Capacidade de visualização em um mundo multiKPI
por Wahid Charbakh, Engenheiro de Pesquisa Principal
Medir a eficácia dos anúncios é muito importante no campo da publicidade display. A eficácia é geralmente medida com base num conjunto de métricas chave baseadas nos objectivos dos anunciantes e nos padrões estabelecidos pela indústria. Os editores contam com essas mesmas métricas para avaliar seu próprio inventário e decidir sobre uma estratégia de preços. Algumas das métricas chave mais utilizadas incluem Click-Through-Rate (CTR), Cost-Per-Action (CPA). Uma nova métrica foi introduzida nos últimos dois anos é Viewability. Neste artigo, nós definimos Viewability e discutimos como ela se relaciona com outros KPIs chave.
Em suma, a métrica Viewability foi introduzida para garantir aos Anunciantes que seus Anúncios são realmente visíveis quando exibidos na tela do usuário. Isto pode parecer rudimentar, mas demorou algum tempo para que a indústria estabelecesse um padrão. No entanto, ainda há muito debate sobre a eficácia de tal padrão. Por exemplo, a norma estabelece que um Anúncio pode ser visto se 50% dele puder ser visto por pelo menos um segundo com 50% de probabilidade. Se isto se apresenta como uma definição difusa e algo arbitrária, então é porque é. A principal razão para isto é que medir a capacidade de visualização depende de estimar tanto a localização do anúncio na parte visível da tela do navegador como estimar quanto tempo ele permanece lá.
Os principais fornecedores de Viewability como o IAS e ComScore tentam estimar isto usando várias técnicas. Algumas dessas técnicas dependem de um número limitado de feedback humano. O resto depende de uma combinação de métodos automáticos para calcular as pontuações de visualizabilidade. Estes métodos cobrem apenas um subconjunto dos sites da Web. As pontuações gerais são interpretadas como probabilidades onde pontuações mais altas significam maiores chances de anúncios visualizáveis.
O Viewablitity como discutido anteriormente parece ser uma ferramenta necessária para assegurar aos Anunciantes que as impressões relatadas são realmente vistas pelos usuários e não são meros renderings em partes não visíveis de algum navegador. No entanto, isto é necessário mas não suficiente. Um anúncio pode ser visualizado mas pode não estar em um site de boa qualidade. Neste caso, tais impressões podem prejudicar a marca dos Anunciantes. Por exemplo, há muitos sites de spam que apresentam posições de destaque para Anúncios. Neste caso, uma boa impressão não só deve ter uma alta pontuação de visualização, mas também precisa ser emparelhada com uma alta medida de segurança da marca. BrandSafety pode ser considerado como um filtro de inventário para Viewability. O estabelecimento de um filtro de segurança da marca é possível quando o inventário é de alta qualidade, uma vez que tais filtros são geralmente muito precisos. Além disso, tal filtro não reduzirá significativamente o inventário.
Outra métrica importante é CTR que é considerada como o KPI mais importante para muitos anunciantes. Para o CTR a medida mais importante é o clique do usuário. É evidente que um clique só é válido se o anúncio também for visível. Isto não significa necessariamente, no entanto, que um CTR elevado só pode vir de sites com elevada capacidade de visualização. Uma pontuação mínima de visualização pode ser necessária, mas além disso não existe uma correlação muito forte entre a visualização e o CTR.
Uma consideração adicional é que uma restrição estrita à capacidade de visualização reduz drasticamente o inventário. Isto não é desejável e pode comprometer uma campanha de anúncios, mesmo que um CTR mais elevado possa ser alcançado.
O principal risco com a capacidade de visualização é que pode ser mal compreendido tanto por anunciantes como por gestores de campanha. A principal fonte de mal-entendidos é que pode ser difícil apreciar a sua natureza probabilística. Também pode ser fácil ignorar o fato de que a pontuação média do inventário pode oscilar em torno de 50%. Em vez disso, os gerentes de campanha respondem aos pedidos dos anunciantes de alta qualidade batendo a exigência de visualização para 70% ou mais. Isto pode de facto melhorar a capacidade de visualização mas pôr em risco outros objectivos de campanha mais significativos.
Em conclusão, a capacidade de visualização pode ser considerada, a princípio, como métrica intuitiva e independente. Contudo, a sua natureza é subtil e a sua aplicação requer uma consideração cuidadosa, especialmente porque outros KPI chave são considerados. Uma análise cuidadosa de como os vários KPIs se relacionam entre si e o inventário disponível é necessária para desenvolver uma estratégia de sucesso. Um KPI tão multiKPI otimização A abordagem torna-se necessária enquanto a sua complexidade aumenta à medida que mais KIPs são considerados.