美國醫療保健行業第1部分:如何使用行為數據進行客戶獲取

使用智慧手機在線搜索藥物資訊的患者

介紹

這 部落格 深入探討製藥公司、醫療器械製造商和其他醫療保健營銷人員如何利用行為數據來定位特定消費者。需要注意的是 ShareThis 尊重所有消費者和醫生的隱私權。我們還保持嚴格遵守 奈行為守則,這是"一套自律原則,要求NAI成員公司提供基於利益的廣告(IBA)、跨應用廣告(CAA)和重新置放(集體定製廣告)以及廣告交付和報告(ADR)活動的通知和選擇。

為什麼強調我們遵守隱私法規很重要?醫療保健數據是美國最受保護的數據類別之一。1996年,國會通過了《健康保險可攜帶性和問責性法案》(HIPAA), 制定國家標準,保護敏感的患者健康資訊在未經患者同意或知情的情況下不被披露

根據法律,所有健康資訊都被視為「受保護的健康資訊」,並受 HIPPA 隱私規則的約束,該規則賦予每個消費者瞭解和控制其健康資訊的使用和共用方式的權利。

對 HIPAA 不合規的處罰非常嚴厲,每次違規從100美元到5萬美元不等。此外,違法行為還可能導致對責任人造成監禁。

使用智慧手機在線搜索藥物資訊的患者

為什麼行銷到醫療保健?

鑒於醫療保健數據的隱私法規,您可能會想知道為什麼有人會進行任何行銷。這一領域的行銷之所以重要,有幾個原因。首先,醫療保健是美國經濟中最大的部門,占我們GDP的18%。患者護理占支出的64%,即每年約1.068萬億美元。這種規模的行業需要所有業務服務,包括營銷和廣告。

此外,廣告實際上不僅僅是提高大型製藥公司的利潤。以最純粹的形式,它是將患有某種疾病的人與提供可能補救辦法的人聯繫起來的真正有效方法。 

成功的醫療保健營銷的關鍵是瞭解如何以完全符合隱私的方式定位消費者。對於消費者來說,這意味著在他們諮詢谷歌博士時瞄準他們。  

美國醫療保健部門如何將即時行為數據用於營銷和廣告目的?

在美國的醫療保健行業,數據通常用於針對消費者、衡量受眾覆蓋面以及將銷售歸因於某些(但不是全部)場景中看到的廣告。實時行為數據對製藥公司和醫療器械製造商尤其重要,因為它允許他們:

  • 深入瞭解現有和潛在客戶
  • 優化其銷售漏鬥,包括上部漏鬥
  • 提高活動結果
  • 應用第三方市場數據獲得更豐富的見解

實時行為數據有助於提高消費者對這些產品的認識,並促使他們與醫生談論這些產品。

藥品行銷

比方說,一家製藥公司花了十年時間——和數千萬美元——進行研究,進行臨床試驗,並尋求FDA批准一種新的乾眼療法。該公司將有一個令人驚訝的短機會視窗(最多十年),使轟動和收回其開支。當然,公司希望儘快瞄準消費者,其中一種方法是發起一場在線活動。

讓我們看看它在行動。

針對訪問「谷歌博士」的消費者

認識珍妮,一個正在經歷眼睛乾燥的年輕女子,在網上尋找原因和治療方法。她讀了一個 部落格 在提供非處方眼藥水的品牌網站上發佈關於乾眼的帖子,由另一家眼藥水公司贊助的在線醫學雜誌,以及 WebMD 條目。

Jenny 的行為是即時捕獲的,可被各種數據公司用於:

  • 創建預包裝的受眾段(例如"乾眼患者"),營銷人員可以現成購買這些細分市場。
  • 根據特定活動的需要構建自定義市場區隔。這可能包括搜索詞,如「癢眼」、「乾眼」、「過敏」等,僅舉幾例,也可能包括計算機螢幕時間或藥物特定品牌名稱等參數。
  • 研究關注健康社會決定因素(如年齡、性別、種族)的人口統計數據,以構建健康部分。(這主要用於治療針對敏感條件,如癌症。跟蹤敏感疾病和條件的使用者行為違反了《NAI 行為準則》。

所有類型的數據集,無論是預建的、定製到活動,還是建模,都可用於各種使用案例,包括意識活動以及客戶獲取活動。

在這種情況下,製藥公司可以針對珍妮的廣告,介紹其突破性的乾眼治療,並包括一個連結到一篇文章,描述它如何不同於現有的治療,以及為什麼她可以期待更直接的救濟。

為了鼓勵珍妮預約醫生,公司可以提供免費或折扣的新療法試用優惠券。

珍妮正經歷著乾澀的眼睛
珍妮在網上搜索乾眼解決方案
數據公司捕獲此用戶行為並創建「乾眼」受眾段

幫助人們過上最健康的生活

醫療保健行銷是一項複雜的業務,需要大量的數據和技術,以符合隱私的方式針對正確的消費者。但是,這種努力是值得付出的代價和資源,原因很簡單,但卻是深刻的:所有人都應該有權過上盡可能健康的生活。更好的定位點是將製藥公司與積極尋求解決方案的消費者聯繫起來,並教育他們,使他們能夠做出明智的醫療保健選擇。

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ShareThis 自 2007 年以來,通過綜合社會共用、興趣和意圖數據,解鎖了全球數位行為的力量。受全球超過300萬個功能變數名稱的消費者行為推動, ShareThis 觀察真實人員在真實數位目的地上的即時操作。

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