Introduction
Cet article de blog examine comment les entreprises pharmaceutiques, les fabricants de matériel médical et les autres spécialistes du marketing dans le domaine de la santé peuvent exploiter les données comportementales pour cibler des consommateurs spécifiques. Il est important de noter que ShareThis respecte tous les droits à la vie privée des consommateurs et des médecins. Nous nous conformons également strictement à la Code de conduite de l'ICNIl s'agit d'un "ensemble de principes d'autorégulation qui exigent des sociétés membres de la NAI qu'elles fournissent un avis et un choix en ce qui concerne la publicité basée sur les intérêts (IBA), la publicité inter-applications (CAA) et le reciblage (collectivement, la publicité personnalisée) ainsi que les activités de diffusion et de rapports publicitaires (ADR)".
Pourquoi est-il important d'insister sur notre adhésion aux réglementations relatives à la protection de la vie privée ? Les données relatives aux soins de santé constituent l'une des catégories de données les plus protégées aux États-Unis. En 1996, le Congrès a adopté la loi sur la portabilité et la responsabilité en matière d'assurance maladie (HIPAA), qui a créé des normes nationales visant à protéger les informations sensibles sur la santé des patients contre toute divulgation sans leur consentement ou à leur insu..
Selon la loi, toutes les informations de santé sont considérées comme des "informations de santé protégées" et sont soumises à la règle de confidentialité de l'HIPPA, qui accorde à chaque consommateur le droit de comprendre et de contrôler la manière dont ses informations de santé sont utilisées et partagées.
Les sanctions en cas de non-respect de l'HIPAA sont lourdes.Les amendes peuvent aller de 100 à 50 000 dollars par infraction individuelle. En outre, les violations peuvent entraîner des peines de prison pour les personnes qui en sont responsables.
Pourquoi commercialiser dans le secteur des soins de santé ?
Compte tenu de la réglementation en matière de confidentialité des données relatives aux soins de santé, vous vous demandez peut-être pourquoi on fait du marketing. Il y a plusieurs raisons pour lesquelles le marketing dans ce secteur est important. Tout d'abord, les soins de santé constituent le plus grand secteur de l'économie américaine et représentent 18 % de notre PIB. Les soins aux patients représentent la part du lion des dépenses, soit 64 % des revenus de la santé, ou environ 1 068 milliards de dollars par an. Un secteur de cette taille nécessite tous les services aux entreprises, y compris le marketing et la publicité.
En outre, la publicité ne se limite pas à augmenter les bénéfices des grandes entreprises pharmaceutiques. Dans sa forme la plus pure, elle est un moyen réellement efficace de mettre en relation les personnes souffrant d'une maladie et celles qui offrent un remède possible.
La clé d'un marketing réussi dans le domaine de la santé est de comprendre comment cibler les consommateurs en respectant pleinement la confidentialité. Pour les consommateurs, cela signifie les cibler lorsqu'ils consultent Dr. Google.
Comment le secteur de la santé américain utilise-t-il les données comportementales en temps réel à des fins de marketing et de publicité ?
Dans l'ensemble du secteur de la santé aux États-Unis, les données sont couramment utilisées pour cibler les consommateurs, mesurer la portée de l'audience et attribuer les ventes aux publicités vues dans certains scénarios (mais pas tous). Les données comportementales en temps réel sont particulièrement cruciales pour les entreprises pharmaceutiques et les fabricants de matériel médical, car elles leur permettent de :
- Mieux comprendre les clients existants et potentiels.
- Optimiser leur entonnoir de vente, y compris l'entonnoir supérieur
- Améliorer les résultats des campagnes
- Appliquez des données de marché de tiers pour obtenir des informations plus riches.
Les données comportementales en temps réel sont utiles pour sensibiliser les consommateurs à ces produits et les inciter à en parler à leur médecin.
Marketing pharmaceutique
Supposons qu'une entreprise pharmaceutique ait consacré les dix dernières années - et des dizaines de millions de dollars - à la recherche, aux essais cliniques et à l'obtention de l'autorisation de la FDA pour un nouveau traitement contre la sécheresse oculaire. L'entreprise disposera d'une fenêtre d'opportunité étonnamment courte (dix ans maximum) pour faire parler d'elle et récupérer ses dépenses. Naturellement, l'entreprise voudra cibler les consommateurs aussi rapidement que possible, et l'un des moyens serait de lancer une campagne en ligne.
Voyons cela en action.
Cibler les consommateurs qui visitent "Dr. Google".
Voici Jenny, une jeune femme qui souffre de sécheresse oculaire et qui recherche les causes et les traitements sur le Web. Elle lit un article de blog sur la sécheresse oculaire sur le site d'une marque de gouttes ophtalmiques en vente libre, un journal médical en ligne sponsorisé par une autre société de gouttes ophtalmiques, ainsi qu'un article de WebMD.
Le comportement de Jenny est capturé en temps réel et peut être utilisé par une variété de sociétés de données pour :
- Créer des segments d'audience préemballés (par exemple, "les personnes souffrant de sécheresse oculaire") que les spécialistes du marketing peuvent acheter tels quels.
- Créez des segments personnalisés, basés sur les besoins de la campagne spécifique. Il peut s'agir de termes de recherche tels que "œil qui gratte", "œil sec", "allergies", pour n'en citer que quelques-uns, et peut également inclure des paramètres tels que le temps d'écran de l'ordinateur ou le nom de marque spécifique du médicament.
- Examiner les données démographiques qui portent sur les déterminants sociaux de la santé, tels que l'âge, le sexe, l'origine ethnique, pour construire des segments de santé. (Ceci est principalement utilisé lorsque les thérapies ciblent des conditions sensibles, comme le cancer. Il s'agit d'une violation du code de conduite de l'ICN de suivre le comportement des utilisateurs pour des maladies et des conditions sensibles).
Tous les types d'ensembles de données, qu'ils soient préétablis, adaptés à une campagne ou modélisés, peuvent être utilisés pour une grande variété de cas d'utilisation, notamment les campagnes de sensibilisation et d'acquisition de clients.
Dans ce cas, le laboratoire pharmaceutique peut cibler Jenny avec une publicité sur son traitement révolutionnaire contre la sécheresse oculaire et inclure un lien vers un article décrivant en quoi il diffère des traitements disponibles et pourquoi elle peut espérer un soulagement plus immédiat.
Pour encourager Jenny à prendre un rendez-vous chez le médecin, l'entreprise peut offrir un coupon pour un essai gratuit ou à prix réduit de la nouvelle thérapie.
Aider les gens à vivre une vie plus saine
Le marketing des soins de santé est une activité complexe qui nécessite des quantités massives de données et de technologies pour cibler le bon consommateur dans le respect de la vie privée. Mais l'effort vaut le coût et les ressources pour une raison simple, mais profonde : Tout le monde mérite le droit de vivre la vie la plus saine possible. L'intérêt d'un meilleur ciblage est de mettre en relation les entreprises pharmaceutiques avec les consommateurs qui recherchent activement des solutions et de les éduquer afin qu'ils puissent faire des choix de santé intelligents.
