Einführung
Dieser Blog-Beitrag befasst sich mit den Möglichkeiten, die Pharmaunternehmen, Hersteller medizinischer Geräte und andere Vermarkter des Gesundheitswesens haben, um Verhaltensdaten für die gezielte Ansprache von Gesundheitsdienstleistern (HCPs) zu nutzen. Es ist wichtig zu erwähnen, dass ShareThis alle Datenschutzrechte von Verbrauchern und Ärzten respektiert. Wir halten uns auch strikt an die NAI-VerhaltenskodexDabei handelt es sich um "eine Reihe von Selbstregulierungsgrundsätzen, die von den NAI-Mitgliedsunternehmen verlangen, dass sie in Bezug auf interessenbasierte Werbung (IBA), Cross-App-Werbung (CAA) und Retargeting (zusammenfassend als Tailored Advertising bezeichnet) sowie Ad-Delivery- und Ad-Reporting-Aktivitäten (ADR) Benachrichtigungen und Wahlmöglichkeiten bereitstellen."
Warum ist es wichtig, auf die Einhaltung der Datenschutzbestimmungen hinzuweisen? Daten des Gesundheitswesens gehören zu den am stärksten geschützten Datenkategorien in den USA. 1996 verabschiedete der Kongress den Health Insurance Portability and Accountability Act (HIPAA), die nationale Standards zum Schutz sensibler Gesundheitsdaten von Patienten vor der Weitergabe ohne deren Zustimmung oder Wissen geschaffen hat.
Laut Gesetz gelten alle Gesundheitsinformationen als "geschützte Gesundheitsinformationen" und unterliegen der HIPPA-Datenschutzrichtlinie, die jedem Verbraucher das Recht einräumt, zu verstehen und zu kontrollieren, wie seine Gesundheitsinformationen verwendet und weitergegeben werden.
Die Strafen für die Nichteinhaltung des HIPAA sind hochDie Strafen liegen zwischen 100 und 50.000 Dollar pro Verstoß. Darüber hinaus können Verstöße zu Gefängnisstrafen für die dafür verantwortlichen Personen führen.
Warum im Gesundheitswesen vermarkten?
In Teil 1 haben wir den größten (und vielleicht offensichtlichsten) Grund genannt: die Größe. Das Gesundheitswesen macht 18 % des BIP der US-Wirtschaft aus, wobei 64 % der Einnahmen aus dem Gesundheitswesen auf die Patientenversorgung entfallen, d. h. etwa 1,068 Billionen US-Dollar jährlich.
Werbung ist in einer Branche dieser Größe eine Selbstverständlichkeit, aber sie ist nicht nur für die Pharmaunternehmen von Vorteil. Im Idealfall ist es eine Win-Win-Situation - nicht nur für die Verbraucher, die ihre eigene Online-Recherche durchführen, sondern auch für gemeinnützige Organisationen, Apotheken und Gesundheitsdienstleister (HCPs).
Der Schlüssel liegt darin, zu verstehen, wie man diese Vertreter des Gesundheitswesens auf eine Weise erreichen kann, die den Datenschutz vollständig einhält. Das bedeutet, dass man sie nach Fachgebieten ansprechen muss (z. B. wenn man Kardiologen einen neuen Betablocker ankündigt) und dass sie auf medizinischen Websites aktiv nach neuen Therapien suchen.
Die Lage im Gesundheitswesen
Die Gesundheitsbranche ist voll von Akronymen, die man kennen sollte, vor allem, wenn man beginnt, seine Werbekampagne zu planen und sich Ziele für den Erfolg zu setzen. Zu den wichtigsten gehören:
| NRx | Neu ausgestellte Verschreibungen |
| TRx | Verschreibungen insgesamt (NRx + Nachfüllungen) |
| NPI | National Provider Identifiers, eine eindeutige 10-stellige Identifikationsnummer, die von den Centers for Medicare and Medicaid Services an Gesundheitsdienstleister in den Vereinigten Staaten vergeben wird |
| HCP | Gesundheitsdienstleister, ein allgemeiner Begriff, der Ärzte und andere Diagnostiker/Verordner von Medikamenten/Behandlungen umfasst |
| HIPAA | Der Health Insurance Portability and Accountability Act (HIPAA) von 1996. Dabei handelt es sich um eine wichtige Rechtsvorschrift, die u. a. sensible Gesundheitsdaten von Patienten vor der Weitergabe ohne deren Zustimmung oder Wissen schützt. |
Dann wollen wir mal loslegen!
Tiefere Einblicke und mehr Genauigkeit durch Echtzeit-Verhaltensdaten
Echtzeit-Verhaltensdaten sind in einer Reihe von Anwendungsfällen nützlich, um Ärzte des Gesundheitswesens zu erreichen, z. B. bei der Vermarktung eines neuen Geräts oder einer neuen Therapie sowie bei der Beeinflussung der von ihnen ausgestellten Verschreibungen. Echtzeit-Verhaltensdaten sind für Pharmaunternehmen und Hersteller medizinischer Geräte besonders wichtig, denn sie ermöglichen ihnen Folgendes:
- Vertiefung des Verständnisses für bestehende und potenzielle Kunden
- ihren Verkaufstrichter zu optimieren, einschließlich des oberen Trichters
- Kampagnenergebnisse steigern
- Anwendung von Marktdaten Dritter für umfassendere Einblicke
Pharmazeutisches Marketing
Wie in Teil 1Neue Therapien und Medikamente kommen nicht über Nacht in die Regale. Es kann zehn Jahre oder länger dauern - und manchmal Dutzende von Millionen Dollar -, bis die notwendige Forschung, die klinischen Versuche und schließlich die FDA-Zulassung erfolgt sind, bevor sie sich herumsprechen. Dann bleibt nur noch ein relativ kurzes Zeitfenster (maximal zehn Jahre), um für Furore zu sorgen und die Kosten wieder hereinzuholen.
Die Pharmaindustrie muss sich also nicht nur an die Verbraucher wenden, sondern braucht auch die Unterstützung der Vertreter des Gesundheitswesens.
Nehmen wir das gleiche Beispiel aus Teil 1-die neue Therapie für trockene Augen. In diesem Szenario möchte das Unternehmen so schnell wie möglich die Aufmerksamkeit der Augenärzte auf sich ziehen, um das Bewusstsein für die neue Therapie zu schärfen, die Augenärzte zu schulen und sie zu ermutigen, Rezepte auszustellen (NRx).
Um diese Augenärzte zu erreichen, kann das Pharmaunternehmen Echtzeit-Verhaltensdaten kaufen, um Ärzte anzusprechen, die sich mit Therapien für trockene Augen befassen. Darüber hinaus kann das Pharmaunternehmen diese Daten von einer beliebigen Anzahl datenschutzkonformer Datenunternehmen erhalten, die sich auf Daten aus dem Gesundheitswesen spezialisiert haben, indem es eine Liste von NPIs von Augenärzten kauft und diese mit einer Sensibilisierungsbotschaft anspricht.
Schauen wir uns das in Aktion an.
Ansprache von HCP/Arzt auf der Grundlage von Verhaltensdaten
Das Pharmaunternehmen möchte bestimmte Vertreter des Gesundheitswesens mit einer Botschaft über ein neues Produkt oder eine neue Therapie ansprechen. Moderne Datenunternehmen können dem Unternehmen dabei helfen, Ärzte des Gesundheitswesens nach Fachgebieten (Augenheilkunde, Allgemeinmedizin usw.) anzusprechen.
Darüber hinaus können HCP-Targeting-Daten mit Echtzeit-Verhaltensdaten kombiniert werden, um HCPs zu erreichen, während sie sich mit relevanten Inhalten beschäftigen. So erhält ShareThis beispielsweise zustimmende Verhaltensdaten von über 20.000 medizinischen Websites. Der Feed wird so gefiltert, dass er nur Ereignisse (oder Aktionen, die ein Nutzer auf der Website durchführt) enthält, die mit Vertretern des Gesundheitswesens in Verbindung stehen.
Wie ermöglichen die Datenunternehmen also die gezielte Ansprache bestimmter Gesundheitsdienstleister? Jedem Leistungserbringer im Gesundheitswesen wird eine eindeutige nationale Anbieterkennung (National Provider Identifier, NPI) zugewiesen, die als eine Art ID gespeichert werden kann, sofern der Leistungserbringer seine Zustimmung zur Verwendung und Speicherung für Marketingzwecke erteilt. Diese Datenbank mit NPIs ermöglicht es Vermarktern, bestimmte Gesundheitsdienstleister mit Sensibilisierungsbotschaften anzusprechen, die auf ihrem medizinischen Fachgebiet und ihrem Verhalten in medizinischen Bereichen basieren.
Nehmen wir an, Jenny, eine Frau, die unter trockenen Augen leidet, hat einen Termin bei ihrem Augenarzt, Dr. Smith, vereinbart, weil sie ein Rezept für die neue Therapie gegen trockene Augen haben möchte, über die sie auf der Website eines Pharmaunternehmens gelesen hat. Dr. Smith weiß, dass es sich um eine neue Therapie handelt, und sie möchte sichergehen, dass Jenny für die neue Behandlung geeignet ist, bevor sie sie ihr verschreibt, weshalb sie sich auf health.gov informiert. Auf der Grundlage von Dr. Smiths Verhaltensdaten kann das Pharmaunternehmen sie mit einer Nachricht über die neue Therapie ansprechen und sie ermutigen, ein Rezept auszustellen.
Optimieren mit Analytics
In Anbetracht der Kosten ihrer Investitionen und des kurzen Zeitfensters, bevor generische Versionen der Therapie auf den Markt kommen, wird das Pharmaunternehmen sehr daran interessiert sein, äußerst intelligente, datengesteuerte Kampagnen durchzuführen. Das bedeutet detaillierte Einblicke und Analysen:
- Hat dieser bestimmte Vertreter des Gesundheitswesens meine Anzeige gesehen?
- Hat diese Anzeige zu einem NRx geführt?
- Welchen Prozentsatz der Zielgruppe (z. B. Verbraucher, die unter trockenen Augen leiden) werden wir erreichen?
- Wie viele von ihnen haben ein Rezept für unsere neue Therapie gegen trockene Augen erhalten?
- Wie viele von ihnen haben ihre Rezepte tatsächlich eingelöst?
- Können wir diejenigen, die ihre Rezepte nicht eingelöst haben, gezielt daran erinnern, dies zu tun?
Der Markt kann diese Fragen beantworten, da es immer mehr moderne Lösungen gibt, die Analysen und große Datensätze auf datenschutzfreundliche Weise nutzen.
Datenunternehmen bieten beispielsweise ID-Graphen an, die NPIs mit E-Mail-Adressen und IP-Adressen verknüpfen, um Omnichannel-Marketing zu ermöglichen. Durch die Nutzung von ID-Graphen können Vermarkter im Gesundheitswesen die NPIs auf ihrer Zielliste über mehrere Kanäle erreichen. Beachten Sie, dass NPIs keine stellvertretenden Benutzer sind, sondern deterministisch, d. h. wir wissen, dass es sich um einen echten Arzt oder Vertreter des Gesundheitswesens handelt, auch wenn wir nicht genau wissen, wer dieser Arzt ist.
ID-Diagramme ermöglichen es den Vermarktern auch, Impressionen bestimmten NPI zuzuordnen und so die Auswirkungen einer Anzeige auf ein zukünftiges Verhalten zu bewerten. Einige Datenunternehmen stellen sogar detaillierte Berichte zur Verfügung, die die Anzeigenexposition mit realen Verhaltensweisen korrelieren, z. B. mit neu ausgestellten Rezepten, insgesamt ausgestellten Rezepten, ausgegebenen, abgelehnten und stornierten Rezepten sowie Markenwechseln.
Menschen helfen Menschen helfen
Werbung im Gesundheitswesen ist ein komplexes Geschäft. Punkt. Auch wenn es wahrscheinlich nicht einfacher wird, können neue Daten und Technologien eine effizientere Verbindung zwischen den Punkten herstellen und die richtigen Menschen zum richtigen Zeitpunkt und auf eine datenschutzkonforme Weise erreichen. Mit der Fähigkeit, die richtigen Gesundheitsdienstleister mit den richtigen Therapien zusammenzubringen, kann die Werbung eine kleine problemlösende Rolle für das Wohlergehen unserer Nation spielen.
