Visibilità in un mondo multi-KPI
di Wahid Charbakh, ingegnere ricercatore principale
La misurazione dell'efficacia dell'annuncio è molto importante nel campo della pubblicità su display. L'efficacia è solitamente misurata sulla base di una serie di metriche chiave basate sugli obiettivi degli inserzionisti e sugli standard di settore stabiliti. Gli editori si basano su queste stesse metriche per valutare il proprio inventario e decidere una strategia di prezzo. Alcune delle metriche chiave più utilizzate sono il Click-Through-Rate (CTR), il Cost-Per-Action (CPA). Negli ultimi due anni è stata introdotta una nuova metrica, la Viewability. In questo articolo, definiamo la Viewability e discutiamo come essa si rapporta ad altri KPI chiave.
In breve, la metrica di visualizzabilità è stata introdotta per garantire agli inserzionisti che i loro annunci siano effettivamente visualizzabili quando vengono visualizzati sullo schermo dell'utente. Questo può sembrare rudimentale, ma l'industria ha impiegato un po' di tempo per stabilire uno standard. C'è comunque ancora molto dibattito sull'efficacia di tale standard. Per esempio, lo standard stabilisce che un annuncio è visualizzabile se il 50% di esso può essere visto per almeno un secondo con il 50% di probabilità. Se questo si presenta come una definizione confusa e un po' arbitraria, allora è perché lo è. La ragione principale di ciò è che la misurazione della visibilità si basa sulla stima sia della posizione dell'annuncio nella parte visibile del browser sia della durata della sua permanenza.
I principali fornitori di Viewability, come IAS e ComScore, cercano di stimarlo utilizzando varie tecniche. Alcune di queste tecniche si basano su un numero limitato di feedback umani. Il resto si basa su una combinazione di metodi automatici per calcolare i punteggi di visualizzabilità. Questi metodi coprono solo un sottoinsieme dei siti web. I punteggi complessivi sono interpretati come probabilità, dove punteggi più alti significano maggiori possibilità di visualizzare annunci pubblicitari.
La Viewablitity, come discusso in precedenza, sembra essere uno strumento necessario per assicurare agli inserzionisti che le impressioni riportate siano effettivamente viste dagli utenti e non siano semplici rendering su parti non visualizzabili di alcuni browser. Tuttavia, questo è necessario ma non sufficiente. Un annuncio potrebbe essere visualizzabile, ma potrebbe non essere su un sito di buona qualità. In questo caso, tali impressioni possono danneggiare il marchio degli inserzionisti. Per esempio, ci sono molti siti di spam che occupano posizioni di rilievo per gli annunci. In questo caso, una buona impressione non solo deve avere un alto punteggio di visibilità, ma deve anche essere abbinata ad un alto grado di sicurezza del marchio. BrandSafety può essere considerato come un filtro di inventario per la visibilità. L'istituzione di un rigoroso filtro Brand-safety è possibile quando l'inventario è in gran parte di alta qualità in quanto tali filtri sono di solito molto accurati. Inoltre, tale filtro non riduce l'inventario in modo significativo.
Un'altra importante metrica è il CTR che è considerato il KPI più importante per molti inserzionisti. Per il CTR la misura più importante è il click dell'utente. È ovvio che un click è valido solo se l'annuncio è effettivamente visualizzabile. Questo non significa necessariamente, tuttavia, che un CTR elevato può provenire solo da siti ad alta visibilità. Un punteggio minimo di visualizzabilità può essere necessario, ma al di là di questo non c'è una forte correlazione tra la visualizzabilità e il CTR.
Un'ulteriore considerazione è che un rigoroso vincolo di visibilità riduce drasticamente l'inventario. Questo non è auspicabile e può mettere a repentaglio una campagna pubblicitaria anche se si può ottenere un CTR più elevato.
Il principale rischio per la visibilità è che possa essere frainteso sia dagli inserzionisti che dai responsabili delle campagne. La principale fonte di malinteso è che potrebbe essere difficile apprezzarne la natura probabilistica. Inoltre può essere facile trascurare il fatto che il punteggio medio dell'inventario può oscillare intorno al 50%. Invece i responsabili delle campagne rispondono alle richieste di alta qualità degli inserzionisti aumentando il requisito di visibilità al 70% e oltre. Questo potrebbe effettivamente migliorare la visibilità, ma mettere a repentaglio altri obiettivi più significativi della campagna.
In conclusione, la visibilità può essere considerata in un primo momento come una metrica intuitiva e indipendente. Tuttavia, la sua natura è sottile e la sua applicazione richiede un'attenta considerazione, soprattutto se si considerano altri KPI chiave. Un'attenta analisi di come i vari KPI si relazionano tra loro e l'inventario disponibile è necessaria per sviluppare una strategia di successo. Un tale IPC multiplo ottimizzazione l'approccio diventa necessario mentre la sua complessità aumenta man mano che si considerano più KIP.