Visualización en un mundo multi-KPI
por Wahid Charbakh, principal ingeniero de investigación
Medir la efectividad de los anuncios es muy importante en el campo de la publicidad en pantalla. La efectividad se mide generalmente basándose en un conjunto de métricas clave basadas en los objetivos de los anunciantes y en los estándares establecidos de la industria. Los editores confían en estas mismas métricas para evaluar su propio inventario y decidir sobre una estrategia de precios. Algunas de las métricas clave más utilizadas incluyen click-through-rate (CTR), costo por acción (CPA). Una nueva métrica se ha introducido en los últimos dos años es la visualización. En este artículo, definimos la visualización y discutimos cómo se relaciona con otros KPI clave.
En Resumen, se introdujo la métrica de visualización para asegurar a los anunciantes que sus anuncios son realmente visibles cuando se muestran en la pantalla del usuario. Esto puede sonar rudimentario pero le llevó a la industria algún tiempo establecer un estándar. Todavía hay sin embargo mucho discusión sobre la eficacia de tal estándar. Por ejemplo, el estándar establece que un anuncio es visible si el 50% de la misma se puede ver durante al menos un segundo con una probabilidad del 50%. Si esto se presenta como una definición borrosa y algo arbitraria, entonces eso es porque lo es. La razón principal de esto es que la medición de la visualización depende de la estimación de la ubicación del anuncio en la parte visible del lienzo del navegador y la estimación de cuánto tiempo se mantiene allí.
Los principales vendedores de visualizabilidad como IAS y comScore intentan estimarlo usando varias técnicas. Algunas de las técnicas se basan en un número limitado de retroalimentación humana. El resto se basa en una combinación de métodos automáticos para calcular las puntuaciones de visualización. Estos métodos sólo cubren un subconjunto de los sitios Web. Las puntuaciones totales se interpretan como probabilidades en las que las puntuaciones más altas significan mayores probabilidades de anuncios visibles.
Viewablitity como se ha comentado anteriormente parece ser una herramienta necesaria para asegurar a los anunciantes que las impresiones reportadas son realmente vistas por los usuarios y no son meras representaciones en partes no visibles de algún navegador. Sin embargo, esto es necesario pero no suficiente. Un anuncio podría ser visible, pero puede no estar en un sitio de buena calidad. En este caso, tales impresiones pueden perjudicar a la marca de los anunciantes. Por ejemplo, hay muchos sitios de spam que ofrecen posiciones prominentes para los anuncios. En este caso, una buena impresión no sólo debe tener una puntuación de alta visualización, sino que también debe ser emparejado con una alta medida de seguridad de marca. BrandSafety se puede considerar como un filtro de inventario para la visualización. El establecimiento de un filtro terminante de la marca de seguridad es posible cuando el inventario es en gran parte alta calidad pues tales filtros son generalmente muy acertados. Además, dicho filtro no reducirá significativamente el inventario.
Otra métrica importante es el CTR que se considera el KPI más importante para muchos anunciantes. Para CTR la medida más importante es clics del usuario. Es evidente que un clic sólo es válido si el anuncio es realmente también visible. Esto no significa necesariamente, sin embargo, que el CTR alto sólo puede venir de sitios de alta visualización. Una puntuación mínima de visualización puede ser necesaria, pero más allá de que no hay mucha correlación fuerte entre la visualización y el CTR.
Una consideración adicional es que una restricción estricta en la vistabilidad reduce el inventario drásticamente. Esto no es deseable y puede poner en peligro una campaña publicitaria aunque se pueda lograr un CTR más alto.
El principal riesgo con la visualización es que puede ser malinterpretado tanto por los anunciantes como por los gestores de campañas. La principal fuente de malentendido es que puede ser difícil apreciar su naturaleza probabilística. También puede ser fácil pasar por alto el hecho de que la puntuación de inventario promedio puede rondar alrededor de 50%. En cambio, los gestores de campañas responden a las solicitudes de alta calidad de los anunciantes al chocar con el requisito de visualización al 70% y más. Esto puede de hecho mejorar la visualización pero poner en peligro otros objetivos más significativos de la campaña.
En conclusión, la visualización puede ser considerada al principio como métrica intuitiva e independiente. Sin embargo, su naturaleza es sutil y su aplicación requiere una cuidadosa consideración, especialmente a medida que se consideren otros KPI clave. Se necesita un análisis minucioso de cómo se relacionan los diferentes KPI entre sí y el inventario disponible para desarrollar una estrategia exitosa. Tal multi-KPI Optimización el acercamiento se hace necesario mientras que su complejidad aumenta mientras que se consideran más KIPs.