
- ¿Cuál es el futuro de la publicidad programática?
¿Cuándo comenzó la publicidad programática?
AT&T y Hotwired.com se acreditan a menudo como el primer banner publicitario en un sitio web (que se muestra a continuación). Este anuncio tan irónico se puso en marcha en 1994 y dio lugar a un 44% de clics y le costó a AT&T 30.000 dólares por una colocación de 3 meses.
Otros afirman que el bufete de abogados Heller, Ehrman, White y McAuliffe fue el primero en colocar un anuncio en el Global Network Navigator (GNN) de Tim O'Reilly, que posteriormente fue adquirido por AOL. Sea cual sea el anuncio que se publicó primero, pronto se vio que había llegado un nuevo canal de publicidad y tanto los editores de sitios web como los anunciantes se apresuraron a descubrir este nuevo medio.
(Crédito de la imagen: Wired)
Así comenzó la fase de compra de medios digitales uno a uno. Los compradores de medios iban a los sitios uno por uno, en función de si tenían una audiencia similar o un tema relevante, y luego negociaban directamente un acuerdo con ellos. Se creaba manualmente una orden de inserción y el anunciante esperaba los resultados, con la esperanza de que su apuesta diera resultado.
Ir uno a uno a los puntos de venta individuales para realizar estas compras era una tarea muy laboriosa para los anunciantes. A menudo, las agencias de publicidad ayudaban a realizar este trabajo manual, pero seguía siendo un proceso muy doloroso. Dicho esto, ir directamente a un sitio web para negociar una compra de medios digitales sigue siendo una práctica que se realiza hoy en día. ¿Por qué? Principalmente porque es una oportunidad única para personalizar, conseguir patrocinios de primera calidad y ubicaciones publicitarias únicas.
Aunque la publicidad digital despegó rápidamente a mediados de los años 90, no se convirtió en publicidad programática hasta que entró en juego la automatización con la primera red publicitaria creada en 1997.
¿Qué es una red publicitaria?
Las redes publicitarias fueron una solución de "intermediario" para intentar agilizar los problemas del proceso de compra/venta de anuncios digitales. Se trata de un modelo de uno a muchos en el que los revendedores (como Costco en el comercio minorista) compran medios y datos a gran escala y los revenden a un comprador por un precio reducido.
Las redes publicitarias compran espacios publicitarios en los sitios de los editores en bloque y reagrupan los anuncios de varios editores para venderlos a los anunciantes. De este modo, los anunciantes ya no tienen que dirigirse directamente a cada uno de los editores. También proporcionó a los vendedores de anuncios una forma de vender espacios publicitarios de bajo interés.
A lo largo de los años, las redes publicitarias han evolucionado para gestionar diferentes mercados. Los tipos más comunes de redes publicitarias son:
- Redes publicitarias verticales: se centran en un sector específico, como la moda o la automoción.
- Redes publicitarias premium: ofrecen inventario de los editores más populares.
- Redes publicitarias específicas: proporcionan un tipo específico de inventario publicitario, como vídeo o móvil.
- Redes de publicidad dirigida: ofrecen capacidades de orientación específicas integradas en el servidor de anuncios.
¿Cómo funcionan las redes publicitarias?
Las redes publicitarias funcionan agregando un gran número de editores con inventario disponible e instalando etiquetas de red publicitaria en sus sitios web. El anunciante introduce sus objetivos publicitarios, incluidos el presupuesto y el público objetivo, en el panel de campaña de la red publicitaria. La red publicitaria busca una coincidencia entre la campaña de un anunciante y la oferta de un editor (según las etiquetas del sitio). Cuando se produce una coincidencia, los detalles del anuncio se envían al soporte para ejecutar la colocación del anuncio.
La red publicitaria gana dinero, ya sea tomando una parte de los ingresos de los anuncios o marcando el inventario antes de venderlo. Una vez que el anuncio está activo, el anunciante puede seguir y gestionar su rendimiento en el panel de campaña de la red publicitaria.
Desgraciadamente, el comprador a menudo no puede ver dónde se publica realmente su anuncio, ni el editor tiene un conocimiento sólido de los compradores que pagan por los anuncios que están mostrando.
¿Cuáles son las ventajas y los retos de las redes publicitarias?
La mayor ventaja de las redes publicitarias es que agilizan considerablemente el proceso de compra para los anunciantes. El hecho de necesitar un contrato en lugar de treinta supuso un gran ahorro de tiempo para los anunciantes. Las redes publicitarias también permiten la segmentación y tienen un gran alcance. Esto ayuda a los anunciantes a encontrar el inventario que se ajusta a su audiencia y presupuesto. Para los editores, las redes publicitarias les ayudan a conseguir compradores para el espacio publicitario no vendido. Aunque el precio sea inferior al que obtendrían con la venta directa, es mejor que nada.
| Beneficios de la red publicitaria | Desafíos de las redes publicitarias |
| - Agiliza el proceso de compra Amplio alcance - Activar la selección de objetivos - Encuentra compradores para los espacios publicitarios no vendidos | - No hay información sobre la ubicación de los anuncios - No hay información sobre cuándo se publican los anuncios - No hay forma de repetir las compras de alto rendimiento |
El mayor reto de las redes publicitarias es que son una especie de caja negra. Los anunciantes no reciben información sobre dónde y cuándo se publicarán sus anuncios. Además, sus anuncios pueden aparecer en sitios con poco tráfico o no relevantes. Esto significa que los compradores pueden no obtener el rendimiento que esperaban de su inversión publicitaria y, si ésta tiene un buen rendimiento, no saben lo que ha ocurrido, por lo que no pueden repetir la compra para obtener los mismos buenos resultados.
¿Cómo se compara un Ad Exchange con una red publicitaria?
Los ad exchanges surgieron seis años después de la primera red publicitaria. Los ad exchanges fueron una evolución de las redes publicitarias de coste fijo a una red de coste dinámico con pujas en tiempo real. Los ad exchanges disponen de la misma tecnología para etiquetar los sitios web de los editores en función del espacio publicitario disponible.
La diferencia es el modelo de precios. Con los intercambios de anuncios, cada vez que una impresión publicitaria está disponible para la venta en el sitio de un editor, se produce una micro-subasta. Cada día se producen miles de millones de estas micro-subastas.
¿Cómo funcionan los intercambios de anuncios?
Cuando se produce una subasta, el editor envía información detallada sobre sí mismo y el usuario anónimo a la bolsa. A continuación, la bolsa cruza la información proporcionada por el editor con la información específica de segmentación y puja proporcionada por miles de anunciantes diferentes para seleccionar el anuncio más óptimo para ocupar el lugar disponible.
¿Cuáles son las ventajas y los retos de los intercambios de anuncios?
La ventaja de los intercambios de anuncios es que los compradores pueden aprovechar los cambios de costes para optimizar el gasto, al tiempo que disponen de total transparencia para establecer límites que garanticen que los costes no superen los presupuestos. Los ad exchanges también benefician a los editores, que obtienen un precio más alto por su espacio publicitario que el que podrían obtener trabajando a través de redes publicitarias.
| Beneficios del Ad Exchange | Desafíos del intercambio de anuncios |
| - Los compradores pueden optimizar el gasto - Puede establecer límites y mantenerse dentro del presupuesto - Transparencia total sobre la colocación de anuncios y su rendimiento | - No es ideal para los anunciantes con presupuestos reducidos - Las pujas en tiempo real pueden desencadenar guerras de ofertas - El precio puede subir más que el valor |
Por supuesto, las redes publicitarias siguen existiendo, por lo que los intercambios de anuncios tienen claramente algunos inconvenientes.
Por ejemplo, los anunciantes con presupuestos más pequeños tienen dificultades para llegar a su público objetivo con los intercambios de anuncios. Las pujas en tiempo real también pueden desencadenar guerras de ofertas que hacen subir el precio, encareciendo a los compradores.
Las redes publicitarias y los ad exchanges resolvieron algunos de los problemas del complejo proceso de compra/venta con la automatización. Sin embargo, no ayudaban a los compradores a obtener una imagen clara de la eficacia del gasto publicitario en relación con los resultados. Y tanto los compradores como los vendedores dependían de estos terceros para intermediar en sus negocios, lo que no era lo ideal.
Con el dolor continuo viene la innovación continua. En 2007 surgieron las primeras plataformas del lado de la oferta y la demanda para ayudar a editores y anunciantes a navegar mejor por la publicidad programática.
¿Qué es una SSP (Supply Side Platform)?
Una plataforma de oferta (SSP) es una plataforma de software que se vende a los editores como herramienta para que vendan su espacio publicitario en el sitio web para que cualquiera pueda comprarlo en cualquier momento. Esta plataforma podría reemplazar sus esfuerzos de venta directa, a la vez que racionalizaría sus contratos de redes publicitarias e intercambios de anuncios.
Se trata de una solución mucho más fluida para los vendedores y proporciona otra fuente de ingresos automatizada. Los SSP son una forma de que los editores lleguen a las masas, sin tener que ir de uno en uno, y les permite optimizar sus puntos de precio de forma dinámica.
¿Cómo funcionan las PSV?
Los editores utilizan las plataformas de oferta para automatizar el proceso de venta de su inventario de anuncios digitales. Un editor publica su inventario publicitario en una SSP. Cada vez que se carga la página web del editor, se envía una solicitud de anuncios a varias redes publicitarias, intercambios de anuncios y, a veces, plataformas del lado de la demanda (DSP). En el caso de la puja en tiempo real, varios DSPs pujan por la impresión ofrecida por el editor. La oferta ganadora se envía al sitio web a través del SSP y se muestra al visitante. El SSP recoge los datos sobre el rendimiento de los anuncios y los envía a la plataforma correspondiente que contrató el espacio publicitario.
¿Cuáles son las ventajas y los retos de las PSV?
Los SSP proporcionan a los editores mucha más eficiencia en su forma de vender. Los editores ya no tienen que hacer nuevas órdenes de inserción/acuerdos si algo cambia. Fundamentalmente, los SSP permiten a los editores vender anuncios digitales a escala gracias a la completa automatización de la compra.
| Beneficios del SSP | Desafíos de la PES |
| - Más eficiente para los editores - Los editores pueden ser más ágiles - Los editores pueden optimizar las ventas | - No se ha mantenido al día con las mejoras - Las tasas reducen los ingresos de los editores - Los grandes editores ya no lo necesitan |
Si avanzamos hasta hoy, la mayoría de los SSP se consideran lentos e ineficaces.
Junto con las tasas que recortan los ingresos de los editores, la mayoría de los vendedores querrían eliminar los SSP. El header bidding y las conexiones de servidor a servidor han permitido a los editores prescindir de los SSP y conectarse directamente a los DSP. Sin embargo, los editores más pequeños no disponen de los recursos necesarios para ello, lo que hace que los SSP sigan existiendo.
Si bien el desarrollo de los SSP mejoró radicalmente la publicidad programática para los vendedores, los compradores también necesitaban una forma de agilizar el proceso de compra al tiempo que obtenían un mayor control sobre la calidad de los anuncios. Así que no es de extrañar que, al mismo tiempo que los SSP aparecieron en el mercado, surgieran los DSP.
¿Qué es un DSP (Demand Side Platform)?
Los DSP (Demand Side Platforms) surgieron en 2007 junto a los SSP. Las DSP son plataformas de software creadas para que los compradores de publicidad puedan acceder a las opciones de venta de los SSP y gestionar la optimización de las campañas en un solo lugar.
Los DSP ayudan a agilizar el proceso de colocación de anuncios para el anunciante, ya que se encargan de gran parte del dimensionamiento de los anuncios. Los compradores pueden introducir fuentes de datos en el DSP (desde datos de origen hasta datos de comportamiento de terceros) para proporcionar una comprensión más rica y una conexión con sus objetivos. Los DSP también suelen incluir herramientas de optimización que los anunciantes utilizan para mejorar el rendimiento de sus anuncios, maximizando las adquisiciones de los usuarios y el rendimiento del gasto publicitario.
¿Cómo funcionan los DSP?
Las plataformas del lado de la demanda permiten a los anunciantes encontrar y seleccionar su público objetivo y cargar los anuncios que desean publicar. Los editores ponen sus inventarios de anuncios a disposición del DSP a través de los intercambios de anuncios y las plataformas del lado de la oferta (SSP). Estas plataformas ofrecen la impresión publicitaria al DSP, que toma la decisión de enviar una puja para comprar la impresión en función de la relevancia de los criterios de segmentación. El anunciante compite con otros anunciantes por la impresión publicitaria haciendo ofertas en tiempo real. El DSP compra la impresión y el anuncio se muestra en el sitio web del editor.
¿Cuáles son las ventajas y los retos de los DSP?
Las plataformas del lado de la demanda (DSP) son la primera tecnología de la publicidad programática que da el control al comprador de anuncios. Con las DSP, los compradores pueden filtrar o segmentar lo que quieren comprar. Los anunciantes pueden planificar, ejecutar, gestionar, optimizar y medir las campañas, todo ello desde una única plataforma. Y suponiendo que los compradores tengan la información sobre a quién dirigirse, los DSP pueden ayudarles a ser muy específicos para poner los anuncios frente a esa audiencia.
| Beneficios del DSP | Desafíos del DSP |
| - El comprador controla los filtros y la segmentación - Puede hacer todo desde una sola plataforma - Resultados de alta precisión de los objetivos | - Falta de métricas de rendimiento para los datos a los medios de comunicación - No hay optimización de la audiencia después de los anuncios |
El mayor reto de los DSP es que separan los datos de segmentación y los medios, por lo que los compradores no tienen forma de medir el rendimiento de los datos con respecto a los medios. Sin información sobre los medios, la optimización no es posible y los compradores de publicidad se quedan estancados en el uso de su primera iteración de una audiencia cuando normalmente optimizarían la selección de la audiencia diaria o semanalmente.
Muchas empresas de segmentación se fijan en una variedad de datos sociales, de búsqueda y del sitio web para recopilar audiencias en el mercado, pero sin información sobre el rendimiento, es imposible determinar qué señal es la adecuada para una campaña determinada. Por lo tanto, aunque los DSP tienen un potencial increíble para la segmentación avanzada, a menudo se pierde la optimización del rendimiento.
¿Cómo colaboran los SSP, las redes publicitarias, los intercambios de anuncios y los DSP?
Los DSP y los SSP pueden trabajar directamente juntos para realizar transacciones dinámicas de ventas de publicidad programática. También pueden trabajar indirectamente a través de redes publicitarias o ad exchanges. Tanto los DSP como los SSP automatizan las transacciones complejas, ya sea para poner en contacto los requisitos publicitarios con los editores adecuados, para luego contratar una compra a través del SSP, o para contratar a través de las redes publicitarias, o para gestionar el proceso de licitación en tiempo real de los intercambios publicitarios.
Para describir cómo los DSP y los SSP trabajan juntos para llevar a cabo la publicidad programática, lo más fácil es desglosar su funcionalidad.
Cómo gestionan los SSP y los DSP las tareas de publicidad programática
- Optimización de la red publicitaria: Basándose en datos históricos, tanto los SSP como los DSP determinan a qué red publicitaria conectarse cuando las impresiones están disponibles en el sitio web de un editor. Un SSP se fija en el mejor precio histórico y los DSP se fijan en el mejor ajuste.
- Limitación de la frecuencia: Los SSP y los DSP a menudo sincronizan y hacen coincidir las cookies para ejecutar la limitación de frecuencia, que es el proceso de registrar el número de veces que a un visitante específico se le muestra un anuncio en particular y luego limitar el número de veces que ese visitante ve ese anuncio. Esta restricción se aplica a todos los sitios web que sirven anuncios de una campaña en un DSP.
- Selección geográfica: Con un SSP, el editor puede asegurarse de que sólo se tengan en cuenta las redes publicitarias pertinentes en el proceso de venta. Del mismo modo, los DSP se aseguran de que solo las zonas geográficas relevantes formen parte de cualquier compra de anuncios.
- Gestión de la latencia: Una plataforma SSP selecciona automáticamente las redes publicitarias que ofrecen sistemáticamente el mejor nivel de latencia, lo que mejora el proceso general de licitación en tiempo real.
- Agilizar el proceso de compra: Tanto los SSP como los DSP tienen capacidades para simplificar el proceso de los compradores de publicidad para introducir sus anuncios y garantizar un tamaño y seguimiento adecuados.
Los numerosos SSP, DSP, redes publicitarias e intercambios de publicidad tienen características diferentes, lo que hace que el mercado sea muy confuso tanto para los compradores como para los vendedores de publicidad. El mercado se está enturbiando aún más con la entrada de los ID universales y los cambios tecnológicos que se están produciendo a medida que las cookies quedan obsoletas. La consolidación seguirá produciéndose en este mercado y es posible que surjan nuevas soluciones que agilicen aún más el proceso de la publicidad programática.
¿Qué son los DMP? ¿Y en qué se diferencian de los DSP y los SSP?
Las DMP (plataformas de gestión de datos) aparecen en la ilustración de Cómo funciona la publicidad programática como proveedores tanto de los DSP como de los SSP, por lo que merecen alguna explicación. Las DMP son una forma de recopilar, organizar y analizar datos. Por parte del comprador de publicidad, estos datos pueden incluir sus datos de cliente de primera mano combinados con fuentes de datos de terceros como datos de comportamiento y perspectivas. Por parte de los editores, pueden incluir los datos de origen de sus suscriptores, así como los datos de comportamiento in situ.
Las DMP son capaces de tomar las fuentes de datos disponibles y crear perfiles anónimos que pueden ser utilizados por los DSP y SSP. Un comprador de publicidad crearía un perfil de su público objetivo ideal y lo utilizaría a través de su DSP para ayudar a mejorar la segmentación cuando se asignen espacios publicitarios. Los editores crearían perfiles anónimos de sus suscriptores para ayudar a los compradores (DSP) a encontrar una correspondencia relevante a través de su SSP.
Además de la publicidad programática, las DMP también se utilizan para mejorar las estrategias de marketing con un mejor conocimiento de sus clientes actuales o de los clientes objetivo. Los responsables de marketing pueden utilizar esta información para personalizar sus mensajes de marketing y captar mejor a los clientes para mejorar la fidelidad y la repetición del negocio.
Los expertos en publicidad programática se mantienen a lo largo de la evolución tecnológica
Un pilar a lo largo de las décadas de evolución de la publicidad programática han sido las agencias que cuentan con equipos de expertos para ayudar a las marcas a hacer que la publicidad funcione para ellas. Las agencias de publicidad existen desde hace décadas, mucho antes de que existiera la publicidad digital. Siempre han aportado valor a los compradores de publicidad que buscaban causar un impacto con una campaña multicanal. Las agencias de publicidad gestionaban manualmente la publicidad offline con la radio y la televisión, y con el tiempo añadieron publicidad en línea.
Donde había complejidad, las agencias de publicidad desarrollaron procesos y conocimientos para ayudar a gestionar esa complejidad. Y la publicidad programática no es diferente. Las agencias de publicidad reciben informes de las marcas, con un presupuesto y objetivos de ventas, información similar a la que se pondría en un DSP. La agencia utiliza una gran cantidad de fuentes de datos, incluidos los datos de comportamiento, para ayudarles a entender el público objetivo y dónde se encuentran en el mundo digital. A continuación, la agencia determina los mejores canales a utilizar, diseña los anuncios, contrata la compra de anuncios y, por último, los ejecuta y hace un seguimiento del éxito.
Curiosamente, muchas de las mayores agencias de publicidad estuvieron detrás de la innovación de los DSP, ya que los desarrollaron internamente para ayudar a gestionar el proceso de publicidad programática. Mientras la publicidad programática siga evolucionando, lo que también significa que sigue siendo compleja, habrá un lugar para que las agencias de publicidad ayuden a las marcas a gestionar y tener éxito con la publicidad programática.
¿Cuál es el futuro de la publicidad programática?
No hay duda de que la eliminación de las cookies está forzando la innovación en la publicidad programática. Pronto, los DSP y los SSP ya no podrán intercambiar información de cookies de terceros para limitar la frecuencia o encontrar coincidencias para la relevancia de los anuncios. A medida que se eliminan las cookies, estas tecnologías tienen que evolucionar con nuevas formas de filtrar y hacer coincidir los requisitos entre compradores y vendedores.
Predicciones para el futuro de la publicidad programática
- La segmentación de la audiencia se impondrá - Con la normativa de privacidad de datos que sigue restringiendo los identificadores entre dominios, el enfoque de la publicidad programática tendrá que cambiar a la segmentación de la audiencia como una forma de navegar por el ajuste de la publicidad entre compradores y vendedores.
- Los modelos de precios cambiarán: los SSP, los DSP, las redes publicitarias y los ad exchanges no desaparecerán, pero estas plataformas programáticas tendrán que invertir más en mejorar la medición y la transparencia del rendimiento. También tendrán que considerar nuevos modelos de precios que vinculen el gasto a los resultados reales.
- Los silos de datos deben converger - Actualmente, los datos están muy separados dentro de estas diversas tecnologías. La consolidación es necesaria en el lado de la compra y en el lado de la venta para una forma más rica, aunque anónima, de gestionar los datos. Los vendedores tienen la oportunidad de desempeñar un papel importante en este sentido para unir estos silos de datos con el fin de lograr la coherencia en la publicidad programática, así como una mayor transparencia en la medición del rendimiento publicitario.
- Los CDP serán protagonistas del poder - CDP (plataformas de datos de clientes) ya están evolucionando con nuevas capacidades de personalización adtech y martech. Los DMP seguirán desempeñando un papel muy importante en la publicidad programática, pero los CDP pueden infringir, o solapar, ese papel.
- Los antiguos canales publicitarios se renuevan - La publicidad contextual está evolucionando hacia un nuevo tipo de canal donde la segmentación de la audiencia y la calidad de los visitantes forman parte de la concordancia publicitaria que hace de éste un nuevo canal viable para los planes de medios. Además, los gigantes del comercio se convierten en gigantes de los medios de comunicación y que devuelve una interesante oportunidad a la compra directa de anuncios en el sitio web.
Para ShareThis, estamos abordando este momento de oportunidad mediante que proporciona a los vendedores datos valiosos a escala que es en tiempo real y representa la intención real del consumidor. Esto permite a los anunciantes y editores obtener mejores resultados de la publicidad programática, a pesar de la eliminación de las cookies. Y, por supuesto, mantenemos el cumplimiento de la privacidad en primera línea. Sea cual sea el futuro de la publicidad programática, es un momento emocionante para formar parte de ese futuro con soluciones en las que todos ganan.
