米国のヘルスケア業界 第2回：HCPをターゲットにした行動データの活用法

はじめに

このブログ記事では、製薬会社、医療機器メーカー、その他のヘルスケア関連のマーケティング担当者が、行動データを活用して特定の医療従事者（HCP）をターゲットにする方法についてご紹介します。ここで重要なのは、ShareThis が消費者と医師のプライバシー権をすべて尊重していることです。また、当社では、以下の事項を厳守しています。 NAIの行動規範これは、「NAIのメンバー企業が、関心ベースの広告（IBA）、クロスアプリ広告（CAA）、リターゲティング（総称してテーラーメイド広告）、および広告配信・報告（ADR）活動に関して、通知と選択を提供することを求める一連の自主規制原則」です。

なぜ個人情報保護規制の遵守を強調することが重要なのですか？医療データは、米国で最も保護されているデータの1つです。1996年に米国議会は、医療保険の相互運用性と説明責任に関する法律（HIPAA）を可決しました。 機密性の高い患者の健康情報が、患者の同意や知識なしに開示されることを防ぐための国家基準を定めた. 

法律上、すべての健康情報は「保護されるべき健康情報」とみなされ、HIPPAのプライバシールールの対象となります。このプライバシールールは、すべての消費者に、自分の健康情報がどのように使用され、共有されるかを理解し、コントロールする権利を与えるものです。

HIPAAのコンプライアンス違反に対する罰則は非常に厳しいものです。一回の違反につき100ドルから50,000ドルの罰金が科せられます。さらに、違反をした人には懲役刑が科せられることもあります。

なぜヘルスケア市場なのか？

第1回では、最大の（そしておそらく最も明白な）理由である「規模」についてお伝えしました。米国経済のGDPに占める医療の割合は18％で、医療収入の64％、年間約1兆6800億ドルを患者の治療が占めています。  

このような規模の業界では、広告は非常に重要な要素ですが、製薬会社にとって有利なだけではありません。理想的には、消費者が自分でネットリサーチをするだけでなく、非営利団体や薬局、医療機関（HCP）にとってもWin-Winの関係になることです。 

重要なのは、プライバシー保護に完全に準拠した方法でこれらのHCPにアプローチする方法を理解することです。例えば、循環器内科医に新しいβブロッカーを発表するなど、専門分野ごとにターゲットを絞ることや、医療サイトで新しい治療法を積極的に調べている人を対象とすることです。

ヘルスケア業界の現状

ヘルスケア業界には、知っておくべき重要な略語がたくさんあります。特に、広告キャンペーンを計画し、成功のための目標を設定し始める際には、その略語を知っておく必要があります。重要なものは以下の通りです。

それでは、早速ご紹介しましょう。

リアルタイムの行動データを利用して、より深い洞察力とより高い精度を実現

リアルタイムの行動データは、新しいデバイスや治療法のマーケティングや、HCPが書く処方に影響を与えるなど、いくつかのユースケースでHCPへのアプローチに役立ちます。リアルタイムの行動データは、製薬会社や医療機器メーカーにとって特に重要であり、以下のことが可能になります。

• 既存のお客様や潜在的なお客様をより深く理解する
• アッパーファネルを含めたセールスファネルの最適化
• キャンペーンの成果を高める
• 第三者の市場データを適用して、より豊かな洞察を得る

医薬品マーケティング

で述べたように パート1しかし、新しい治療法や薬は一夜にして売り出されるものではありません。必要な研究や臨床試験を行い、最終的にFDA（米国食品医薬品局）の承認を得るまでには、10年以上の年月と数千万ドルの費用がかかることもあります。そして、大ヒットして費用を回収できるチャンスは、比較的短い期間（最大10年）しかありません。 

つまり、消費者をターゲットにするだけでなく、製薬会社はHCPのサポートを必要としているのです。 

の同じ例を使ってみましょう。 パート1-ドライアイのための新しい治療法です。このシナリオでは、企業は、新しい治療法の認知度を高め、眼科医を教育し、処方箋を書いてもらうことを目標に、できるだけ早く眼科医の注目を集めたいと考えるでしょう（NRx）。

このような眼科医にアプローチするために、製薬会社はリアルタイムの行動データを購入し、ドライアイ治療を研究している医師をターゲットにすることができます。もっと広く言えば、製薬会社は、眼科医のNPIリストを購入することで、ヘルスケアデータを専門とするプライバシー遵守のデータ会社からこのデータを入手し、啓発メッセージをターゲットにすることができます。

実際に見てみましょう。

行動データに基づくHCP/Physicianのターゲティング

製薬会社は、新製品や新治療に関するメッセージを特定のHCPに向けて発信したいと考えています。現代のデータ会社は、専門分野（眼科、家庭医など）ごとにHCPをターゲットにするのに役立ちます。

さらに、HCPのターゲティングデータをリアルタイムの行動データと組み合わせることで、HCPが関連するコンテンツに関与しているときに、そのHCPにアプローチすることができます。例えば、ShareThis は、20,000以上の医療系ウェブサイトから同意を得た行動データを受信しています。このフィードは、HCPに関連するイベント（ユーザーがウェブサイト上で行う行動）のみが含まれるようにフィルタリングされています。

では、データ会社はどのようにして特定のHCPへのターゲティングを可能にしているのでしょうか。すべての医療従事者には固有のNPI（National Provider Identifier）が割り当てられており、医療従事者がマーケティング目的で使用・保存することに同意している限り、IDとして保存することができます。このNPIのデータベースを利用することで、マーケティング担当者は、医療領域での行動に加えて、医療専門分野に基づいた啓発メッセージを特定のHCPに向けて発信することができます。

ドライアイに悩む女性ジェニーが、製薬会社のウェブサイトで読んだ新しいドライアイ治療法を処方してもらいたくて、眼科医のスミス医師に予約を入れたとしましょう。スミス医師は、この治療法が新しいものであることを知っており、ジェニーが新しい治療法に適していることを確認してから処方したいと考え、health.govにアクセスして調査を行いました。スミス医師の行動データに基づいて、製薬会社は彼女をターゲットに新しい治療法についてのメッセージを送り、処方箋を書くように促すことができます。

アナリティクスによる最適化

製薬会社は、投資にかかるコストや、治療薬のジェネリック版が発売されるまでの短い期間を考えると、非常にスマートで、データに基づいたキャンペーンを実施したいと考えています。それは、詳細なインサイトとアナリティクスを意味します。

• このHCPは私の広告を見たのか？ 
• その広告表示がNRxにつながったのでしょうか？ 
• ターゲットとなる消費者層（例：ドライアイに悩む消費者）の何％にリーチしているのか？ 
• そのうち何人が新しいドライアイ治療薬の処方を受けたのでしょうか？ 
• そのうち、実際に処方箋を埋めた人は何人いますか？
• 処方箋を受け取っていない人には、処方箋を受け取るように促すことができますか？

分析や大規模なデータセットをプライバシー保護の観点から活用する最新のソリューションが登場したことで、市場はこれらの疑問に答えることができます。

例えば、データ会社は、オムニチャネル・マーケティングを可能にするために、NPIを電子メールアドレスやIPアドレスにマッピングするIDグラフを提供しています。IDグラフを活用することで、医療機関のマーケティング担当者は、複数のチャネルでターゲットリストのNPIにアプローチすることができます。なお、NPIはプロキシされたユーザーではなく、決定論的なものです。つまり、たとえその医師が誰であるかを正確に知らなくても、実際の医師やHCPを表していることがわかるのです。

IDグラフでは、インプレッションを特定のNPIと照合することができ、将来の行動に対する広告の影響を評価することができます。データ会社によっては、広告の露出と実際の行動（新規処方箋の作成、総処方箋の作成、処方箋の調剤、拒否、取り消し、ブランドスイッチなど）とを関連付ける詳細なレポートを提供しているところもあります。

Helping People Helping People

ヘルスケア広告は複雑なビジネスです。時代の流れです。これ以上シンプルになることはないでしょうが、新しいデータやテクノロジーを活用することで、点と点をつなぎ、適切な人に適切なタイミングで、しかもプライバシーに配慮した方法で、より効率的にアプローチすることができます。適切な医療機関と適切な治療法を結びつけることができれば、広告はわが国の幸福のために小さな問題解決の役割を果たすことができるのです。