Introdução
Este post no blogue analisa as formas como as empresas farmacêuticas, fabricantes de dispositivos médicos e outros comerciantes de cuidados de saúde podem aproveitar os dados comportamentais para visar prestadores de cuidados de saúde específicos (HCPs). É importante notar que o ShareThis respeita todos os direitos de privacidade dos consumidores e dos médicos. Também mantemos uma adesão estrita aos Código de conduta do NAIque é "um conjunto de princípios auto-reguladores que exigem que as empresas membros do NAI forneçam aviso e escolha no que respeita à Publicidade Baseada em Interesses (IBA), Publicidade Cruzada (CAA), e Re-direccionamento (colectivamente, Publicidade à Medida), bem como actividades de Entrega de Anúncios e Relatórios (ADR)".
Porque é importante enfatizar a nossa adesão às normas de privacidade? Os dados relativos aos cuidados de saúde são uma das classes de dados mais protegidos nos EUA. Em 1996, o Congresso aprovou a Lei de Portabilidade e Responsabilidade dos Seguros de Saúde (HIPAA), que criou normas nacionais para proteger a informação sensível sobre a saúde do doente de ser divulgada sem o consentimento ou conhecimento do doente.
Por lei, toda a informação sanitária é considerada "informação sanitária protegida" e está sujeita à Regra de Privacidade da HIPPA, que concede a todos os consumidores o direito de compreender e controlar a forma como a sua informação sanitária é utilizada e partilhada.
As penalizações por incumprimento da HIPAA são íngremes, variando de $100 a $50.000 por violação individual. Além disso, as violações podem resultar em pena de prisão para as pessoas que são responsáveis por elas.
Porquê Mercado para Cuidados de Saúde?
Na Parte 1, divulgamos a maior (e talvez a mais óbvia) razão: o tamanho. Os cuidados de saúde representam 18% do PIB da economia americana, com os cuidados de saúde a representar 64% das receitas dos cuidados de saúde, ou cerca de 1,068 triliões de dólares anuais.
A publicidade é uma aposta de mesa numa indústria desta dimensão mas não é apenas vantajosa para as empresas farmacêuticas. Idealmente, serve como uma vantagem para todos, não apenas para os consumidores que realizam a sua própria investigação online, mas também para as organizações sem fins lucrativos, farmácias e prestadores de cuidados de saúde (HCPs).
A chave é compreender como chegar a estes HCP de forma totalmente compatível com a privacidade. Significa direccioná-los por especialidade (por exemplo, anunciar um novo bloqueador beta aos cardiologistas) e enquanto estes investigam activamente novas terapias em sítios médicos.
O Lay of the Healthcare Land
A indústria da saúde está cheia de acrónimos que são importantes de saber, especialmente quando se começa a planear a campanha publicitária e se estabelecem objectivos de sucesso. Os mais importantes incluem:
| NRx | Novas prescrições escritas |
| TRx | Receitas totais escritas (NRx + Recargas) |
| NPI | National Provider Identifiers, um número de identificação único de 10 dígitos emitido aos prestadores de cuidados de saúde nos Estados Unidos pelos Centers for Medicare and Medicaid Services |
| HCP | Fornecedor de cuidados de saúde, um termo genérico que abrange médicos e outros diagnosticadores/prescritores de medicamentos/tratamentos |
| HIPAA | A Lei da Portabilidade e Responsabilidade dos Seguros de Saúde (HIPAA) de 1996. Trata-se de uma importante peça legislativa que protege a informação sensível sobre saúde do doente de ser divulgada sem o consentimento ou conhecimento do doente, entre outras coisas. |
Com isso, vamos cavar!
Percepções mais profundas e mais exactas utilizando dados comportamentais em tempo real
Os dados comportamentais em tempo real são úteis para chegar aos HCP em alguns casos de utilização, incluindo a comercialização de um novo dispositivo ou terapia para eles, bem como para influenciar as prescrições que escrevem. Os dados comportamentais em tempo real são especialmente críticos para as empresas farmacêuticas e fabricantes de dispositivos médicos, pois permitem-lhes fazê-lo:
- Obter uma compreensão mais profunda dos clientes existentes e potenciais
- Optimizar o seu funil de venda, incluindo o funil superior
- Impulsionar os resultados da campanha
- Aplicar dados de mercado de terceiros para uma visão mais rica
Marketing Farmacêutico
Como discutido em Parte 1As novas terapias e medicamentos não chegam às prateleiras da noite para o dia. Podem levar dez anos ou mais - e por vezes dezenas de milhões de dólares - a conduzir a investigação necessária, ensaios clínicos, e finalmente a aprovação da FDA antes de terem a oportunidade de passar a palavra. Depois, há uma janela de oportunidade relativamente curta (dez anos no máximo) para fazer um splash e recuperar as despesas.
Assim, para além de visar os consumidores, a farmácia também precisa do apoio dos HCP.
Vamos usar o mesmo exemplo de Parte 1- a nova terapia para olhos secos. Neste cenário, a empresa vai querer chamar a atenção dos oftalmologistas o mais rapidamente possível com o objectivo de aumentar a sensibilização para a nova terapia, educar os oftalmologistas e encorajá-los a escrever receitas (NRx).
Para alcançar estes oftalmologistas, a empresa farmacêutica pode adquirir dados comportamentais em tempo real para se dirigir aos médicos que pesquisam terapias com olhos secos. Mais amplamente, a empresa farmacêutica pode obter estes dados a partir de qualquer número de empresas de dados compatíveis com a privacidade que se especializem em dados de saúde, comprando uma lista de NPIs de oftalmologistas e dirigindo-se a eles com uma mensagem de sensibilização.
Vejamo-lo em acção.
Alvo HCP/Physician Baseado em Dados Comportamentais
A empresa farmacêutica pretende visar HCPs específicos com uma mensagem sobre um novo produto ou terapia. As empresas modernas de dados podem ajudar a empresa a visar HCPs por especialidade (oftalmologia, medicina familiar, etc.).
Além disso, os dados de HCP que visam os dados podem ser combinados com dados comportamentais em tempo real, a fim de chegar aos HCP à medida que estes se envolvem em conteúdos relevantes. Por exemplo, ShareThis recebe dados comportamentais consentidos de mais de 20.000 websites médicos. A alimentação é filtrada de modo a incluir apenas eventos (ou acções que um utilizador realiza no website) associados a HCPs.
Então, como é que as empresas de dados permitem a segmentação de HCPs específicos? A cada fornecedor de cuidados de saúde é atribuído um Identificador Nacional de Fornecedor (NPI) único, que pode ser armazenado como uma forma de identificação, desde que o fornecedor dê o seu consentimento para a utilização e armazenamento para fins de marketing. Esta base de dados de NPIs permite aos comerciantes visar HCPs específicos com mensagens de sensibilização baseadas na sua especialidade médica, juntamente com comportamentos nos domínios médicos.
Digamos que Jenny, uma mulher que sofre de olhos secos, marcou uma consulta com o seu oftalmologista, Dr. Smith, porque quer uma receita para a nova terapia de olhos secos sobre a qual leu no website da empresa farmacêutica. A Dra. Smith sabe que a terapia é nova, e quer garantir que Jenny é uma boa candidata para o novo tratamento antes de lho prescrever, por isso, salta para o health.gov para o pesquisar. Com base nos dados comportamentais da Dra. Smith, a empresa farmacêutica pode direccioná-la com uma mensagem sobre a nova terapia, e encorajá-la a escrever uma receita.
Optimizar com a Analytics
Dado o custo dos seus investimentos, e a curta janela de oportunidade antes das versões genéricas da terapia chegarem ao mercado, a empresa farmacêutica terá todo o interesse em realizar campanhas super inteligentes, orientadas por datas. Isto significa conhecimentos e análises detalhadas:
- Será que este HCP específico viu o meu anúncio?
- Essa visão do anúncio levou a uma NRx?
- Que percentagem da base de consumidores-alvo (por exemplo, consumidores que sofrem de olhos secos) estamos a atingir?
- Quantos deles receberam uma receita para a nossa nova terapia de olhos secos?
- Destes, quantos preencheram realmente as suas receitas?
- Dos que não preencheram as suas prescrições, podemos orientá-los com um lembrete para o fazer?
O mercado pode responder a estas questões devido ao surgimento de soluções modernas que alavancam a análise e os conjuntos de dados em grande escala de uma forma segura para a privacidade.
Por exemplo, as empresas de dados oferecem gráficos de ID que mapeiam os NPIs para endereços de correio electrónico e endereços IP para permitir o marketing omnichannel. Ao aproveitar os gráficos ID, os profissionais de marketing da saúde podem alcançar os NPIs na sua lista de alvos através de múltiplos canais. Nota, os NPIs não são utilizadores procurados, são deterministas, ou seja, sabemos que representam um verdadeiro médico ou HCP, mesmo que não saibamos exactamente quem é esse médico.
Os gráficos de identificação também permitem aos marqueteiros fazer corresponder as impressões a um IPN específico, permitindo-lhes avaliar o impacto de um anúncio sobre um comportamento futuro. Algumas empresas de dados até fornecem relatórios detalhados que correlacionam a exposição do anúncio a comportamentos da vida real, tais como novas prescrições escritas, prescrições totais escritas, e prescrições distribuídas, rejeitadas, invertidas, e mudança de marca.
Ajudar as pessoas a ajudar as pessoas
A publicidade na área da saúde é um negócio complexo. Período. Embora não seja provável que fique mais simples, novos dados e tecnologia podem facilitar uma forma mais eficiente de ligar os pontos e alcançar as pessoas certas no momento certo e de uma forma compatível com a privacidade. Com a capacidade de unir os provedores de cuidados de saúde certos com as terapias certas, a publicidade pode desempenhar um pequeno papel de resolução de problemas no bem estar da nossa nação.
