Introdução
Este post no blogue analisa as formas como as empresas farmacêuticas, fabricantes de dispositivos médicos e outros comerciantes de cuidados de saúde podem aproveitar os dados comportamentais para visar consumidores específicos. É importante notar que o ShareThis respeita todos os direitos de privacidade dos consumidores e dos médicos. Também mantemos uma estrita adesão ao Código de conduta do NAIque é "um conjunto de princípios auto-reguladores que exigem que as empresas membros do NAI forneçam aviso e escolha no que respeita à Publicidade Baseada em Interesses (IBA), Publicidade Cruzada (CAA), e Re-direccionamento (colectivamente, Publicidade à Medida), bem como actividades de Entrega de Anúncios e Relatórios (ADR)".
Porque é importante enfatizar a nossa adesão às normas de privacidade? Os dados relativos aos cuidados de saúde são uma das classes de dados mais protegidos nos EUA. Em 1996, o Congresso aprovou a Lei de Portabilidade e Responsabilidade dos Seguros de Saúde (HIPAA), que criou normas nacionais para proteger a informação sensível sobre a saúde do doente de ser divulgada sem o consentimento ou conhecimento do doente.
Por lei, toda a informação sanitária é considerada "informação sanitária protegida" e está sujeita à Regra de Privacidade da HIPPA, que concede a todos os consumidores o direito de compreender e controlar a forma como a sua informação sanitária é utilizada e partilhada.
As penalizações por incumprimento da HIPAA são íngremes, variando de $100 a $50.000 por violação individual. Além disso, as violações podem resultar em pena de prisão para as pessoas que são responsáveis por elas.
Porquê Mercado para Cuidados de Saúde?
Tendo em conta os regulamentos de privacidade em torno dos dados relativos aos cuidados de saúde, poderá perguntar-se porque é que alguém faria qualquer tipo de marketing. Há várias razões pelas quais o marketing neste sector é importante. Em primeiro lugar, os cuidados de saúde são o maior sector da economia dos EUA, e representam 18% do nosso PIB. Os cuidados aos doentes representam a maior parte das despesas, representando 64% das receitas dos cuidados de saúde, ou cerca de 1,068 triliões de dólares anuais. Um sector desta dimensão requer todos os serviços empresariais, incluindo marketing e publicidade.
Além disso, a publicidade pode, na realidade, ser mais do que um simples aumento dos resultados das grandes farmácias. Na sua forma mais pura, é uma forma genuinamente eficaz de ligar aqueles que sofrem de uma condição àqueles que fornecem um possível remédio.
A chave para o sucesso do marketing de cuidados de saúde é compreender como visar os consumidores de forma totalmente compatível com a privacidade. Para os consumidores, isso significa direccioná-los à medida que consultam o Dr. Google.
Como é que o sector da saúde dos EUA utiliza dados comportamentais em tempo real para fins de marketing e publicidade?
Em todo o sector da saúde nos EUA, os dados são normalmente utilizados para visar os consumidores, medir o alcance da audiência e atribuir as vendas a anúncios vistos em certos (mas não em todos) cenários. Os dados comportamentais em tempo real são especialmente críticos para as empresas farmacêuticas e fabricantes de dispositivos médicos, porque lhes permitem fazê-lo:
- Obter uma compreensão mais profunda dos clientes existentes e potenciais
- Optimizar o seu funil de venda, incluindo o funil superior
- Impulsionar os resultados da campanha
- Aplicar dados de mercado de terceiros para uma visão mais rica
Os dados comportamentais em tempo real são úteis para sensibilizar os consumidores para estes produtos e incitá-los a falar com os seus médicos sobre os mesmos.
Marketing Farmacêutico
Digamos que uma empresa farmacêutica passou os últimos dez anos - e dezenas de milhões de dólares - a pesquisar, a realizar ensaios clínicos, e a procurar a aprovação da FDA para uma nova terapia para os olhos secos. A empresa terá uma janela de oportunidade surpreendentemente curta (dez anos no máximo) para fazer um splash e recuperar as suas despesas. Naturalmente, a empresa vai querer visar os consumidores o mais rapidamente possível, e uma forma seria lançar uma campanha online.
Vejamo-lo em acção.
Visando os consumidores que visitam o "Dr. Google
Conheça Jenny, uma jovem mulher que está a experimentar olhos secos e procura causas e tratamentos na web. Ela lê um post de blogue sobre olhos secos no website de uma marca que oferece gotas oftalmológicas de venda livre, uma revista médica online patrocinada por uma empresa diferente de gotas oftalmológicas, bem como uma entrada na WebMD.
O comportamento de Jenny é capturado em tempo real e pode ser utilizado por uma variedade de empresas de dados para:
- Criar segmentos de audiência pré-embalados (por exemplo, "pessoas que sofrem de olhos secos") que os marqueteiros podem adquirir fora da prateleira.
- Construir segmentos personalizados, com base nas necessidades da campanha específica. Isto pode incluir termos de pesquisa tais como "olho irritado", "olho seco", "alergias", para citar alguns, e pode também incluir parâmetros tais como tempo de ecrã de computador ou a marca específica do medicamento.
- Examinar dados demográficos que analisem os determinantes sociais da saúde, tais como idade, sexo, etnia, para construir segmentos de saúde. (Isto é principalmente utilizado quando as terapias visam condições sensíveis, tais como o cancro. É uma violação do Código de Conduta do NAI rastrear o comportamento dos utilizadores em relação a doenças e condições sensíveis).
Todos os tipos de conjuntos de dados, sejam eles pré-construídos, personalizados para uma campanha, ou modelados, podem ser utilizados para uma grande variedade de casos de utilização, incluindo campanhas de sensibilização, bem como campanhas de aquisição de clientes.
Neste caso, a empresa farmacêutica pode visar Jenny com um anúncio sobre a sua inovadora terapia para olhos secos e incluir uma ligação a um artigo que descreve como difere dos tratamentos disponíveis, e porque pode ela esperar um alívio mais imediato.
Para encorajar a Jenny a fazer uma consulta médica, a empresa pode oferecer um cupão para um teste gratuito ou com desconto da nova terapia.
Ajudar as pessoas a viver as suas vidas mais saudáveis
O marketing na área da saúde é um negócio complexo que requer grandes quantidades de dados e tecnologia para atingir o consumidor certo de uma forma que respeite a privacidade. Mas o esforço vale o custo e os recursos por uma razão simples, mas profunda: Todas as pessoas merecem o direito a viver a vida mais saudável possível. O objectivo de uma melhor focalização é ligar as empresas farmacêuticas aos consumidores que procuram activamente soluções e educá-los para que possam fazer escolhas inteligentes em matéria de cuidados de saúde.
