Introduction
Cet article de blog examine comment les entreprises pharmaceutiques, les fabricants de matériel médical et les autres spécialistes du marketing dans le domaine de la santé peuvent exploiter les données comportementales pour cibler des prestataires de soins de santé (PS) spécifiques. Il est important de noter que ShareThis respecte tous les droits à la vie privée des consommateurs et des médecins. Nous nous conformons également strictement à la Code de conduite de l'ICNIl s'agit d'un "ensemble de principes d'autorégulation qui exigent des sociétés membres de la NAI qu'elles fournissent un avis et un choix en ce qui concerne la publicité basée sur les intérêts (IBA), la publicité inter-applications (CAA) et le reciblage (collectivement, la publicité personnalisée) ainsi que les activités de diffusion et de rapports publicitaires (ADR)".
Pourquoi est-il important d'insister sur notre adhésion aux réglementations relatives à la protection de la vie privée ? Les données relatives aux soins de santé constituent l'une des catégories de données les plus protégées aux États-Unis. En 1996, le Congrès a adopté la loi sur la portabilité et la responsabilité en matière d'assurance maladie (HIPAA), qui a créé des normes nationales visant à protéger les informations sensibles sur la santé des patients contre toute divulgation sans leur consentement ou à leur insu..
Selon la loi, toutes les informations de santé sont considérées comme des "informations de santé protégées" et sont soumises à la règle de confidentialité de l'HIPPA, qui accorde à chaque consommateur le droit de comprendre et de contrôler la manière dont ses informations de santé sont utilisées et partagées.
Les sanctions en cas de non-respect de l'HIPAA sont lourdes.Les amendes peuvent aller de 100 à 50 000 dollars par infraction individuelle. En outre, les violations peuvent entraîner des peines de prison pour les personnes qui en sont responsables.
Pourquoi commercialiser dans le secteur des soins de santé ?
Dans la première partie, nous avons dévoilé la raison la plus importante (et peut-être la plus évidente) : la taille. Les soins de santé représentent 18 % du PIB de l'économie américaine, les soins aux patients représentant 64 % des revenus des soins de santé, soit environ 1 068 milliards de dollars par an.
La publicité est un enjeu majeur dans un secteur de cette taille, mais elle n'est pas seulement avantageuse pour les entreprises pharmaceutiques. Idéalement, il s'agit d'une solution gagnante pour tous, non seulement pour les consommateurs qui effectuent leurs propres recherches en ligne, mais aussi pour les organisations à but non lucratif, les pharmacies et les prestataires de soins de santé.
La clé est de comprendre comment atteindre ces professionnels de la santé d'une manière totalement conforme au respect de la vie privée. Cela signifie les cibler par spécialité (par exemple, annoncer un nouveau bêtabloquant aux cardiologues) et lorsqu'ils recherchent activement de nouvelles thérapies sur des sites médicaux.
La configuration du territoire de la santé
Le secteur des soins de santé regorge d'acronymes qu'il est important de connaître, notamment lorsque vous commencez à planifier votre campagne publicitaire et à fixer des objectifs de réussite. Les plus importants sont les suivants :
| NRx | Nouvelles prescriptions écrites |
| TRx | Total des prescriptions écrites (NRx + Recharges) |
| NPI | National Provider Identifiers, un numéro d'identification unique à 10 chiffres attribué aux prestataires de soins de santé aux États-Unis par les Centers for Medicare and Medicaid Services. |
| HCP | Prestataire de soins de santé, un terme générique qui couvre les médecins et autres diagnostiqueurs/prescripteurs de médicaments/traitements. |
| HIPAA | La loi sur la portabilité et la responsabilité en matière d'assurance maladie (HIPAA) de 1996. Il s'agit d'un texte législatif majeur qui protège les informations sensibles sur la santé des patients contre toute divulgation sans le consentement ou la connaissance du patient, entre autres choses. |
Et maintenant, allons-y !
Des informations plus approfondies et plus précises grâce aux données comportementales en temps réel
Les données comportementales en temps réel sont utiles pour atteindre les professionnels de la santé dans plusieurs cas d'utilisation, y compris la commercialisation d'un nouveau dispositif ou d'une nouvelle thérapie, ainsi que pour influencer les prescriptions qu'ils rédigent. Les données comportementales en temps réel sont particulièrement importantes pour les sociétés pharmaceutiques et les fabricants de dispositifs médicaux, car elles leur permettent de :
- Mieux comprendre les clients existants et potentiels.
- Optimiser leur entonnoir de vente, y compris l'entonnoir supérieur
- Améliorer les résultats des campagnes
- Appliquez des données de marché de tiers pour obtenir des informations plus riches.
Marketing pharmaceutique
Comme indiqué dans Partie 1Les nouvelles thérapies et les nouveaux médicaments n'arrivent pas sur les étagères du jour au lendemain. Il faut parfois dix ans ou plus - et parfois des dizaines de millions de dollars - pour mener les recherches nécessaires, les essais cliniques et enfin l'approbation de la FDA avant de pouvoir les faire connaître. Ensuite, il y a une fenêtre d'opportunité relativement courte (dix ans maximum) pour faire un tabac et récupérer les dépenses.
Ainsi, en plus de cibler les consommateurs, l'industrie pharmaceutique a également besoin du soutien des professionnels de la santé.
Reprenons le même exemple de Partie 1la nouvelle thérapie pour les yeux secs. Dans ce scénario, la société voudra attirer l'attention des ophtalmologistes le plus rapidement possible dans le but de faire connaître la nouvelle thérapie, d'éduquer les ophtalmologistes et de les encourager à rédiger des ordonnances (NRx).
Pour atteindre ces ophtalmologistes, la société pharmaceutique peut acheter des données comportementales en temps réel pour cibler les médecins qui recherchent des thérapies contre l'œil sec. Plus largement, le laboratoire pharmaceutique peut obtenir ces données auprès d'un certain nombre de sociétés de données respectueuses de la vie privée et spécialisées dans les données sur les soins de santé, en achetant une liste de NPI d'ophtalmologues et en les ciblant avec un message de sensibilisation.
Voyons cela en action.
Cibler les HCP/médecins en fonction des données comportementales
L'entreprise pharmaceutique souhaite cibler des professionnels de la santé spécifiques avec un message sur un nouveau produit ou une nouvelle thérapie. Les sociétés de données modernes peuvent aider l'entreprise à cibler les professionnels de la santé par spécialité (ophtalmologie, médecine familiale, etc.).
En outre, les données de ciblage des professionnels de la santé peuvent être combinées avec des données comportementales en temps réel afin d'atteindre les professionnels de la santé lorsqu'ils consultent un contenu pertinent. Par exemple, ShareThis reçoit des données comportementales consenties provenant de plus de 20 000 sites Web médicaux. Le flux est filtré de manière à n'inclure que les événements (ou les actions d'un utilisateur sur le site Web) associés aux professionnels de la santé.
Comment les sociétés de données permettent-elles de cibler des professionnels de santé spécifiques ? Chaque prestataire de soins de santé se voit attribuer un identifiant national de prestataire (NPI) unique, qui peut être stocké comme une forme d'identification, à condition que le prestataire donne son accord pour l'utilisation et le stockage à des fins de marketing. Cette base de données des NPI permet aux spécialistes du marketing de cibler des HCP spécifiques avec des messages de sensibilisation basés sur leur spécialité médicale, ainsi que sur les comportements dans les domaines médicaux.
Supposons que Jenny, une femme qui souffre de sécheresse oculaire, ait pris rendez-vous avec son ophtalmologiste, le Dr Smith, parce qu'elle souhaite obtenir une ordonnance pour le nouveau traitement contre la sécheresse oculaire dont elle a entendu parler sur le site Web d'un laboratoire pharmaceutique. Le Dr Smith sait qu'il s'agit d'une nouvelle thérapie et veut s'assurer que Jenny est une bonne candidate pour ce nouveau traitement avant de le lui prescrire, aussi se rend-elle sur health.gov pour faire des recherches. Sur la base des données comportementales du docteur Smith, le laboratoire pharmaceutique peut lui adresser un message sur la nouvelle thérapie et l'encourager à rédiger une ordonnance.
Optimiser avec l'analytique
Compte tenu du coût de leurs investissements et du court laps de temps qui s'écoule avant que les versions génériques de la thérapie ne soient mises sur le marché, les laboratoires pharmaceutiques seront désireux de mener des campagnes super intelligentes et axées sur la date. Cela signifie des informations et des analyses détaillées :
- Ce médecin a-t-il vu mon annonce ?
- Est-ce que cette vue de la publicité a conduit à un NRx ?
- Quel pourcentage de la base de consommateurs cible (par exemple, les consommateurs souffrant de sécheresse oculaire) atteignons-nous ?
- Combien d'entre eux ont reçu une ordonnance pour notre nouvelle thérapie contre la sécheresse oculaire ?
- Parmi ceux-ci, combien ont effectivement exécuté leur ordonnance ?
- Parmi ceux qui n'ont pas rempli leurs ordonnances, pouvons-nous leur adresser un rappel à cet effet ?
Le marché peut répondre à ces questions grâce à l'essor des solutions modernes qui exploitent les analyses et les ensembles de données à grande échelle en respectant la confidentialité.
Par exemple, les sociétés de données proposent des graphiques d'identification qui associent les NPI aux adresses électroniques et aux adresses IP pour permettre un marketing omnicanal. En exploitant les graphiques d'identification, les spécialistes du marketing dans le domaine de la santé peuvent atteindre les NPI de leur liste cible sur plusieurs canaux. Notez que les NPI ne sont pas des utilisateurs mandatés, ils sont déterministes, ce qui signifie que nous savons qu'ils représentent un vrai médecin ou HCP, même si nous ne savons pas exactement qui est ce médecin.
Les graphiques d'identification permettent également aux spécialistes du marketing de faire correspondre les impressions à des NPI spécifiques, ce qui leur permet d'évaluer l'impact d'une publicité sur un comportement futur. Certaines sociétés de données fournissent même des rapports détaillés qui établissent une corrélation entre l'exposition à la publicité et les comportements réels, tels que les nouvelles ordonnances rédigées, le total des ordonnances rédigées et les ordonnances délivrées, rejetées, annulées et le changement de marque.
Aider les gens à aider les gens
La publicité pour les soins de santé est une activité complexe. Un point c'est tout. Même s'il est peu probable que cela devienne plus simple, les nouvelles données et technologies peuvent faciliter une manière plus efficace de relier les points et d'atteindre les bonnes personnes au bon moment et dans le respect de la vie privée. Avec la capacité de réunir les bons prestataires de soins de santé avec les bonnes thérapies, la publicité peut jouer un petit rôle de résolution de problèmes dans le bien-être de notre nation.
