Conocer los diferentes tipos de datos nunca ha sido tan importante para los anunciantes. Con la desaparición de las cookies de terceros, los anunciantes necesitan saber qué datos necesitan para tener éxito, sin dejar de cumplir con la privacidad de los datos. Este artículo definirá cada tipo de datos, su sensibilidad para el cumplimiento de la privacidad de los datos, los beneficios y cómo pueden utilizarse en la publicidad en un futuro sin cookies de terceros.
¿Qué son los datos de primera parte y por qué son importantes?
Los datos de origen (también conocidos como datos de primera parte o 1P) se refieren a cualquier dato que una entidad recoge directamente de los visitantes o clientes de su sitio web. En otras palabras, los datos son propiedad de la misma empresa (o parte) que los recogió. Algunos ejemplos de datos de primera parte son: datos en un CRM, datos de suscripción, datos de encuestas, datos de comportamiento recogidos de los sitios web de la empresa, aplicaciones, etc.
Las cookies de origen se refieren a la forma en que se recogen los datos de un sitio web o una aplicación. La cookie es en realidad un archivo de datos almacenado por el navegador web. Recuerda a los usuarios para que no tengan que iniciar sesión en cada visita. También recopila datos de comportamiento y los coteja con la información existente recopilada sobre ese usuario.
Los datos de origen pueden incluir Información personal identificable (PII). Si lo hace, esos datos son altamente sensibles y deben ser protegidos adecuadamente. Tampoco deben compartirse con otras entidades para cumplir con la normativa sobre privacidad de datos. Recogerlos con consentimiento es perfectamente correcto y una herramienta fundamental para las empresas.
Cómo utilizan los anunciantes los datos de primera parte
- Orientación - Determinar el público ideal para la orientación.
- Colaboración - Colaborar con los editores para determinar la idoneidad de la publicidad para dirigirse a su público ideal.
- Personalización - Personalizar el contenido publicitario para que se relacione directamente con los intereses de su público objetivo.
- Optimización del viaje: los datos de origen también se utilizan en gran medida para hacer que los viajes de los consumidores sean más fluidos y personalizados (por ejemplo, información autofiltrada en formularios, etc.)
Las ventajas de los datos de primera parte para los anunciantes
- Información valiosa que podría utilizarse para profundizar en el compromiso con los clientes
- Puede utilizarse para mejorar los esfuerzos de marketing: mejor orientación, mensajes y un recorrido más fluido para el cliente.
- Se puede utilizar para ampliar el público objetivo de la publicidad a aquellos con rasgos y comportamientos "similares".
¿Qué es Zero Data y por qué es importante?
Una nueva (y a menudo confusa) subcategoría de los datos de primera parte son los datos cero. Los datos de origen cero fueron acuñados por Forrester en 2018que lo define como los datos compartidos con una empresa o marca de forma intencionada o voluntaria por el usuario. Esto incluye cuando un usuario se inscribe conscientemente en una suscripción, rellena un cuestionario o una encuesta, envía un formulario o participa en cualquier experiencia digital interactiva. Por lo general, hay un intercambio de valor por estos datos en el que el usuario gana algo al proporcionar esta información. Puede ser un libro blanco, un descuento en un producto, una tarjeta de regalo o una experiencia digital más personalizada.
Los datos cero tienen los mismos problemas de privacidad que los datos de origen si contienen información personal. Dicho esto, los anunciantes suelen especificar cómo se utilizarán, por lo que pueden tener más flexibilidad con estos datos con permiso explícito. Esto hace que estos datos sean los más respetuosos con la privacidad.
Los datos cero son una gran forma de recopilar datos de primera mano, pero su uso no es diferente al de los datos de primera mano.
¿Qué son los datos de segunda parte y por qué son importantes?
Los datos de segundas partes (también conocidos como datos de segundas partes o 2P) son datos que otra entidad ha recopilado, pero a los que puede acceder otra empresa, ya sea mediante compra o colaboración. Los profesionales del marketing suelen comprarlos cuando quieren ampliar su base de datos de marketing para llegar a nuevos clientes potenciales. Un ejemplo de esto sería si una marca de ropa hecha para mujeres decide añadir una línea para hombres y necesita objetivos relevantes para comercializar.
Si los datos comprados contienen IIP, deben protegerse igual que los datos de origen con IIP. La compra de estos datos solo es legal si la empresa que los vende ha obtenido el consentimiento para vender los datos que contienen IIP.
Cómo utilizan los anunciantes los datos de terceros
- Alcance de la escala: se utiliza para aumentar la escala de los esfuerzos de marketing existentes
- Entrar en un nuevo mercado - Se utiliza para abrir un nuevo segmento de mercado, normalmente para una nueva línea de productos
- Rellenar las lagunas de datos - Se utiliza para enriquecer los datos de origen existentes con una nueva capa de información que no pudo ser recogida por la empresa compradora
Las ventajas de los datos de terceros para los anunciantes
- Generar nuevos ingresos a partir de la nueva audiencia adquirida
- Conozca mejor a su público objetivo con nuevos datos
- El mero hecho de entablar una relación con una empresa para comprar datos puede resultar fructífero para futuras colaboraciones, asociaciones, intercambios de datos, etc.
¿Qué son los datos de terceros y por qué son importantes?
Los datos de terceros (también conocidos como datos de terceros o 3P) son datos de un tercero que ha agregado múltiples fuentes de datos y los ha puesto a la venta. El inconveniente de los datos de terceros es que pueden carecer de precisión y calidad, por lo que es importante comprender de dónde proceden los datos y su antigüedad.
Las cookies de terceros son creadas por dominios que no son el sitio web que un usuario está visitando. Se crean para permitir que una solución de terceros recopile la información que necesita para proporcionar valor a la empresa propietaria del dominio. Puede tratarse de cualquier cosa, desde una herramienta web hasta una solución publicitaria. La cookie suele colocarse en un sitio web a través de un script o una etiqueta. El sitio web ejecuta el código del servidor de terceros y, por lo tanto, el tercero puede obtener información sobre el comportamiento del usuario mientras está en el sitio web. El uso más común de las cookies de terceros es el de los proveedores de AdTech que buscan utilizar o vender esa información con fines publicitarios.
En cuanto a la sensibilidad de los datos, si los datos comprados contienen IIP, deben protegerse igual que los datos de origen con IIP. La compra de estos datos solo es legal si la empresa que los vende ha obtenido el consentimiento para vender los datos que contienen IIP.
Cómo utilizan los anunciantes los datos de terceros
- Alcance de la escala - Aumentar la escala de la base de datos de marketing para un mayor alcance
- Enriquecer los datos: para enriquecer los datos de primera mano y comprender mejor los intereses, el comportamiento, etc. del cliente o del público objetivo.
- Encontrar objetivos - Encontrar nuevas audiencias para comercializar en base a los intereses compartidos con el público objetivo
- Predicción - Para predecir comportamientos futuros basados en las acciones en los sitios.
Las ventajas de los datos de terceros para los anunciantes
- Puede aumentar significativamente la escala de datos para las campañas de marketing
- Mejorar la orientación y los mensajes con un mejor conocimiento del público ideal
- Mejorar la precisión y la escala del público objetivo para obtener un mejor rendimiento publicitario
Las sutiles diferencias entre los datos de primera, segunda y tercera parte
La principal diferencia entre los datos de primera, segunda y tercera parte es la fuente. Los datos de primera parte son recogidos por la empresa que los almacena/posee. Los datos de segunda parte son recogidos por una empresa similar y comprados por otra empresa (o son compartidos con ella a través de un acuerdo de asociación). Los datos de terceros se recogen de múltiples fuentes desconocidas y son comprados por una empresa.
Cómo colaboran el primer, el segundo y el tercer proveedor con los anunciantes
Todos estos tipos de datos pueden utilizarse conjuntamente para ofrecer a los anunciantes las fuentes de datos más sólidas y precisas posibles. La combinación de estos tipos de datos puede ayudar a los anunciantes a comprender mejor a su público objetivo, a ampliar su alcance publicitario y a mejorar los esfuerzos de marketing para conseguir un mayor compromiso y fidelidad. Dicho esto, con la creciente atención a la privacidad de los datos y el cumplimiento de la normativa, los anunciantes deben saber qué tiene sentido para mantener a su empresa a salvo de la responsabilidad.
Cómo pueden los anunciantes reducir el riesgo de incumplimiento de la privacidad de los datos
- Busque datos de terceros que no contengan PII a través de ID, sino que puedan superponerse a los datos de origen para comprender mejor el comportamiento del usuario.
- Siga recopilando datos de primera mano, pero haga que la mayor parte de ellos sean datos cero. Así se crea una fuente de datos de alta calidad y que cumple con la privacidad.
- Utilice esos datos de primera mano para colaborar de forma segura con la privacidad. Puede tratarse de colaboraciones en salas limpias de datos o de asociaciones explícitas que dispongan de datos relevantes que pueda compartir con seguridad como datos de segunda parte.
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