Quando bem executado, o marketing baseado em pessoas permite que as marcas cheguem às pessoas certas com o conteúdo certo no momento e local certos.
Então, como pode iniciar este ambicioso empreendimento? Aqui estão alguns passos para criar uma estratégia de marketing baseada nas pessoas.
Passo 1: As Primeiras Coisas Primeiro, Organize-se com os Seus Dados
A compilação de dados de múltiplos canais de marketing, incluindo correio electrónico, social, pago, orgânico, vendas, e eventos é extremamente difícil. É por isso que é tão importante organizar esta informação, tanto quanto possível, num local central. Além disso, ter um bom local para recolher todos os seus dados torna mais fácil analisar, encontrar lacunas, ou melhorá-los.
Duas das ferramentas mais populares que o podem ajudar a recolher, centralizar e gerir os seus dados de clientes são o software de gestão de relações com os clientes (CRM) e um plataforma de dados do cliente (CDP).
Os CRMs são os mais antigos dos dois. Estes instrumentos recolhem geralmente dados de interacções que os clientes e potenciais clientes têm com uma empresa.
Os CDPs oferecem capacidades mais robustas do que os CRMs. Os CDPs podem integrar grandes volumes de dados a nível do utilizador de múltiplas fontes - incluindo CRM - para criar uma imagem mais ampla dos consumidores do que os CRMs e oferecer uma visão mais forte das viagens dos clientes.
Enquanto ambos podem segmentar audiências para campanhas de segmentação, os CDPs geralmente oferecem níveis mais sofisticados de segmentação, especialmente se puderem executar modelos de aprendizagem por máquinas.
Etapa 2: Realize-se com a Limpeza dos seus Dados de Primeira Partida
Os dados só são úteis quando são precisos, actualizados, e têm integridade.
Comece pequeno, verificando os dados que possui, que se chamam dados de primeira pessoa. Estes dados incluem informações pessoais identificáveis (PII), que os consumidores partilham com o seu consentimento implícito ou activo, como endereços electrónicos, endereços físicos, números de telefone, e nomes de utilizador.
Os dados de primeira pessoa também incluem informação que recolhe por si próprio através de meios como
- Históricos de compras dos clientes
- Interacções digitais que os consumidores têm nos seus websites ou aplicações móveis
- Conversas que os utilizadores têm com um call center ou chatbot
- Participação num programa de fidelidade
Certifique-se de que está a recolher dados de primeira pessoa da melhor forma possível antes de expandir para mais ferramentas e conjuntos de dados.
Passo 3: Determine os furos nos seus dados de primeira-parte
Os dados alimentam o marketing baseado em pessoas, mas trata-se do tipo certo de dados, não da quantidade. Analise os dados que tem de descobrir o que é realmente útil.
Em seguida, determinar que tipos de dados adicionais poderiam ajudá-lo a alcançar os seus objectivos. Afinal de contas, neste mundo de "cookie-depreciating", os dados de primeira parte não são geralmente suficientes para construir visões holísticas do cliente.
Por exemplo, uma marca retalhista pode utilizar os seus próprios dados de transacção para saber se alguém comprou um fato de banho, mas pode faltar-lhe o contexto para a venda. Os dados comportamentais em linha de um fornecedor de dados podem oferecer pistas: Se estiverem a pesquisar actividades no Havai, há uma boa hipótese de estarem a planear uma viagem. Ser capaz de ligar os pontos - para compreender o porquê por detrás da compra - pode ajudar a marca a adaptar futuras ofertas, como para chapéus de sol e sandálias.
Passo 4: Preencher os furos e reforçar os perfis de consumidor
Como pode ver, os fornecedores de dados de terceiros podem ajudá-lo a preencher as lacunas do que não sabe sobre os seus clientes.
Os dados de terceiros incluem os pontos de dados granulares que as empresas externas podem recolher em tempo real sobre o que os utilizadores individuais estão a fazer entre verticais, indústrias, e categorias.
Exemplos de dados de terceiros incluem:
- Dados de interesse baseados no comportamento online como partilha de conteúdos, pesquisa de informação, clique no conteúdo, e visualização de páginas web
- Dados de localização
- Histórico de compras
- Dados demográficos
- IDs para dispositivos que os indivíduos utilizam, incluindo comprimidos, TV conectada, móvel, e de secretária
A incorporação de dados adicionais deve ser relativamente sem problemas nesta fase, uma vez que se construiu uma base tão forte nas etapas anteriores.
Passo 5: Executar relatórios para analisar os seus dados de forma contínua
Qualquer informação que esteja a recolher que diga respeito a dispositivos de audiência, locais, canais, tempo, interesses, e intenção deve fornecer conhecimentos accionáveis. Estas aprendizagens são susceptíveis de mudar com o tempo, mesmo em curtos períodos de tempo, pelo que o processo de análise deve ser dinâmico.
Criar relatórios actualizados e regulares sobre os dados que está a ingerir como comerciante pode ajudá-lo não só a segmentar os clientes, mas também a segmentar os clientes:
- Manter o pulso nas tendências
- Saiba que canais e tácticas estratégicas estão a funcionar
- Guie a sua criação de conteúdos
- Compreender onde priorizar o seu tempo e esforços para obter os melhores resultados
Utilize os seus ricos dados e análises do consumidor para colocar "pessoas" em primeiro lugar
Pode, em última análise, aproveitar os seus dados para conduzir as conversões e fidelizar:
- Atingir as perspectivas certas e os consumidores
- Envio ao público do conteúdo certo
- Acertando-lhes no momento certo
- Visar o público no local certo
Como Atingir os Clientes e Perspectivas Corretas
É aqui que brilha a sua segmentação e pode gastar eficientemente o seu orçamento de media.
Uma mercearia biológica em Los Angeles, por exemplo, pode encontrar jovens mães locais que pesquisaram formas de incorporar alimentos saudáveis nas dietas dos seus jovens comedores e que compraram vegetais orgânicos no passado.
Como enviar às audiências o conteúdo certo
Ter uma visão de 360 graus dos clientes através dos pontos de contacto pode ajudá-lo a compreender no que estão interessados e onde estão na sua viagem de compra. Esta inteligência pode informar quais as ofertas, cópia de anúncios, conteúdo do website, recomendações, e outros tipos de mensagens com maior probabilidade de ressoar e ser bem recebida pelos seus potenciais clientes e clientes.
A personalização está a dar os seus frutos. De acordo com um estudo recenteQuase 80% dos líderes empresariais inquiridos disseram que os consumidores gastam mais (34% mais, em média) quando a sua experiência é personalizada.
Como atingir as audiências no momento certo
O timing é tudo na vida, e isso inclui quando se está envolvido em marketing baseado em pessoas. A melhor altura para enviar ofertas e enganchar alguém é quando o seu interesse tiver atingido o auge.
Os seus dados de interesse podem ajudá-lo a determinar este ponto fulcral. Para os segmentos da mercearia, por exemplo, isto poderia ser quando as mães estão a pesquisar produtos específicos.
Deve também comunicar durante o período de tempo do dia que os alvos têm demonstrado consistentemente o maior empenho e que muito provavelmente estariam receptivos às suas mensagens.
Como visar as pessoas no local certo
Para os consumidores digitais, "lugar" traduz-se em "dispositivo". E, as pessoas normalmente não se limitam a um único dispositivo, inclusive quando estão numa viagem de compra.
É necessária a capacidade de atingir alvos sem problemas em qualquer dispositivo que estejam a utilizar actualmente. As identificações de dispositivos podem ajudar neste alvo cruzado de dispositivos.
Use os seus dados para determinar os próximos passos
Os seus dados podem ajudá-lo a continuar a alimentar os alvos ao longo do gasoduto até haver uma venda. Depois pode empregar estratégias de "upsell" ou "cross-sell".
Os dados também podem ajudá-lo a compreender quando o interesse dos alvos tiver diminuído. Poderá aprender quando é altura de direccionar recursos para públicos potencialmente mais lucrativos.
Conclusão
O marketing baseado em pessoas é um desafio porque necessita de dados de alta qualidade de uma série de fontes, ferramentas fáceis de utilizar que o podem ajudar a gerir os dados, e uma boa estratégia para atingir alvos de forma eficaz e eficiente com conteúdos poderosos.
Mas à medida que a confiança no cookie de terceiros se desvanece, esta abordagem de marketing só se tornará mais atractiva. É por isso que é uma óptima altura para criar uma estratégia de marketing baseada em pessoas, com parceiros que o possam ajudar a preencher as suas lacunas de dados como ShareThis.
