Ein Verständnis der verschiedenen Datentypen war für Werbetreibende noch nie so wichtig wie heute. Mit der Abschaffung von Cookies von Drittanbietern müssen Werbetreibende wissen, welche Daten sie benötigen, um erfolgreich zu sein und gleichzeitig den Datenschutz einzuhalten. In diesem Artikel werden die einzelnen Datentypen, ihre Sensibilität für die Einhaltung des Datenschutzes, ihre Vorteile und ihre Verwendung in der Werbung in einer Zukunft ohne Drittanbieter-Cookies definiert.
Was sind First-Party-Daten und warum sind sie wichtig?
First-Party-Daten (auch 1st-Party- oder 1P-Daten genannt) beziehen sich auf alle Daten, die ein Unternehmen direkt von seinen Website-Besuchern oder Kunden erhebt. Mit anderen Worten: Die Daten gehören dem Unternehmen (oder der Partei), das/die sie gesammelt hat. Einige Beispiele für Daten von Erstanbietern sind: Daten in einem CRM, Abonnementdaten, Umfragedaten, Verhaltensdaten, die von den Websites oder Apps des Unternehmens erfasst werden, usw.
Erstanbieter-Cookies beziehen sich auf die Art und Weise, wie Daten von einer Website oder App gesammelt werden. Das Cookie ist eigentlich eine Datendatei, die vom Webbrowser gespeichert wird. Es merkt sich die Nutzer, damit sie sich nicht bei jedem Besuch neu anmelden müssen. Es sammelt auch Verhaltensdaten und gleicht sie mit den bereits gesammelten Informationen über diesen Nutzer ab.
Zu den Erstanbieterdaten können gehören PII (Persönlich identifizierbare Informationen). Wenn dies der Fall ist, sind diese Daten hochsensibel und müssen entsprechend geschützt werden. Sie sollten auch nicht an andere Stellen weitergegeben werden, um die Datenschutzbestimmungen einzuhalten. Das Sammeln von Daten mit Zustimmung ist völlig in Ordnung und ein wichtiges Instrument für Unternehmen.
Wie First-Party-Daten von Werbetreibenden verwendet werden
- Targeting - Bestimmung der idealen Zielgruppe für das Targeting.
- Zusammenarbeit - Zusammenarbeit mit Verlegern, um zu ermitteln, welche Werbung für die ideale Zielgruppe geeignet ist.
- Personalisierung - Personalisierung der Werbeinhalte, um einen direkten Bezug zu den Interessen der Zielgruppe herzustellen.
- Journey-Optimierung - Daten von Erstanbietern werden auch weitgehend dazu verwendet, die Kundenreise möglichst nahtlos und maßgeschneidert zu gestalten (z. B. automatisch gefilterte Informationen in Formularen usw.).
Die Vorteile von First-Party-Daten für Werbetreibende
- Wertvolle Informationen, die zur Vertiefung des Kontakts mit den Kunden genutzt werden können
- Kann zur Verbesserung von Marketingmaßnahmen verwendet werden - bessere Ausrichtung, Nachrichtenübermittlung und reibungslosere Kundenansprache
- Kann zur Skalierung der Werbezielgruppe auf Personen mit "ähnlichen" Merkmalen und Verhaltensweisen verwendet werden
Was ist Zero Data und warum ist es wichtig?
Eine neue (und oft verwirrende) Unterkategorie von First-Party-Daten sind Zero-Daten. Der Begriff " Zero-Party-Daten" wurde geprägt von Forrester im Jahr 2018der sie als Daten definiert, die der Nutzer absichtlich oder freiwillig mit einem Unternehmen oder einer Marke teilt. Dies ist der Fall, wenn sich ein Nutzer bewusst für ein Abonnement anmeldet, ein Quiz oder eine Umfrage ausfüllt, ein Formular ausfüllt oder an einer interaktiven digitalen Erfahrung teilnimmt. In der Regel findet für diese Daten ein Austausch statt, bei dem der Nutzer durch die Bereitstellung dieser Informationen etwas gewinnt. Dabei kann es sich um ein Whitepaper, einen Produktrabatt, einen Geschenkgutschein oder ein personalisiertes digitales Erlebnis handeln.
Zero-Daten unterliegen denselben Datenschutzbedenken wie First-Party-Daten, wenn sie personenbezogene Daten enthalten. Allerdings geben die Werbetreibenden oft an, wie die Daten verwendet werden sollen, so dass sie mit diesen Daten, die eine ausdrückliche Genehmigung erfordern, mehr Flexibilität haben. Dies macht diese Daten zu den datenschutzkonformsten Daten überhaupt.
Zero Data ist eine großartige Möglichkeit, Daten von Erstanbietern zu sammeln, unterscheidet sich aber in seiner Verwendung nicht von Erstanbieterdaten.
Was sind Second-Party-Daten und warum sind sie wichtig?
Second-Party-Daten (auch 2nd-Party- oder 2P-Daten genannt) sind Daten, die ein anderes Unternehmen gesammelt hat, auf die aber ein anderes Unternehmen zugreifen kann - entweder durch Kauf oder durch Zusammenarbeit. Vermarkter kaufen sie oft, wenn sie ihre Marketingdatenbank erweitern wollen, um neue potenzielle Kunden zu erreichen. Ein Beispiel hierfür wäre, wenn eine Bekleidungsmarke, die sich an Frauen richtet, beschließt, eine Männerlinie einzuführen, und entsprechende Zielgruppen für die Vermarktung benötigt.
Wenn die gekauften Daten personenbezogene Daten enthalten, müssen sie genauso geschützt werden wie die Daten von Erstanbietern mit personenbezogenen Daten. Der Kauf dieser Daten ist nur dann legal, wenn das Unternehmen, das sie verkauft, die Zustimmung zum Verkauf der PII-haltigen Daten erhalten hat.
Wie Second-Party-Daten von Werbetreibenden genutzt werden
- Scale Reach - Wird verwendet, um die Reichweite bestehender Marketingmaßnahmen zu erhöhen
- Eintritt in einen neuen Markt - wird verwendet, um ein neues Marktsegment zu erschließen, typischerweise für eine neue Produktlinie
- Füllen von Datenlücken - Anreicherung vorhandener Daten von Erstanbietern mit einer neuen Informationsebene, die vom einkaufenden Unternehmen nicht erfasst werden konnte
Die Vorteile von Second-Party-Daten für Werbetreibende
- Generieren Sie neue Einnahmen aus dem neu erworbenen Publikum
- Mit neuen Daten ein tieferes Verständnis für eine Zielgruppe erlangen
- Allein der Aufbau einer Beziehung zu einem Unternehmen für den Kauf von Daten kann sich als fruchtbar für künftige Kooperationen, Partnerschaften, Datenaustausch usw. erweisen.
Was sind Daten von Dritten und warum sind sie wichtig?
Daten von Drittanbietern (auch 3rd-Party- oder 3P-Daten genannt) sind Daten von Dritten, die mehrere Datenquellen zusammengefasst und zum Kauf zur Verfügung gestellt haben. Der Nachteil von Drittanbieterdaten ist, dass es ihnen an Genauigkeit und Qualität mangeln kann, weshalb es wichtig ist zu verstehen, woher die Daten stammen und wie alt sie sind.
Cookies von Drittanbietern werden von Domänen erstellt, die nicht zu der Website gehören, die ein Nutzer besucht. Sie werden erstellt, damit eine Drittanbieterlösung die Informationen sammeln kann, die sie benötigt, um für das Unternehmen, dem die Domäne gehört, einen Mehrwert zu schaffen. Dabei kann es sich um ein Website-Tool oder eine Werbelösung handeln. Das Cookie wird in der Regel über ein Skript oder einen Tag auf einer Website platziert. Die Website führt den Code des Drittanbieterservers aus, und der Drittanbieter kann so Informationen über das Verhalten des Nutzers auf der Website gewinnen. Cookies von Drittanbietern werden in der Regel von AdTech-Anbietern verwendet, die diese Informationen für Werbezwecke nutzen oder verkaufen wollen.
Was die Sensibilität der Daten betrifft, so müssen die gekauften Daten, wenn sie personenbezogene Daten enthalten, genauso geschützt werden wie Daten von Erstanwendern mit personenbezogenen Daten. Der Kauf dieser Daten ist nur dann legal, wenn das Unternehmen, das sie verkauft, die Zustimmung zum Verkauf der PII-haltigen Daten erhalten hat.
Wie Daten von Dritten von Werbetreibenden verwendet werden
- Skalierung der Reichweite - Vergrößerung der Marketing-Datenbank, um eine größere Reichweite zu erzielen
- Anreicherung von Daten - Anreicherung von Erstanbieterdaten für ein tieferes Verständnis der Interessen und des Verhaltens von Kunden/Zielgruppen usw.
- Zielgruppen finden - Finden Sie neue Zielgruppen für die Vermarktung auf der Grundlage gemeinsamer Interessen mit der Zielgruppe
- Vorhersage - Vorhersage zukünftiger Verhaltensweisen auf der Grundlage von Aktionen auf verschiedenen Websites.
Die Vorteile von Drittanbieterdaten für Werbetreibende
- Kann die Datenmenge für Marketingkampagnen erheblich erhöhen
- Verbesserung von Targeting und Messaging durch ein besseres Verständnis der idealen Zielgruppe
- Verbesserung der Genauigkeit und Skalierung der Zielgruppe für eine bessere Werbeleistung
Die subtilen Unterschiede zwischen First-Party-, Second-Party- und Third-Party-Daten
Der Hauptunterschied zwischen Erst-, Zweit- und Drittdaten ist die Quelle. Daten von Erstanbietern werden von dem Unternehmen erfasst, das sie speichert/besitzt. Daten von Drittanbietern werden von einem Unternehmen gesammelt und von einem anderen Unternehmen gekauft (oder im Rahmen einer Partnerschaftsvereinbarung mit ihm geteilt). Daten von Drittanbietern werden von mehreren unbekannten Quellen gesammelt und von einem Unternehmen gekauft.
Wie First-Party, Second-Party und Third-Party für Werbetreibende zusammenarbeiten
Alle diese Datentypen können zusammen verwendet werden, um Werbetreibenden die stärksten und genauesten Datenquellen zur Verfügung zu stellen. Die Kombination dieser Datentypen kann Werbetreibenden dabei helfen, ihre Zielgruppe besser zu verstehen, ihre Werbereichweite zu vergrößern und ihre Marketingbemühungen zu verbessern, um eine bessere Bindung und Loyalität zu erreichen. Angesichts der zunehmenden Bedeutung des Datenschutzes und der Einhaltung von Vorschriften müssen Werbetreibende jedoch wissen, was sinnvoll ist, um ihr Unternehmen vor Haftungsansprüchen zu schützen.
Wie Werbetreibende das Risiko der Nichteinhaltung von Datenschutzbestimmungen verringern können
- Suchen Sie nach Daten von Drittanbietern, die keine personenbezogenen Daten in Form von IDs enthalten, sondern über die Daten von Erstanbietern gelegt werden können, um das Nutzerverhalten besser zu verstehen.
- Sammeln Sie weiterhin Daten von Erstanbietern, aber so viele wie möglich ohne Daten. So entsteht eine hochwertige, datenschutzkonforme Datenquelle.
- Verwenden Sie diese Erstanbieterdaten, um auf datenschutzfreundliche Weise zusammenarbeiten. Dabei kann es sich um die Zusammenarbeit mit Daten-Clean-Rooms oder um explizite Partnerschaften handeln, die über relevante Daten verfügen, die Sie sicher als Second-Party-Daten weitergeben können.
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