Introduzione
Questo post del blog approfondisce i modi in cui le aziende farmaceutiche, i produttori di dispositivi medici e altri operatori di marketing sanitario possono sfruttare i dati comportamentali per indirizzare specifici consumatori. È importante notare che ShareThis rispetta tutti i diritti di privacy dei consumatori e dei medici. Manteniamo anche una stretta aderenza al Codice di condotta NAI, che è "un insieme di principi di autoregolamentazione che richiedono alle aziende membri del NAI di fornire preavviso e scelta rispetto alla pubblicità basata sugli interessi (IBA), Cross-App Advertising (CAA), e Retargeting (collettivamente, Tailored Advertising) così come le attività Ad Delivery and Reporting (ADR)".
Perché è importante sottolineare la nostra adesione alle norme sulla privacy? I dati sanitari sono una delle classi di dati più protette negli Stati Uniti. Nel 1996, il Congresso ha approvato l'Health Insurance Portability and Accountability Act (HIPAA), che ha creato standard nazionali per proteggere le informazioni sensibili sulla salute dei pazienti dalla divulgazione senza il consenso o la conoscenza del paziente.
Per legge, tutte le informazioni sanitarie sono considerate "informazioni sanitarie protette" e sono soggette al regolamento sulla privacy dell'HIPPA, che garantisce a ogni consumatore il diritto di capire e controllare come le sue informazioni sanitarie sono usate e condivise.
Le sanzioni per la non conformità all'HIPAA sono salateche vanno da 100 a 50.000 dollari per ogni singola violazione. Inoltre, le violazioni possono comportare il carcere per le persone che ne sono responsabili.
Perché fare marketing nel settore sanitario?
Date le norme sulla privacy che circondano i dati sanitari, ci si potrebbe chiedere perché qualcuno dovrebbe fare del marketing. Ci sono diverse ragioni per cui il marketing in questo settore è importante. In primo luogo, l'assistenza sanitaria è il più grande settore dell'economia statunitense, e rappresenta il 18% del nostro PIL. La cura dei pazienti rappresenta la parte del leone della spesa, rappresentando il 64% delle entrate sanitarie, o circa 1,068 trilioni di dollari all'anno. Un settore di queste dimensioni richiede tutti i servizi aziendali, compresi il marketing e la pubblicità.
Inoltre, la pubblicità può essere più che un semplice aumento dei profitti per Big Pharma. Nella sua forma più pura, è un modo veramente efficace per collegare coloro che soffrono di una condizione a quelli che forniscono un possibile rimedio.
La chiave per un marketing sanitario di successo è capire come indirizzare i consumatori in modi completamente conformi alla privacy. Per i consumatori, questo significa indirizzarli mentre consultano il Dr. Google.
Come utilizza il settore sanitario statunitense i dati comportamentali in tempo reale per scopi di marketing e pubblicità?
In tutto il settore sanitario negli Stati Uniti, i dati sono comunemente utilizzati per indirizzare i consumatori, misurare la portata del pubblico e attribuire le vendite agli annunci visti in determinati scenari (ma non in tutti). I dati comportamentali in tempo reale sono particolarmente critici per le aziende farmaceutiche e i produttori di dispositivi medici perché permettono loro di:
- Ottenere una comprensione più profonda dei clienti esistenti e potenziali
- Ottimizzare il loro imbuto di vendita, incluso l'imbuto superiore
- Aumentare i risultati della campagna
- Applicare dati di mercato di terze parti per ottenere intuizioni più ricche
I dati comportamentali in tempo reale sono utili per far conoscere questi prodotti ai consumatori e spingerli a parlarne con i loro medici.
Marketing farmaceutico
Diciamo che un'azienda farmaceutica ha speso gli ultimi dieci anni - e decine di milioni di dollari - nella ricerca, nella conduzione di studi clinici e nella ricerca dell'approvazione della FDA per una nuova terapia per gli occhi secchi. L'azienda avrà una finestra di opportunità sorprendentemente breve (dieci anni al massimo) per fare il botto e recuperare le sue spese. Naturalmente, l'azienda vorrà rivolgersi ai consumatori il più rapidamente possibile, e un modo sarebbe quello di lanciare una campagna online.
Vediamolo in azione.
Raggiungere i consumatori che visitano il "Dr. Google
Incontra Jenny, una giovane donna che soffre di secchezza oculare e cerca cause e trattamenti sul web. Legge un post sul blog sugli occhi secchi sul sito web di una marca che offre colliri da banco, una rivista medica online sponsorizzata da un'altra azienda di colliri, così come una voce di WebMD.
Il comportamento di Jenny è catturato in tempo reale e può essere utilizzato da una varietà di aziende di dati per:
- Creare segmenti di pubblico preconfezionati (ad esempio, "chi soffre di occhio secco") che i marketer possono acquistare di serie.
- Costruire segmenti personalizzati, basati sulle esigenze della campagna specifica. Questo può includere termini di ricerca come "occhio pruriginoso", "occhio secco", "allergie", per citarne alcuni e può anche includere parametri come il tempo di schermo del computer o il nome della marca specifica del farmaco.
- Esaminare i dati demografici che guardano ai determinanti sociali della salute, come l'età, il sesso, l'etnia, per costruire segmenti di salute. (Questo è usato principalmente quando le terapie si rivolgono a condizioni sensibili, come il cancro. È una violazione del codice di condotta NAI tracciare il comportamento degli utenti per malattie e condizioni sensibili).
Tutti i tipi di set di dati, che siano pre-costruiti, personalizzati per una campagna o modellati, possono essere utilizzati per un'ampia varietà di casi d'uso, comprese le campagne di sensibilizzazione, così come le campagne di acquisizione dei clienti.
In questo caso, l'azienda farmaceutica può indirizzare Jenny con un annuncio sulla sua terapia innovativa per gli occhi secchi e includere un link a un articolo che descrive come differisce dai trattamenti disponibili, e perché può aspettarsi un sollievo più immediato.
Per incoraggiare Jenny a fare una visita medica, l'azienda può offrire un coupon per una prova gratuita o scontata della nuova terapia.
Aiutare le persone a vivere la loro vita più sana
Il marketing sanitario è un business complesso che richiede enormi quantità di dati e tecnologia per indirizzare il giusto consumatore in modo conforme alla privacy. Ma lo sforzo vale il costo e le risorse per una ragione semplice, ma profonda: Tutte le persone meritano il diritto di vivere la vita più sana possibile. Il punto di un migliore targeting è quello di connettere le aziende farmaceutiche ai consumatori che stanno attivamente cercando soluzioni ed educarli in modo che possano fare scelte sanitarie intelligenti.
