Ganhar uma compreensão dos diferentes tipos de dados nunca foi tão importante para os anunciantes. Com a desvalorização dos cookies de terceiros, os anunciantes precisam de saber quais os dados de que necessitam para terem sucesso, ao mesmo tempo que se mantêm em conformidade com a privacidade dos dados. Este artigo irá definir cada tipo de dados, a sua sensibilidade para a conformidade com a privacidade dos dados, os benefícios, e como podem ser utilizados na publicidade num futuro sem cooki de terceiros.
O que são os dados da Primeiraparte e porque são importantes?
Dados de primeira parte (também conhecidos como dados de 1P ou 1P) referem-se a quaisquer dados que uma entidade recolha directamente dos seus visitantes ou clientes do site. Por outras palavras, os dados são propriedade da mesma empresa (ou parte) que os recolheu. Alguns exemplos de dados de primeira parte são: dados num CRM, dados de subscrição, dados de inquérito, dados comportamentais recolhidos dos sites da empresa, aplicações, etc.
Os cookies de primeira parte referem-se à forma como os dados são recolhidos a partir de um website ou aplicação. O cookie é na realidade um ficheiro de dados armazenado pelo navegador da web. Lembra os utilizadores para que não tenham de se inscrever em cada visita. Também recolhe dados comportamentais e faz corresponder os mesmos às informações existentes recolhidas sobre esse utilizador.
Os dados de primeira pessoa podem incluir PII (Informação Pessoal Identificável). Se o fizer, esses dados são altamente sensíveis e precisam de ser devidamente protegidos. Também não devem ser partilhados com outras entidades, a fim de se manterem em conformidade com os regulamentos de privacidade de dados. A sua recolha com consentimento é perfeitamente adequada e uma ferramenta crítica para as empresas utilizarem.
Como os dados da Primeira Parte são utilizados pelos Anunciantes
- Segmentação - Para determinar o público ideal para a segmentação.
- Colaboração - Colaborar com os editores para determinar a publicidade adequada para atingir o seu público ideal.
- Personalização - Personalizar o conteúdo publicitário para se relacionar directamente com os interesses do seu público-alvo.
- Optimização da Viagem - Os dados de primeira pessoa são também largamente utilizados para fazer viagens de consumo mais perfeitas e personalizadas (ex: informação auto-filtrada em formulários, etc.)
Os benefícios dos dados de Primeiraparte para os Anunciantes
- Informação valiosa que pode ser utilizada para aprofundar o compromisso com os clientes
- Pode ser utilizado para melhorar os esforços de marketing - melhor segmentação, envio de mensagens e uma viagem mais suave do cliente
- Pode ser usado para escalar o público alvo da publicidade para aqueles com características e comportamentos "parecidos
O que são dados zero e porque são importantes?
Uma nova (e muitas vezes confusa) subcategoria de dados de primeira parte é dados zero. Os dados de partido zero foram cunhados por Forrester em 2018que os define como dados partilhados com uma empresa ou marca intencional ou voluntariamente pelo utilizador. Isto inclui quando um utilizador se inscreve conscientemente para uma assinatura, preenche um questionário ou inquérito, submete um formulário, ou se envolve em qualquer experiência digital interactiva. Normalmente, existe uma troca de valores para estes dados em que o utilizador ganha algo ao fornecer esta informação. Pode ser um whitepaper, um desconto de produto, um cartão oferta, ou uma experiência digital mais personalizada.
Zero dados tem as mesmas preocupações em matéria de privacidade de dados que os dados de primeira parte se contiverem informações que identificam pessoalmente. Dito isto, os anunciantes especificarão frequentemente como serão utilizados para que possam ter mais flexibilidade com esta permissão - dados explícitos. Isto torna estes dados os dados mais compatíveis com a privacidade possível.
Zero dados é uma óptima forma de recolher dados de primeira pessoa, mas não é diferente na sua utilização dos dados de primeira pessoa.
O que são os dados da segunda parte e porque são importantes?
Dados de segunda parte (também conhecidos como dados de segunda parte ou 2P) são dados que outra entidade recolheu, mas que são acessíveis por outra empresa - quer através de compra ou colaboração. Os comerciantes compram-no frequentemente quando procuram alargar a sua base de dados de marketing para alcançar novos potenciais clientes. Um exemplo disto seria se uma marca de vestuário feita para mulheres decidisse acrescentar uma linha masculina e precisasse de alvos relevantes para o mercado.
Se os dados adquiridos tiverem SRCP, então precisam de ser protegidos tal como os dados de primeira pessoa com SRCP. Estes dados só são legais para serem comprados se a empresa que os vende tiver obtido autorização para vender os dados que contêm SRCP.
Como os dados da segunda parte são utilizados pelos anunciantes
- Scale Reach - Usado para aumentar a escala dos esforços de marketing existentes
- Entrar em Novo Mercado - Usado para abrir um novo segmento de mercado, normalmente para uma nova linha de produtos
- Fill Data Gaps - Usado para enriquecer os dados existentes de primeira parte com uma nova camada de informação que não pôde ser recolhida pela empresa compradora
Os benefícios dos dados de segundaparte para os anunciantes
- Gerar novas receitas do novo público adquirido
- Ganhar uma compreensão mais profunda de um público alvo com novos dados
- Apenas o acto de construir uma relação com uma empresa para adquirir dados pode revelar-se frutuoso para futuras colaborações, parcerias, intercâmbios de dados, etc.
O que são dados de terceiros e porque são importantes?
Dados de terceiros (também conhecidos como dados de terceiros ou dados 3P) são dados de terceiros que agregaram múltiplas fontes de dados e os tornaram disponíveis para compra. A desvantagem dos dados de terceiros é que podem carecer de exactidão e qualidade, pelo que é importante compreender de onde vêm os dados e a idade dos dados.
Os cookies de terceiros são criados por domínios que não são o sítio web que um utilizador visita. São criados para permitir a uma solução de terceiros recolher a informação de que necessita para fornecer valor para a empresa proprietária do domínio. Isto pode ser qualquer coisa, desde uma ferramenta de website até uma solução de publicidade. O cookie é normalmente colocado num sítio web através de um guião ou etiqueta. O website executa o código do servidor de terceiros e o terceiro pode, portanto, obter informações sobre o comportamento do utilizador enquanto estiver no website. A utilização mais comum de cookies de terceiros é por vendedores da AdTech que procuram utilizar ou vender essa informação para fins publicitários.
Relativamente à sensibilidade dos dados, se os dados adquiridos tiverem SRCP, então precisam de ser protegidos tal como os dados de primeira parte com SRCP. Estes dados só são legais para serem comprados se a empresa que os vende tiver obtido autorização para vender os dados que contêm SRCP.
Como os dados de terceiros são utilizados pelos anunciantes
- Escala de alcance - Aumentar a escala da base de dados de marketing para um maior alcance
- Enriquecer Dados - Para enriquecer dados de primeira pessoa para uma compreensão mais profunda dos interesses, comportamento, etc. do cliente/público alvo
- Find Targets - Encontrar novos públicos para comercializar com base em interesses partilhados com o público alvo
- Previsão - Para prever comportamentos futuros baseados em acções entre sítios.
Os Benefícios dos Dados de Terceiros para os Anunciantes
- Pode aumentar significativamente a escala de dados para campanhas de marketing
- Melhorar a focalização e o envio de mensagens com uma melhor compreensão do público ideal
- Melhorar a precisão e a escala do público alvo para um melhor desempenho publicitário
As diferenças subtis entre os dados da Primeira, Segunda e Terceira Partes
A principal diferença entre o primeiro, segundo e terceiro dados é a fonte. Os dados de primeira parte são recolhidos pela empresa que eles armazenam/proprietária. Os dados de segunda parte são recolhidos por uma empresa parceira e adquiridos por outra empresa (ou são partilhados com eles através de um acordo de parceria). Os dados de terceiros são recolhidos de múltiplas fontes desconhecidas e comprados por uma empresa.
Como a Primeira-Parte, Segunda-Parte e Terceira-Parte trabalham em conjunto para os Anunciantes
Todos estes tipos de dados podem ser utilizados em conjunto para dar aos anunciantes as fontes de dados mais fortes e precisas possíveis. A combinação destes tipos de dados pode ajudar os anunciantes a compreender melhor o seu público-alvo, expandir o seu alcance publicitário e melhorar os esforços de marketing para um melhor envolvimento e lealdade. Dito isto, com o foco crescente na privacidade dos dados e no cumprimento da regulamentação, os anunciantes precisam de saber o que faz sentido para manter a sua empresa a salvo de responsabilidades.
Como os anunciantes podem reduzir o risco de não conformidade da privacidade dos dados
- Procurar dados de terceiros que não contenham informações que identificam pessoalmente, mas que possam ser sobrepostos a dados de primeira parte para melhor compreender o comportamento do utilizador.
- Continuar a recolher dados de primeira pessoa, mas ter o máximo possível de dados zero. Isto constrói uma fonte de dados de alta qualidade, compatível com a privacidade.
- Utilizar esses dados de primeira pessoa para colaborar de forma segura para a privacidade. Isto pode ser colaborações de sala limpa de dados ou parcerias explícitas que têm dados relevantes que pode partilhar em segurança como dados de segunda parte.
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