Introducción
Esta entrada del blog profundiza en las formas en que las compañías farmacéuticas, los fabricantes de dispositivos médicos y otros vendedores de atención médica pueden aprovechar los datos de comportamiento para dirigirse a proveedores de atención médica específicos (HCP). Es importante señalar que ShareThis respeta todos los derechos de privacidad de consumidores y médicos. También mantenemos una estricta adhesión a la Código de conducta de la NAI, que es "un conjunto de principios de autorregulación que requieren que las empresas miembros de la NAI proporcionen notificación y elección con respecto a la publicidad basada en intereses (IBA), la publicidad cruzada entre aplicaciones (CAA) y la reorientación (colectivamente, la publicidad adaptada), así como las actividades de entrega de anuncios y presentación de informes (ADR)."
¿Por qué es importante hacer hincapié en nuestro cumplimiento de la normativa sobre privacidad? Los datos sanitarios son una de las clases de datos más protegidas en EE.UU. En 1996, el Congreso aprobó la Ley de Portabilidad y Responsabilidad del Seguro Médico (HIPAA), que creó normas nacionales para proteger la información sanitaria sensible de los pacientes contra su divulgación sin el consentimiento o el conocimiento del paciente.
Por ley, toda la información sanitaria se considera "información sanitaria protegida" y está sujeta a la Norma de Privacidad de la HIPPA, que otorga a todo consumidor el derecho a entender y controlar cómo se utiliza y comparte su información sanitaria.
Las sanciones por el incumplimiento de la HIPAA son elevadasLa multa por cada infracción va de 100 a 50.000 dólares. Además, las infracciones pueden acarrear penas de cárcel para los responsables de las mismas.
¿Por qué comercializar con la sanidad?
En la primera parte, divulgamos la razón más importante (y quizá la más obvia): el tamaño. La sanidad representa el 18% del PIB de la economía estadounidense, y la atención a los pacientes supone el 64% de los ingresos sanitarios, es decir, unos 1,068 billones de dólares anuales.
La publicidad es una apuesta en una industria de este tamaño, pero no sólo es ventajosa para las empresas farmacéuticas. Lo ideal es que se trate de un beneficio para todos, no sólo para los consumidores que realizan su propia investigación en línea, sino también para las organizaciones sin ánimo de lucro, las farmacias y los proveedores de atención sanitaria.
La clave es entender cómo llegar a estos profesionales de la salud de forma que se respete la privacidad. Significa dirigirse a ellos por especialidad (por ejemplo, anunciando un nuevo betabloqueante a los cardiólogos) y mientras investigan activamente nuevas terapias en sitios médicos.
La situación de la sanidad en el país
El sector sanitario está lleno de acrónimos que es importante conocer, sobre todo cuando se empieza a planificar la campaña publicitaria y se establecen los objetivos de éxito. Los más importantes son:
| NRx | Nuevas recetas emitidas |
| TRx | Total de recetas emitidas (NRx + Recambios) |
| NPI | Identificadores Nacionales de Proveedores, un número de identificación único de 10 dígitos emitido a los proveedores de atención médica en los Estados Unidos por los Centros de Servicios de Medicare y Medicaid |
| HCP | Proveedor de servicios sanitarios, término genérico que engloba a los médicos y otros diagnosticadores/prescriptores de medicamentos/tratamientos |
| HIPAA | La Ley de Portabilidad y Responsabilidad del Seguro Médico (HIPAA) de 1996. Se trata de una importante legislación que protege la información sanitaria sensible del paciente para que no se divulgue sin su consentimiento o conocimiento, entre otras cosas. |
Con esto, ¡comencemos!
Más información y precisión gracias a los datos de comportamiento en tiempo real
Los datos de comportamiento en tiempo real son útiles para llegar a los médicos en un par de casos de uso, incluyendo la comercialización de un nuevo dispositivo o terapia para ellos, así como influir en las recetas que escriben. Los datos de comportamiento en tiempo real son especialmente importantes para las empresas farmacéuticas y los fabricantes de dispositivos médicos porque les permiten:
- Conocer mejor a los clientes actuales y potenciales
- Optimizar su embudo de ventas, incluido el embudo superior
- Impulsar los resultados de la campaña
- Aplique los datos de mercado de terceros para obtener una visión más rica
Marketing farmacéutico
Como se ha comentado en Parte 1Las nuevas terapias y medicamentos no llegan a las estanterías de la noche a la mañana. Pueden tardar diez años o más -y a veces decenas de millones de dólares- en llevar a cabo la investigación necesaria, los ensayos clínicos y, finalmente, la aprobación de la FDA antes de tener la oportunidad de darse a conocer. A partir de ahí, hay una oportunidad relativamente corta (diez años como máximo) para dar la campanada y recuperar los gastos.
Así que, además de dirigirse a los consumidores, la industria farmacéutica también necesita el apoyo de los profesionales de la salud.
Utilicemos el mismo ejemplo de Parte 1-la nueva terapia contra la sequedad ocular. En este escenario, la empresa querrá llamar la atención de los oftalmólogos lo antes posible con el objetivo de dar a conocer la nueva terapia, educar a los oftalmólogos y animarles a prescribirla (NRx).
Para llegar a estos oftalmólogos, la empresa farmacéutica puede comprar datos de comportamiento en tiempo real para dirigirse a los médicos que investigan terapias para el ojo seco. Más ampliamente, la empresa farmacéutica puede obtener estos datos de cualquier número de empresas de datos que respeten la privacidad y se especialicen en datos sanitarios, comprando una lista de NPI de oftalmólogos y dirigirse a ellos con un mensaje de concienciación.
Veámoslo en acción.
Dirigirse al HCP/médico en función de los datos de comportamiento
La empresa farmacéutica quiere dirigirse a determinados profesionales de la salud con un mensaje sobre un nuevo producto o terapia. Las empresas de datos modernas pueden ayudar a la empresa a dirigirse a los profesionales de la salud por especialidad (oftalmología, medicina de familia, etc.).
Además, los datos de segmentación de HCP pueden combinarse con los datos de comportamiento en tiempo real para llegar a los HCP en el momento en que participan en el contenido relevante. Por ejemplo, ShareThis recibe datos de comportamiento consentidos de más de 20.000 sitios web médicos. La información se filtra para que sólo incluya eventos (o acciones que un usuario realiza en el sitio web) asociados a los médicos.
Entonces, ¿cómo permiten las empresas de datos dirigirse a determinados profesionales sanitarios? A cada proveedor de servicios sanitarios se le asigna un identificador nacional de proveedores (NPI) único, que puede almacenarse como forma de identificación, siempre que el proveedor dé su consentimiento para su uso y almacenamiento con fines de marketing. Esta base de datos de NPI permite a los responsables de marketing dirigirse a HCP específicos con mensajes de concienciación basados en su especialidad médica, junto con comportamientos en dominios médicos.
Supongamos que Jenny, una mujer que padece sequedad ocular, ha concertado una cita con su oftalmólogo, el Dr. Smith, porque quiere que le recete un nuevo tratamiento para la sequedad ocular sobre el que ha leído en el sitio web de la empresa farmacéutica. La Dra. Smith sabe que la terapia es nueva y quiere asegurarse de que Jenny es una buena candidata para el nuevo tratamiento antes de recetárselo, así que entra en health.gov para investigarlo. Basándose en los datos de comportamiento de la Dra. Smith, la empresa farmacéutica puede dirigirle un mensaje sobre la nueva terapia y animarla a que le haga una receta.
Optimizar con la analítica
Teniendo en cuenta el coste de sus inversiones y el escaso margen de maniobra antes de que salgan al mercado las versiones genéricas de la terapia, la empresa farmacéutica estará dispuesta a llevar a cabo campañas muy inteligentes y orientadas a la fecha. Eso significa que hay que tener información y análisis detallados:
- ¿Este HCP en concreto ha visto mi anuncio?
- ¿Esa vista del anuncio llevó a una NRx?
- ¿A qué porcentaje de la base de consumidores objetivo (por ejemplo, consumidores que sufren sequedad ocular) estamos llegando?
- ¿Cuántos de ellos recibieron una receta para nuestra nueva terapia de ojo seco?
- De todos ellos, ¿cuántos han surtido realmente sus recetas?
- De los que no surtieron sus recetas, ¿podemos dirigirnos a ellos con un recordatorio para que lo hagan?
El mercado puede responder a estas preguntas gracias al aumento de las soluciones modernas que aprovechan los análisis y los conjuntos de datos a gran escala de forma segura para la privacidad.
Por ejemplo, las empresas de datos ofrecen gráficos de identificación que relacionan los NPI con las direcciones de correo electrónico y las direcciones IP para permitir el marketing omnicanal. Al aprovechar los gráficos de identificación, los profesionales de la salud pueden llegar a los NPI de su lista de objetivos a través de múltiples canales. Tenga en cuenta que los NPIs no son usuarios proxy, son deterministas, lo que significa que sabemos que representan a un médico o HCP real, incluso si no sabemos exactamente quién es ese médico.
Los gráficos de identificación también permiten a los profesionales del marketing relacionar las impresiones con un NPI específico, lo que les permite evaluar el impacto de un anuncio en un comportamiento futuro. Algunas empresas de datos ofrecen incluso informes detallados que correlacionan la exposición a los anuncios con los comportamientos de la vida real, como las nuevas recetas emitidas, el total de recetas emitidas y las recetas dispensadas, rechazadas, revertidas y el cambio de marca.
Ayudar a la gente a ayudar a la gente
La publicidad sanitaria es un negocio complejo. Y punto. Aunque es probable que no se simplifique, los nuevos datos y la tecnología pueden facilitar una forma más eficiente de conectar los puntos y llegar a las personas adecuadas en el momento oportuno y de forma que se respete la privacidad. Con la capacidad de unir a los proveedores de atención sanitaria adecuados con las terapias correctas, la publicidad puede desempeñar un pequeño papel de solución de problemas en el bienestar de nuestra nación.
