プログラマティック広告は、その使われ方の文脈によって、いくつかの定義があります。教科書的な定義は、デジタル広告のメディア売買プロセスを自動化することを指します。しかし、今日、メディア業界のほとんどの人がプログラマティック広告という言葉を使うとき、彼らはむしろデータをターゲットにしたメディアの売買の自動化プロセスについて語ることが多い。
この2つの定義の違いは、データです。
確かに、自動化によって出版社や広告主はデジタルメディア購入の契約にかかる時間を大幅に短縮することができました。しかし、過去の広告パフォーマンスやターゲットオーディエンス、クロスドメインの行動データなどの情報を追加することが、今日のプログラマティック広告のあり方に不可欠なのです。
この25年間は、最初のオンラインバナー広告から自動化の大きな進歩まで、興味深い旅でした。そして今、Cookieの廃止がプログラマティック広告の新たな挑戦となり、また新たな変化と革新のときを迎えています。この記事では、下図に示すプログラマティック広告の歴史に従って、プログラマティック広告を行うために使用される複雑な自動化の層を説明し、クッキーのない未来のために学んだ教訓を強調します。
目次
- プログラマティック広告はいつから始まったのか？
- アドネットワークとは何ですか？
- アドエクスチェンジとアドネットワークはどう違うのか？
- サプライサイドプラットフォーム(SSP)とは何ですか？
- DSP（デマンド・サイド・プラットフォーム）とは？
- SSP、アドネットワーク、アドエクスチェンジ、DSPはどのように連携しているのか？
- プログラマティック広告のエキスパートがテクノロジーの進化を見守る
- プログラマティック広告の未来とは？
プログラマティック広告はいつから始まったのか？
AT&TとHotwired.comは、しばしば次のようにクレジットされています。 ファーストバナー広告 を掲載しました（下図）。この非常に皮肉な広告は1994年に公開され、44%のクリックスルーを記録し、3ヶ月の掲載でAT&Tは3万ドルのコストをかけました。
また、法律事務所のHeller, Ehrman, White, and McAuliffeが、後にAOLに買収されたTim O'Reilly's Global Network Navigator (GNN) に初めてバナー広告を掲載したと主張する人もいる。どの広告が最初に掲載されたかにかかわらず、広告のための新しいチャンネルがここにあることはすぐに明らかになり、ウェブサイトの発行者と広告主の両方がこの新しいメディアを理解するためにスクランブルをかけました。
(画像引用元：ワイアード）
これが、One to Oneデジタルメディアバイイングの始まりである。メディアバイヤーは、類似のオーディエンスや関連するトピックを持つサイトを1つずつ訪れ、直接交渉して取引を成立させる。広告主は、その賭けが成功することを願いながら、挿入オーダーを手作業で作成し、結果を待つことになる。
広告主が1軒1軒、店舗を回って購入するのは、非常に手間のかかる作業であった。広告代理店がこの手作業を手伝うこともしばしばありましたが、それでも非常に骨の折れる作業だったのです。とはいえ、デジタルメディア購入の交渉のためにウェブサイトに直接行くことは、現在でも行われていることです。なぜか？それは、カスタマイズしたり、プレミアムスポンサーを得たり、ユニークな広告を配置するユニークな機会であることが主な理由です。
デジタル広告は1990年代半ばに急速に普及しましたが、プログラマティック広告になったのは、1997年に作られた最初の広告ネットワークで自動化が進んでからです。
アドネットワークとは何ですか？
アドネットワークは、デジタル広告の購入/販売プロセスの苦痛を合理化しようとする「仲介者」ソリューションでした。これらは、再販業者（小売のコストコのようなもの）がメディアとデータを大規模に購入し、割引されたバンドル価格で買い手に再販する1対多のモデルです。
アドネットワークは、出版社の広告枠を一括で購入し、複数の出版社の広告を再パッケージして広告主に販売します。これにより、広告主は各出版社に直接出向く必要がなくなり、手間が省けるようになりました。また、広告販売会社にとっては、低金利の広告枠を売却する手段にもなりました。
長年にわたり、アドネットワークはさまざまな市場に対応するために進化してきました。最も一般的なアドネットワークの種類は以下の通りです。
- バーティカルアドネットワーク：ファッションや自動車など、特定の業界に特化した広告ネットワーク。
- プレミアムアドネットワーク：人気の高いパブリッシャーからのインベントリーを提供します。
- インベントリ特化型アドネットワーク：動画やモバイルなど、特定のタイプの広告インベントリを提供する。
- ターゲティング広告ネットワーク：広告サーバーに組み込まれた特定のターゲティング機能を提供します。
アドネットワークはどのように機能するのか？
アドネットワークは、在庫を持つ多数のパブリッシャーを集約し、そのウェブサイトにアドネットワークタグを設置することで機能します。広告主は、広告ネットワークのキャンペーンパネルに、予算やターゲット層などの広告目標を入力します。アドネットワークは、広告主のキャンペーンとパブリッシャーのサプライ（サイト上のタグによる）が一致するかどうかを検索します。一致した場合、広告の詳細がパブリッシャーに送信され、広告掲載が実行されます。
広告ネットワークは、広告収入のカットを取るか、それを販売する前に在庫をマークアップすることによって、お金を稼ぐ。広告が公開されると、広告主は広告ネットワークのキャンペーンパネルでそのパフォーマンスを追跡および管理することができます。
残念ながら、バイヤーは自分の広告が実際に掲載される場所を確認できないことが多く、またパブリッシャーも自分が表示している広告にお金を払っているバイヤーをしっかり把握できていないのが現状です。
アドネットワークのメリットと課題とは？
アドネットワークの最大のメリットは、広告主の購入プロセスを大幅に合理化したことです。30の契約を1つで済ませることができるのは、広告主にとって大きな時間の節約になりました。広告ネットワークはまた、ターゲティングを可能にし、高いリーチを持っています。これは、広告主が視聴者と予算に合った在庫を見つけるのに役立ちます。出版社にとっては、広告ネットワークは、売れ残った広告スペースの買い手を確保するのに役立ちます。これは、彼らが直接販売から得るだろうよりも低い価格帯であるかもしれませんが、それはまだ何もしないよりも優れています。
| アドネットワークのメリット | アドネットワークの課題 |
| - 購入プロセスを合理化する 広範なリーチ - ターゲティングを有効にする - 売れ残った広告枠の買い手を探す | - 広告の掲載場所に関する情報はありません - 広告の公開時期に関する情報はありません - 高パフォーマンスの買い物を繰り返すことはできない |
アドネットワークの最大の課題は、それがちょっとしたブラックボックスであることです。広告主は、広告がいつ、どこで公開されるかの情報を得ることはできません。さらに、彼らの広告は、低トラフィックまたは非関連性のあるサイトに表示される場合があります。これは、買い手が彼らの広告費から期待していたパフォーマンスを得ることができないかもしれないことを意味し、それがうまく実行されている場合、彼らは同じ素晴らしい結果を得るために購入を繰り返すことができないように、何が発生したのか分からない。
アドエクスチェンジとアドネットワークはどう違うのか？
アドエクスチェンジは、最初のアドネットワークから6年後に登場しました。アドエクスチェンジは、固定費の広告ネットワークからリアルタイム入札による動的コストのネットワークに進化したものでした。アドエクスチェンジは、利用可能な広告スペースのために出版社のウェブサイトをタグ付けするために同じ技術を持っています。
違いは、価格設定モデルです。アドエクスチェンジでは、パブリッシャーサイトで広告インプレッションが販売可能になるたびに、マイクロオークションが発生します。このマイクロオークションは、毎日何十億件も行われています。
アドエクスチェンジの仕組み
オークションが発生すると、パブリッシャーは自社と匿名化されたユーザーに関する詳細な情報をエクスチェンジに送信します。その後、エクスチェンジはパブリッシャーから提供された情報と、何千もの広告主から提供された特定のターゲティングおよび入札情報を相互参照し、利用可能なプレースメントを埋めるために最も最適な広告を選択します。
アドエクスチェンジのメリットと課題とは？
アドエクスチェンジの利点は、バイヤーがコストの変化を利用して広告費を最適化できる一方、コストが予算を超えないように上限を設定できる完全な透明性を持っていることです。また、アドエクスチェンジはパブリッシャーにもメリットがあり、広告ネットワークを介するよりも高い価格で広告スペースを確保することができます。
| アドエクスチェンジのメリット | アドエクスチェンジの課題 |
| - バイヤーは費用を最適化できる - 制限を設け、予算内に収めることができる - 広告の配置とパフォーマンスに関する完全な透明性 | - 予算が少ない広告主には不向き - リアルタイム入札は入札競争の引き金になる - 価格が価値より高くなることがある |
もちろん、アドネットワークはまだ存在しているので、アドエクスチェンジには明らかに欠点があります。
例えば、予算が少ない広告主は、アドエクスチェンジでターゲット層にリーチするのに苦労しています。また、リアルタイム入札は入札合戦を引き起こし、価格を吊り上げ、買い手にとって割高になることもあります。
アドネットワークやアドエクスチェンジは、複雑な売買プロセスにおける問題のいくつかを自動化によって解決しました。しかし、買い手が成果に対する効率的な広告費を明確に把握する助けにはなりませんでした。また、買い手と売り手の両方が、ビジネスを仲介してくれるこれらの第三者に依存しており、これは理想的ではありませんでした。
継続的な痛みには継続的な革新が伴います。2007年には、パブリッシャーと広告主がプログラマティック広告をよりよく利用できるように、最初のサプライサイドとデマンドサイドのプラットフォームが生まれました。
SSP（Supply Side Platform）とは何ですか？
サプライサイドプラットフォーム（SSP）とは、パブリッシャーが自社のウェブサイトの広告スペースをいつでも誰でも買えるように販売するためのツールとして、パブリッシャーに販売されるソフトウェアプラットフォームです。このプラットフォームは、広告ネットワークやアドエクスチェンジとの契約を合理化しながら、パブリッシャーの直接販売活動を代替することができます。
これは、売り手にとってよりシームレスなソリューションであり、もうひとつの自動化された収入源を提供するものでした。SSPは、パブリッシャーにとって、一人一人にアプローチすることなく、大衆にリーチできる方法であり、価格帯を動的に最適化することができるのです。
SSPの仕組み
パブリッシャーは、デジタル広告の在庫を販売するプロセスを自動化するために、サプライサイドプラットフォームを使用します。パブリッシャーは、広告在庫をSSPに掲載します。パブリッシャーのウェブページがロードされるたびに、広告のリクエストが複数のアドネットワーク、アドエクスチェンジ、場合によってはDSP（Demand-Side Platform）に送信されます。リアルタイム入札の場合、パブリッシャーが提供するインプレッションに対して、さまざまなDSPが入札を行います。落札された入札は、SSPを通じてWebサイトに配信され、訪問者に表示されます。SSPは広告のパフォーマンスに関するデータを収集し、それを広告枠を契約した適切なプラットフォームへ送信します。
SSPのメリットと課題とは？
SSPは、パブリッシャーが販売する際の効率を大幅に向上させます。パブリッシャーは、何か変更があった場合でも、新しい挿入注文や契約を結ぶ必要がなくなります。基本的に、SSPは購入を完全に自動化するため、パブリッシャーがデジタル広告を大規模に販売することを可能にします。
| SSPのメリット | SSPの課題 |
| - 出版社にとってより効率的 - パブリッシャーはより俊敏になることができる - パブリッシャーは売上を最適化できる | - 改良に追いついていない - 出版社の収益を圧迫する手数料 - 大手出版社ではもはや必要ない |
今日に至っては、ほとんどのSSPは遅くて非効率的だと考えられています。
パブリッシャーの収益を圧迫する手数料とあいまって、ほとんどのセラーはSSPを排除したいと考えています。ヘッダー入札とサーバー間接続により、パブリッシャーはSSPを排除し、DSPに直接接続することが可能になりました。とはいえ、小規模なパブリッシャーにはこれを行うリソースがないため、SSPが混在したままになっているのです。
SSPの開発によって売り手のプログラマティック広告が劇的に改善された一方で、買い手も広告の品質をよりコントロールしながら購入プロセスを合理化する方法を必要としていました。そのため、SSPが市場に出てきたのと同時に、DSPが登場したのも不思議ではありません。
DSP（デマンド・サイド・プラットフォーム）とは？
DSP（Demand Side Platforms）は、SSPと並んで2007年に誕生した。DSPは、広告バイヤーがSSPのセルサイドオプションにアクセスし、キャンペーンの最適化を一元的に管理するために作られたソフトウェアプラットフォームである。
DSPは、広告のサイジングの多くを処理することで、広告主の広告出稿プロセスの合理化を支援します。バイヤーは、DSPにデータソース（ファーストパーティデータからサードパーティの行動データまで）を入力し、ターゲットへの豊かな理解とつながりを提供することができます。また、DSPには多くの場合、広告主が広告パフォーマンスを向上させるために使用する最適化ツールが含まれており、ユーザーの獲得数と広告費用に対するリターンを最大化することができます。
DSPの仕組み
デマンドサイドプラットフォームでは、広告主はターゲットとなるユーザーを検索・選択し、掲載したい広告をアップロードすることができます。広告主は、アドエクスチェンジやサプライサイドプラットフォーム（SSP）を通じて、広告インベントリーをDSPで利用できるようにします。これらのプラットフォームは、広告インプレッションをDSPに提供し、DSPはターゲティング基準との関連性に基づいてインプレッションを購入するための入札を行うかどうかを判断します。広告主は、リアルタイムで入札を行い、他の広告主と広告インプレッションを競い合います。DSPがインプレッションを購入すると、広告主のWebサイトに広告が表示されます。
DSPのメリットと課題とは？
DSP（デマンドサイドプラットフォーム）は、広告の買い手をコントロールするプログラマティック広告の最初のテクノロジーです。DSPを利用することで、バイヤーは購入したいものをフィルタリングしたり、セグメント化したりすることができます。広告主は、キャンペーンの計画、実行、管理、最適化、測定のすべてを1つのプラットフォームで行うことができます。また、バイヤーが誰をターゲットにするかという情報を持っている場合、DSPは、そのターゲットに広告を出すために非常に具体的にすることができます。
| DSPのメリット | DSPの課題 |
| - フィルターとセグメンテーションをコントロールできるバイヤー - 1つのプラットフォームですべてを実現できる - 高い目標精度を実現 | - メディアへのデータのパフォーマンスメトリクスが欠如している - 広告配信後のオーディエンス最適化なし |
DSPの最大の課題は、ターゲティングデータとメディアが分離されているため、バイヤーがメディアに対するデータのパフォーマンスを測定する方法がないことです。メディアからのフィードバックがないため、最適化ができず、広告バイヤーは、通常なら毎日または毎週オーディエンスの選択を最適化するところ、最初のイテレーションを使用することから抜け出せなくなります。
多くのターゲティング会社は、ソーシャル、検索、サイトのさまざまなデータを見て、市場内のオーディエンスをまとめますが、パフォーマンスのフィードバックがなければ、特定のキャンペーンにどのシグナルが適切かを判断することはできません。そのため、DSPは高度なターゲティングのための素晴らしい可能性を秘めていますが、パフォーマンスの最適化はしばしば見落とされます。
SSP、アドネットワーク、アドエクスチェンジ、DSPはどのように連携しているのか？
DSPとSSPは直接連携して、プログラマティック広告の販売をダイナミックに行うことができます。また、アドネットワークやアドエクスチェンジを介した間接的な連携も可能です。DSPとSSPは、広告の要件を適切なパブリッシャーにマッチングさせ、SSP経由で買い付けを契約したり、アドネットワーク経由で契約したり、アドエクスチェンジのリアルタイム入札プロセスを管理するなど、複雑な取引を自動化することができます。
DSPとSSPがどのように連携してプログラマティック広告を行うかを説明するには、その機能を分解するのが一番わかりやすいかもしれません。
SSPとDSPによるプログラマティック広告のタスク処理方法
- 広告ネットワークの最適化。SSPとDSPは、過去のデータに基づいて、パブリッシャーのWebサイトでインプレッションが利用可能になったときに、どの広告ネットワークに接続するかを決定します。SSPは過去のベストプライスを、DSPは最適なものを探しています。
- フリークエンシー・キャッピング。これは、特定の訪問者が特定の広告を表示された回数を記録し、その訪問者がその広告を見る回数を制限するプロセスです。この制限は、DSPのキャンペーンから広告を配信するすべてのWebサイトに適用されます。
- 地理的な選択。SSPの場合、パブリッシャーは、販売プロセスにおいて関連する広告ネットワークのみが考慮されるようにすることができます。同様に、DSPは関連する地域のみが広告購入の一部となるようにします。
- レイテンシーを管理します。 SSPプラットフォームは、常に最高のレイテンシーを提供する広告ネットワークを自動的に選択し、リアルタイム入札プロセス全体を向上させます。
- バイイングプロセスを合理化する。 SSP、DSPともに、広告バイヤーが広告を入力し、適切なサイジングとトラッキングを確保するプロセスを簡素化する機能を備えています。
SSP、DSP、アドネットワーク、アドエクスチェンジなど様々な広告主がそれぞれの特徴を持ち、広告の買い手と売り手の双方にとって非常に分かりにくい市場になっています。ユニバーサルIDの登場や、Cookieの非推奨化に伴う周辺技術の変化で、市場はさらに混迷を深めています。この市場では今後も統合が進み、プログラマティック広告のプロセスをさらに合理化する新しいソリューションが生まれるかもしれません。
DMPとは？また、DSPやSSPとの違いは何ですか？
DMP（Data Management Platforms）は、「プログラマティック広告の仕組み」の図解の中で、DSPとSSPの両方のサプライヤーとして示されているので、少し説明が必要です。DMPとは、データを収集・整理・分析するための手段である。広告主側では、ファーストパーティの顧客データと、行動データやインサイトなどのサードパーティのデータソースを組み合わせたデータが含まれるかもしれません。パブリッシャー側では、購読者からのファーストパーティデータとオンサイトの行動データが含まれるかもしれません。
DMPは、利用可能なデータソースから匿名化されたプロファイルを作成し、DSPやSSPで使用することができます。広告バイヤーは、理想的なターゲットオーディエンスのプロファイルを作成し、DSPを通じて、広告枠をマッチングする際のターゲティングの向上に役立てることができます。パブリッシャーは、購読者の匿名化されたプロファイルを作成し、バイヤー（DSP）がSSPを通じて関連性の高いマッチングを見つけるのに役立てる。
プログラマティック広告以外にも、DMPは以下のような用途で利用されています。 マーケティング戦略の改善 マーケティング担当者は、既存顧客やターゲット顧客をより深く理解することができます。マーケティング担当者はこの情報をもとに、マーケティングメッセージのパーソナライズや顧客とのエンゲージメントを高め、ロイヤリティやリピーターの向上につなげることができます。
プログラマティック広告のエキスパートがテクノロジーの進化を見守る
プログラマティック広告の数十年にわたる進化を支えてきたのは、ブランドが広告を活用できるよう支援する専門家チームを擁する広告代理店です。広告代理店は、デジタル広告が登場するはるか以前から、何十年にもわたって存在し続けています。広告代理店は、マルチチャネルキャンペーンでインパクトを与えようとする広告バイヤーに、常に価値を提供してきました。広告代理店は、ラジオやテレビなどのオフライン広告を手作業で管理し、最終的には、広告代理店独自のマルチチャネル広告を追加しました。 オンライン広告.
複雑さがあるところでは、広告代理店がその複雑さを管理するためのプロセスと専門知識を開発しました。プログラマティック広告も同じです。広告代理店は、ブランドから予算や販売目標などの概要情報を受け取りますが、それはDSPに入力される情報と同じです。広告代理店は、行動データを含む多くのデータソースを使用して、ターゲットオーディエンスと彼らがデジタル世界のどこにいるのかを理解するのに役立ちます。次に、代理店は最適なチャネルを決定し、広告をデザインし、広告購入の契約を結び、広告を配信し、その成果を追跡します。
興味深いことに、最大手の広告代理店の多くは、プログラマティック広告のプロセスを管理するために社内でDSPを開発し、その革新の背後にいました。プログラマティック広告が進化し続ける限り、つまり複雑なままである限り、広告代理店がブランドのプログラマティック広告の管理と成功を支援する場は存在し続けるでしょう。
プログラマティック広告の未来とは？
Cookieの非推奨がプログラマティック広告の革新を促していることは間違いない。まもなくDSPとSSPは、フリークエンシー・キャッピングや広告の関連性のマッチングを見つけるために、第三者のCookie情報を交換することができなくなるのです。Cookieが廃止されると、これらのテクノロジーは、買い手と売り手間の要件をフィルタリングし、マッチングするための新しい方法で進化する必要があります。
プログラマティック広告の未来予想図
- オーディエンス・セグメンテーションが支配する - データ・プライバシー規制によりクロスドメイン識別子が制限され続ける中、プログラマティック広告の焦点は、買い手と売り手間の広告適合性をナビゲートする方法として、オーディエンスのセグメンテーションに移行する必要があります。
- 価格設定モデルは変わる- SSP、DSP、アドネットワーク、アドエクスチェンジはなくならないが、これらのプログラマティックプラットフォームは、測定とパフォーマンスの透明性の向上に、より多くの投資を行う必要がある。また、支出を実際の成果に結びつける新しい価格設定モデルを検討する必要があります。
- データサイロの統合- 現在、データはこれらの様々なテクノロジーの中で非常に分離されています。より豊富で匿名化されたデータを管理するためには、バイサイドとセルサイドの統合が必要です。ベンダーは、プログラマティック広告の一貫性と広告パフォーマンス測定の透明性を高めるために、これらのデータサイロを橋渡しする重要な役割を担っているのです。
- CDPはパワープレーヤーになる-。 CDP（カスタマーデータプラットフォーム） は、アドテクとマーテクのパーソナライゼーションのための新しい機能で、すでに進化しています。DMPは今後もプログラマティック広告において非常に重要な役割を果たしますが、CDPはその役割を侵害し、あるいは重複する可能性があります。
- 古い広告チャンネルが一新される -。 新しいタイプのチャネルとして進化するコンテクスチュアル広告 また、視聴者のセグメンテーションと訪問者の質が広告マッチングの一部となるため、メディアプランの新たなチャネルとして有効である。さらに 小売の巨人はメディアの巨人になる と、Webサイト広告の直接購入に興味深い機会を持ち帰っています。
ShareThis では、このチャンスの瞬間に、次のような取り組みを行っています。 マーケティング担当者に貴重なデータを提供 を、リアルタイムかつ消費者の真の意図を表すスケールで提供します。これにより、広告主やパブリッシャーは、クッキーの廃止にもかかわらず、プログラマティック広告からより良い結果を得ることができます。そしてもちろん、私たちはプライバシーのコンプライアンスを最重要視しています。プログラマティック広告の未来がどのようなものであれ、誰もが納得するソリューションでその未来を形作る一員になれることは、とてもエキサイティングなことです。
