La comprensione dei diversi tipi di dati non è mai stata così importante per gli inserzionisti. Con l'abbandono dei cookie di terze parti, gli inserzionisti devono sapere di quali dati hanno bisogno per avere successo, pur rimanendo conformi alla privacy. Questo articolo definirà ogni tipo di dato, la sua sensibilità per la conformità alla privacy, i vantaggi e il modo in cui può essere utilizzato nella pubblicità in un futuro senza cookie di terze parti.
Cosa sono i dati di prima parte e perché sono importanti?
I dati di prima parte (detti anche dati di 1a parte o 1P) si riferiscono a tutti i dati che un'entità raccoglie direttamente dai visitatori del proprio sito o dai clienti. In altre parole, i dati sono di proprietà della stessa azienda (o parte) che li ha raccolti. Alcuni esempi di dati di prima parte sono: i dati di un CRM, i dati degli abbonamenti, i dati dei sondaggi, i dati comportamentali raccolti dai siti web e dalle applicazioni dell'azienda, ecc.
I cookie di prima parte si riferiscono al modo in cui i dati vengono raccolti da un sito web o da un'applicazione. Il cookie è in realtà un file di dati memorizzato dal browser web. Ricorda gli utenti in modo che non debbano registrarsi a ogni visita. Raccoglie anche dati comportamentali e li abbina alle informazioni esistenti raccolte su quell'utente.
I dati di prima parte possono includere PII (Informazioni di identificazione personale). In tal caso, i dati sono altamente sensibili e devono essere protetti in modo adeguato. Inoltre, non dovrebbero essere condivisi con altre entità per rimanere conformi alle normative sulla privacy. Raccoglierli con il consenso va benissimo ed è uno strumento fondamentale per le aziende.
Come i dati di prima parte vengono utilizzati dai pubblicitari
- Targeting - Determinare il pubblico ideale per il targeting.
- Collaborazione - Collaborare con gli editori per determinare l'idoneità della pubblicità a raggiungere il loro pubblico ideale.
- Personalizzazione - Per personalizzare il contenuto pubblicitario in modo che sia direttamente collegato agli interessi del pubblico di riferimento.
- Ottimizzazione dei percorsi - I dati di prima parte vengono utilizzati anche per rendere i percorsi dei consumatori più fluidi e personalizzati (es. informazioni filtrate automaticamente nei moduli, ecc.).
I vantaggi dei dati di prima parte per i pubblicitari
- Informazioni preziose che possono essere utilizzate per approfondire il coinvolgimento dei clienti.
- Può essere utilizzato per migliorare le attività di marketing: migliore targeting, messaggistica e un viaggio più agevole per i clienti.
- Può essere utilizzato per scalare il target pubblicitario a chi ha tratti e comportamenti "simili".
Cos'è lo Zero Data e perché è importante?
Una nuova (e spesso confusa) sottocategoria dei dati di prima parte è quella dei dati zero. Il termine "dati zero" è stato coniato da Forrester nel 2018che li definisce come dati condivisi con un'azienda o un marchio intenzionalmente o volontariamente dall'utente. Ciò include quando un utente si iscrive consapevolmente a un abbonamento, compila un quiz o un sondaggio, invia un modulo o partecipa a qualsiasi esperienza digitale interattiva. In genere c'è uno scambio di valore per questi dati, in cui l'utente ottiene qualcosa fornendo queste informazioni. Potrebbe trattarsi di un whitepaper, di uno sconto su un prodotto, di una carta regalo o di un'esperienza digitale più personalizzata.
I dati zero presentano gli stessi problemi di privacy dei dati di prima parte se contengono PII. Tuttavia, gli inserzionisti spesso specificano le modalità di utilizzo, per cui possono avere una maggiore flessibilità con questi dati con autorizzazione esplicita. Ciò rende questi dati i più conformi alla privacy possibile.
I dati zero sono un ottimo modo per raccogliere dati di prima parte, ma il loro utilizzo non è diverso da quello dei dati di prima parte.
Che cosa sono i dati di seconda parte e perché sono importanti?
I dati di seconda parte (detti anche dati di seconda parte o 2P) sono dati raccolti da un'altra entità, ma accessibili da un'altra azienda, tramite acquisto o collaborazione. I marketer spesso li acquistano quando vogliono ampliare il loro database di marketing per raggiungere nuovi potenziali clienti. Un esempio è dato dal fatto che un marchio di abbigliamento femminile decide di aggiungere una linea maschile e ha bisogno di target rilevanti a cui rivolgersi.
Se i dati acquistati contengono PII, devono essere protetti come i dati di prima parte con PII. L'acquisto di questi dati è legale solo se l'azienda che li vende ha ottenuto il consenso alla vendita dei dati contenenti PII.
Come i dati di seconda parte vengono utilizzati dai pubblicitari
- Scale Reach - Utilizzato per aumentare la portata delle iniziative di marketing esistenti.
- Entrare in un nuovo mercato - Utilizzato per aprire un nuovo segmento di mercato, in genere per una nuova linea di prodotti.
- Colmare le lacune dei dati - Utilizzato per arricchire i dati di prima parte esistenti con un nuovo livello di informazioni che non potevano essere raccolte dall'azienda acquirente.
I vantaggi dei dati di seconda parte per i pubblicitari
- Generare nuove entrate dal nuovo pubblico acquistato
- Acquisire una comprensione più approfondita di un pubblico target con nuovi dati
- Il solo fatto di instaurare un rapporto con un'azienda per l'acquisto di dati può rivelarsi fruttuoso per future collaborazioni, partnership, scambi di dati, ecc.
Cosa sono i dati di terzi e perché sono importanti?
I dati di terze parti (detti anche dati 3P) sono dati provenienti da una terza parte che ha aggregato più fonti di dati e li ha resi disponibili per l'acquisto. Lo svantaggio dei dati di terze parti è che possono mancare di accuratezza e qualità, quindi è importante capire da dove provengono i dati e quanto sono datati.
I cookie di terze parti sono creati da domini che non sono il sito web che l'utente sta visitando. Vengono creati per consentire a una soluzione di terze parti di raccogliere le informazioni necessarie per fornire valore alla società proprietaria del dominio. Può trattarsi di uno strumento per il sito web o di una soluzione pubblicitaria. Il cookie viene solitamente inserito in un sito web tramite uno script o un tag. Il sito web esegue il codice del server di terze parti, che possono così ottenere informazioni sul comportamento dell'utente durante la navigazione. L'uso più comune dei cookie di terze parti è quello dei venditori di AdTech che intendono utilizzare o vendere tali informazioni per scopi pubblicitari.
Per quanto riguarda la sensibilità dei dati, se i dati acquistati contengono PII, devono essere protetti come i dati di prima parte con PII. L'acquisto di questi dati è legale solo se l'azienda che li vende ha ottenuto il consenso alla vendita dei dati contenenti PII.
Come vengono utilizzati i dati di terze parti dagli inserzionisti
- Ampliare la portata - Aumentare la scala del database di marketing per ottenere una portata più ampia.
- Arricchire i dati - Per arricchire i dati di prima parte per una comprensione più approfondita degli interessi, del comportamento e del pubblico dei clienti/target, ecc.
- Trovare i target - Trovare nuovi pubblici a cui fare marketing sulla base di interessi condivisi con il pubblico di riferimento.
- Previsione - Per prevedere i comportamenti futuri in base alle azioni compiute nei vari siti.
I vantaggi dei dati di terze parti per i pubblicitari
- Può aumentare significativamente la scala dei dati per le campagne di marketing
- Migliorare il targeting e la messaggistica con una migliore comprensione del pubblico ideale
- Migliorare l'accuratezza e l'ampiezza del pubblico di riferimento per ottenere migliori prestazioni pubblicitarie.
Le sottili differenze tra dati di prima parte, di seconda parte e di terza parte
La differenza principale tra dati di prima, seconda e terza parte è la fonte. I dati di prima parte sono raccolti dall'azienda che li memorizza/proprietà. I dati di seconda parte sono raccolti da un'azienda di pari livello e acquistati da un'altra azienda (o condivisi con essa attraverso un accordo di partnership). I dati di terze parti sono raccolti da più fonti sconosciute e acquistati da un'azienda.
Come le prime, le seconde e le terze parti lavorano insieme per i pubblicitari
Tutti questi tipi di dati possono essere utilizzati insieme per fornire agli inserzionisti le fonti di dati più solide e accurate possibili. La combinazione di questi tipi di dati può aiutare gli inserzionisti a comprendere meglio il loro pubblico di riferimento, a espandere la loro portata pubblicitaria e a migliorare gli sforzi di marketing per ottenere un maggiore coinvolgimento e una maggiore fedeltà. Detto questo, con la crescente attenzione alla privacy dei dati e alla conformità alle normative, gli inserzionisti devono sapere che cosa è sensato fare per tenere la propria azienda al riparo dalle responsabilità.
Come gli inserzionisti possono ridurre il rischio di non conformità dei dati sulla privacy
- Cercate dati di terze parti che non contengano PII tramite ID, ma che possano essere sovrapposti ai dati di prima parte per comprendere meglio il comportamento degli utenti.
- Continuare a raccogliere dati di prima parte, ma che siano il più possibile dati zero. In questo modo si crea una fonte di dati di alta qualità e conforme alla privacy.
- Utilizzate questi dati di prima parte per collaborare in modo sicuro per la privacy. Può trattarsi di collaborazioni in camera bianca o di partnership esplicite che dispongono di dati rilevanti che possono essere condivisi in modo sicuro come dati di seconda parte.
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