由瓦希德·查巴克,首席研究工程師
衡量廣告效果在展示廣告領域非常重要。有效性通常基於一組基於廣告客戶目標和既定行業標準的關鍵指標來衡量。 發佈者 依靠這些相同的指標來評估自己的庫存並決定定價策略。一些使用最多的關鍵指標包括點擊率 (CTR)、按操作成本 (CPA) 。在過去幾年中引入了一個新的指標是可查看性。在這篇文章中,我們定義可查看性,並討論它與其他關鍵 KPI 的關係。
簡而言之,引入了"可查看性"指標,以確保廣告客戶在用戶螢幕上顯示其廣告時實際可查看。這聽起來可能很簡陋,但行業需要一些時間來制定標準。然而,關於這些標準的有效性仍有許多爭論。例如,如果可以看到廣告的 50%, 概率為 50%, 則標準確定廣告是可查看的。如果這像一個模糊的和有點任意的定義,那麼那是因為它是。主要原因是,衡量可觀看性取決於估計廣告在瀏覽器畫布的可查看部分的位置,以及估計廣告在那裡停留的時間。
主要可查看性供應商(如IAS和ComScore)嘗試使用各種技術來估計這一點。有些技術依賴於數量有限的人工反饋。其餘部分依靠自動方法的組合來計算可查看性分數。這些方法僅涵蓋網站的子集。總分被解釋為概率,其中較高的分數意味著觀看廣告的機會更高。
如前面討論的檢視似乎是向廣告客戶保證使用者實際查看報告展示次數的必要工具,而不僅僅是某些瀏覽器不可查看部分的渲染。然而,這是必要的,但還不夠。廣告可以查看,但它可能不在品質良好的網站上。在這種情況下,此類展示可能會損害廣告客戶品牌。例如,有許多垃圾郵件網站在廣告上具有突出的位置。在這種情況下,良好的印象不僅應該有高的可看性分數,而且還需要與高度的品牌安全度搭配。品牌安全可被視為可查看性的庫存篩選器。當庫存品質很高時,可以建立嚴格的品牌安全篩檢程式,因為此類篩檢程式通常非常精確。此外,此類篩檢程式不會顯著減少庫存。
另一個重要的指標是 CTR,它被認為是許多廣告客戶最重要的 KPI。對於 CTR,最重要的度量是用戶按一下。不言而喻,只有在廣告實際上也是可查看的時,點擊才有效。然而,這並不一定意味著高 CTR 只能來自高可視性網站。最低可查看性分數可能是必要的,但除此之外,視性與 CTR 之間沒有太大的相關性。
另一個考慮因素是,對可查看性的嚴格限制會大大減少庫存。這是不可取的,並可能危及廣告廣告系列,即使可以達到更高的點擊率。
具有可查看性的主要風險是,廣告客戶和營銷活動經理可能會誤解它。誤解的主要來源是,可能很難理解其概率性質。此外,很容易忽視平均庫存分數可能徘徊在 50% 左右這一事實。相反,廣告系列經理通過將可觀看性要求提高到 70% 及以上來回應廣告客戶對高品質的要求。這確實可以提高可看性,但會危及其他更重要的競選目標。
總之,可查看性最初可被視為直觀和獨立的指標。然而,它的性質是微妙的,其應用需要仔細考慮,特別是作為考慮其他關鍵KPI。需要仔細分析各種 KPI 之間的關係和可用的清單,以便制定成功的戰略。這種多 KPI 優化 當考慮更多的 KIP 時,其複雜性會增加,因此這種方法變得必要。