Visionabilité dans un monde multi-KPI
par Wahid Charbakh, ingénieur principal de recherche
Mesurer l'efficacité de l'annonce est très important dans le domaine de la publicité d'affichage. L'efficacité est habituellement mesurée sur la base d'un ensemble de mesures clés basées sur les objectifs des annonceurs et les normes établies de l'industrie. Les éditeurs s'appuient sur ces mêmes mesures pour évaluer leur propre inventaire et décider d'une stratégie de tarification. Parmi les paramètres clés les plus utilisés, mentionnons le taux de clics (CTR), le coût par action (CPA). Une nouvelle métrique a été introduite au cours des deux dernières années est la Visionabilité. Dans cet article, nous définissons la Visionabilité et discutons de la façon dont il se rapporte à d'autres KPI clés.
En bref, la métrique de visualisation a été introduite pour s'assurer que les annonceurs que leurs annonces sont effectivement affichables lorsqu'ils sont affichés sur l'écran de l'utilisateur. Cela peut sembler rudimentaire, mais il a fallu un certain temps à l'industrie pour établir une norme. Il y a toutefois encore beaucoup de débats sur l'efficacité d'une telle norme. Par exemple, la norme établit qu'une annonce est visible si 50% de celui-ci peut être vu pendant au moins une seconde avec une probabilité de 50%. Si cela vient à travers comme une définition floue et quelque peu arbitraire, alors c'est parce qu'il est. La principale raison en est que la visualisation de mesure repose sur l'estimation de l'emplacement de l'annonce dans la partie visible de la toile du navigateur et d'estimer combien de temps il reste là.
Les principaux vendeurs de vues comme IAS et ComScore tentent d'estimer cette utilisation à l'aide de diverses techniques. Certaines techniques s'appuient sur un nombre limité de réactions humaines. Le reste repose sur une combinaison de méthodes automatiques pour calculer les scores de visionabilité. Ces méthodes ne couvrent qu'un sous-ensemble des sites Web. Les scores globaux sont interprétés comme des probabilités où des scores plus élevés signifient des chances plus élevées d'annonces visibles.
Viewablitity comme indiqué précédemment semble être un outil nécessaire pour assurer les annonceurs que les impressions signalées sont effectivement visualisées par les utilisateurs et ne sont pas de simples rendus sur les parties non visibles de certains navigateurs. Toutefois, cela est nécessaire, mais pas suffisant. Une annonce pourrait être visible, mais il peut ne pas être sur un site de bonne qualité. Dans ce cas, de telles impressions peuvent nuire à la marque annonceurs. Par exemple, il existe de nombreux sites de spam qui présentent des positions importantes pour les publicités. Dans ce cas, une bonne impression ne devrait pas seulement avoir un score de visionabilité élevée, mais il doit également être jumelé avec une grande mesure de la sécurité de la marque. BrandSafety peut être considéré comme un filtre d'inventaire pour la vue. L'établissement d'un filtre de sécurité de marque strict est possible lorsque l'inventaire est en grande partie de haute qualité car de tels filtres sont généralement très précis. De plus, un tel filtre ne réduira pas sensiblement l'inventaire.
Une autre mesure importante est le CTR qui est considéré comme l'indicateur de performance le plus important pour de nombreux annonceurs. Pour CTR la mesure la plus importante est clics utilisateur. Il est évident qu'un clic n'est valide que si l'annonce est en fait également visible. Cela ne signifie pas nécessairement, cependant, que le CTR élevé ne peut venir que de sites de haute visionabilité. Un score de visionabilité minimum peut être nécessaire, mais au-delà qu'il n'y a pas beaucoup de corrélation forte entre la vue et le CTR.
Une autre considération est qu'une contrainte rigoureuse sur la visionabilité réduit considérablement l'inventaire. Ce n'est pas souhaitable et peut compromettre une campagne publicitaire, même si un CTR plus élevé peut être atteint.
Le principal risque avec la visionabilité est qu'il peut être mal compris par les annonceurs et les gestionnaires de campagne. La principale source de malentendu est qu'il pourrait être difficile d'apprécier sa nature probabiliste. En outre, il peut être facile de négliger le fait que le score d'inventaire moyen peut osciller autour de 50%. Au lieu de cela les gestionnaires de campagne répondent aux demandes des annonceurs pour la qualité en heurtant l'exigence de visionabilité à 70% et au-dessus. Cela peut en effet améliorer la vue, mais compromettre d'autres objectifs de campagne plus importants.
En conclusion, la visionabilité peut d'abord être considérée comme une mesure intuitive et indépendante. Toutefois, sa nature est subtile et son application exige une attention particulière, surtout que d'autres KPI clés sont considérés. Une analyse attentive de la façon dont les différents indicateurs de performance clés sont liés les uns aux autres et de l'inventaire disponible est nécessaire pour élaborer une stratégie réussie. Un tel multi-KPI Optimisation l'approche devient nécessaire tandis que sa complexité augmente à mesure que plus de KIPs sont considérés.