Wenn es gut ausgeführt wird, ermöglicht personenbasiertes Marketing den Marken, die richtigen Personen mit den richtigen Inhalten zur richtigen Zeit und am richtigen Ort zu erreichen.
Wie können Sie also mit diesem ehrgeizigen Unterfangen beginnen? Im Folgenden finden Sie einige Schritte zur Entwicklung einer personengestützten Marketingstrategie.
Schritt 1: Das Wichtigste zuerst: Organisieren Sie Ihre Daten
Die Zusammenstellung von Daten aus verschiedenen Marketingkanälen, darunter E-Mail, soziale Netzwerke, bezahlte und organische Werbung, Vertrieb und Veranstaltungen, ist äußerst schwierig. Deshalb ist es so wichtig, diese Informationen so gut wie möglich an einem zentralen Ort zu organisieren. Außerdem ist es einfacher, all Ihre Daten zu analysieren, Lücken zu finden oder sie zu verbessern, wenn Sie einen guten Ort haben, um sie zu sammeln.
Zwei der beliebtesten Tools, die Sie bei der Erfassung, Zentralisierung und Verwaltung Ihrer Kundendaten unterstützen, sind CRM-Software (Customer Relationship Management) und ein Kundendaten-Plattform (CDP).
CRMs sind die ältere der beiden Varianten. Diese Tools sammeln im Allgemeinen Daten aus den Interaktionen, die Kunden und Interessenten mit einem Unternehmen haben.
CDPs bieten robustere Funktionen als CRMs. CDPs können große Mengen an Daten auf Benutzerebene aus verschiedenen Quellen - einschließlich CRMs - integrieren, um ein umfassenderes Bild der Verbraucher zu erstellen als CRMs und einen besseren Einblick in die Customer Journey zu bieten.
Zwar können beide Zielgruppen für die Kampagnenausrichtung segmentiert werden, doch bieten CDPs in der Regel anspruchsvollere Segmentierungsebenen, insbesondere wenn sie Machine-Learning-Modelle ausführen können.
Schritt 2: Machen Sie sich ein Bild von der Sauberkeit Ihrer First-Party-Daten
Daten sind nur dann nützlich, wenn sie genau, aktuell und integer sind.
Beginnen Sie damit, die Daten zu überprüfen, die Sie besitzen, d.h. Erstanbieterdaten. Zu diesen Daten gehören personenbezogene Daten (PII), die Verbraucher mit ihrer stillschweigenden oder aktiven Zustimmung weitergeben, wie E-Mail-Adressen, Adressen, Telefonnummern und Benutzernamen.
Zu den Daten von Erstanbietern gehören auch Informationen, die Sie selbst durch Mittel wie z. B.:
- Kaufhistorie der Kunden
- Digitale Interaktionen, die Verbraucher auf Ihren Websites oder mobilen Anwendungen haben
- Gespräche der Nutzer mit einem Callcenter oder Chatbot
- Teilnahme an einem Treueprogramm
Vergewissern Sie sich, dass Sie First-Party-Daten auf die bestmögliche Weise sammeln, bevor Sie weitere Tools und Datensätze hinzufügen.
Schritt 3: Ermitteln Sie die Lücken in Ihren First-Party-Daten
Daten sind die Grundlage für personengebundenes Marketing, aber es kommt auf die richtige Art von Daten an, nicht auf die Menge. Analysieren Sie die Daten, die Sie haben, um herauszufinden, was wirklich nützlich ist.
Bestimmen Sie dann, welche zusätzlichen Datentypen Ihnen helfen könnten, Ihre Ziele zu erreichen. Denn in dieser Welt, in der Cookies immer seltener werden, reichen First-Party-Daten in der Regel nicht aus, um ein ganzheitliches Kundenbild zu erstellen.
Eine Einzelhandelsmarke kann zum Beispiel ihre eigenen Transaktionsdaten nutzen, um zu erfahren, ob jemand einen Badeanzug gekauft hat, aber es fehlt ihr möglicherweise der Kontext für den Verkauf. Die Online-Verhaltensdaten eines Datenanbieters könnten Hinweise liefern: Wenn der Kunde nach Aktivitäten auf Hawaii sucht, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass er eine Reise plant. Wenn man in der Lage ist, die Punkte zu verknüpfen - um zu verstehen, warum der Kauf getätigt wurde - kann die Marke zukünftige Angebote, z. B. für Sonnenhüte und Sandalen, anpassen.
Schritt 4: Die Lücken füllen und die Verbraucherprofile stärken
Wie Sie sehen, können Sie mit Hilfe von Drittanbietern die Lücken füllen, die Sie nicht über Ihre Kunden wissen.
Zu den Daten von Drittanbietern gehören die detaillierten Datenpunkte, die externe Unternehmen in Echtzeit darüber sammeln können, was einzelne Nutzer in verschiedenen Branchen und Kategorien tun.
Beispiele für Daten Dritter sind:
- Interessendaten auf der Grundlage von Online-Verhaltensweisen wie dem Teilen von Inhalten, der Suche nach Informationen, dem Anklicken von Inhalten und dem Ansehen von Webseiten
- Standortdaten
- Kaufhistorie
- Demografische Daten
- IDs für Geräte, die Einzelpersonen verwenden, einschließlich Tablets, angeschlossenes FernsehenMobilgeräte und Desktops
Die Einbindung zusätzlicher Daten sollte in diesem Stadium relativ nahtlos erfolgen, da Sie in den vorangegangenen Schritten eine solide Grundlage geschaffen haben.
Schritt 5: Führen Sie Berichte aus, um Ihre Daten fortlaufend zu analysieren
Alle Informationen, die Sie sammeln und die sich auf die Geräte, Standorte, Kanäle, Zeit, Interessen und Absicht sollte umsetzbare Erkenntnisse liefern. Diese Erkenntnisse werden sich wahrscheinlich im Laufe der Zeit ändern, auch über kurze Zeiträume hinweg, so dass der Analyseprozess dynamisch sein muss.
Die Erstellung aktueller, regelmäßiger Berichte über die Daten, die Sie als Vermarkter erfassen, kann Ihnen nicht nur helfen, Kunden zu segmentieren, sondern auch:
- Am Puls der Trends bleiben
- Erfahren Sie, welche Kanäle und Strategietaktiken funktionieren
- Leiten Sie Ihre Inhaltserstellung
- Verstehen, wo Sie Ihre Zeit und Ihre Bemühungen priorisieren müssen, um die besten Ergebnisse zu erzielen
Nutzen Sie Ihre umfangreichen Verbraucherdaten und -analysen, um "Menschen" in den Mittelpunkt zu stellen
Sie können Ihre Daten nutzen, um Konversionen zu fördern und Loyalität aufzubauen:
- Erreichen der richtigen Interessenten und Verbraucher
- Senden der richtigen Inhalte an die Zielgruppen
- Sie zum richtigen Zeitpunkt zu treffen
- Zielgruppen an der richtigen Stelle ansprechen
Wie Sie die richtigen Kunden und potenziellen Kunden erreichen
Hier kommt Ihre Segmentierung zum Tragen und Sie können Ihr Medienbudget effizient einsetzen.
In einem Bioladen in Los Angeles finden sich beispielsweise junge Mütter, die sich mit der Frage beschäftigen, wie sie gesunde Lebensmittel in die Ernährung ihrer kleinen Esser integrieren können, und die in der Vergangenheit Biogemüse gekauft haben.
Wie Sie die richtigen Inhalte an Ihre Zielgruppe senden
Eine 360-Grad-Ansicht der Kunden über alle Berührungspunkte hinweg kann Ihnen helfen zu verstehen, woran sie interessiert sind und wo sie sich in ihrer Kaufreise befinden. Diese Informationen können Aufschluss darüber geben, welche Angebote, Werbetexte, Website-Inhalte, Empfehlungen und andere Arten von Botschaften am ehesten auf Resonanz stoßen und von Ihren Interessenten und Kunden angenommen werden.
Die Personalisierung zahlt sich aus. Laut einer aktuelle StudieFast 80 % der befragten Unternehmensleiter gaben an, dass die Verbraucher mehr ausgeben (im Durchschnitt 34 % mehr), wenn ihr Einkaufserlebnis personalisiert ist.
Wie Sie Ihr Publikum zur richtigen Zeit erreichen
Timing ist alles im Leben, und das gilt auch, wenn Sie sich mit personengebundenem Marketing beschäftigen. Der beste Zeitpunkt, um Angebote zu versenden und jemanden zu ködern, ist dann, wenn sein Interesse am größten ist.
Ihre Interessendaten können Ihnen dabei helfen, diesen entscheidenden Punkt zu bestimmen. Für die Segmente des Lebensmittelladens könnte dies zum Beispiel der Zeitpunkt sein, an dem Mütter nach bestimmten Produkten suchen.
Sie sollten auch während der Tageszeit kommunizieren, in der die Zielpersonen durchweg das größte Engagement zeigen und am ehesten für Ihre Nachrichten empfänglich sind.
Wie man Menschen am richtigen Ort anspricht
Für digitale Verbraucher ist "Ort" gleichbedeutend mit "Gerät". Und die Menschen beschränken sich in der Regel nicht auf ein einziges Gerät, auch nicht, wenn sie einen Kauf tätigen.
Sie müssen in der Lage sein, Ihre Zielpersonen nahtlos auf jedem Gerät zu erreichen, das sie gerade benutzen. Geräte-IDs können bei diesem geräteübergreifenden Targeting helfen.
Nutzen Sie Ihre Daten, um die nächsten Schritte zu bestimmen
Ihre Daten können Ihnen dabei helfen, die Zielpersonen in der Pipeline so lange zu betreuen, bis es zu einem Verkauf kommt. Dann können Sie Upsell- oder Cross-Sell-Strategien anwenden.
Daten können Ihnen auch dabei helfen, zu erkennen, wann das Interesse der Zielgruppen nachgelassen hat. So können Sie erkennen, wann es an der Zeit ist, Ressourcen auf potenziell profitablere Zielgruppen zu richten.
Fazit
Personenbezogenes Marketing ist eine Herausforderung, denn Sie benötigen qualitativ hochwertige Daten aus einer Reihe von Quellen, benutzerfreundliche Tools, die Ihnen bei der Verwaltung der Daten helfen, und eine gute Strategie, um die Zielgruppen mit wirkungsvollen Inhalten effektiv und effizient zu erreichen.
Aber da die Abhängigkeit von Cookies von Drittanbietern schwindet, wird dieser Marketingansatz nur noch attraktiver werden. Deshalb ist jetzt der richtige Zeitpunkt, um mit Partnern, die Ihnen helfen können, Ihre Datenlücken zu schließen, wie ShareThis, eine gut abgerundete personenbasierte Marketingstrategie zu entwickeln.
