Industria sanitaria estadounidense Parte 1: Cómo utilizar los datos de comportamiento para la captación de clientes

El paciente busca información sobre la medicación en línea a través de su smartphone

Introducción

Esta entrada del blog profundiza en las formas en que las empresas farmacéuticas, los fabricantes de dispositivos médicos y otros vendedores de productos sanitarios pueden aprovechar los datos de comportamiento para dirigirse a consumidores específicos. Es importante señalar que ShareThis respeta todos los derechos de privacidad de consumidores y médicos. También mantenemos una estricta adhesión a la Código de conducta de la NAI, que es "un conjunto de principios de autorregulación que requieren que las empresas miembros de la NAI proporcionen notificación y elección con respecto a la publicidad basada en intereses (IBA), la publicidad cruzada entre aplicaciones (CAA) y la reorientación (colectivamente, la publicidad adaptada), así como las actividades de entrega de anuncios y presentación de informes (ADR)."

¿Por qué es importante hacer hincapié en nuestro cumplimiento de la normativa sobre privacidad? Los datos sanitarios son una de las clases de datos más protegidas en EE.UU. En 1996, el Congreso aprobó la Ley de Portabilidad y Responsabilidad del Seguro Médico (HIPAA), que creó normas nacionales para proteger la información sanitaria sensible de los pacientes contra su divulgación sin el consentimiento o el conocimiento del paciente

Por ley, toda la información sanitaria se considera "información sanitaria protegida" y está sujeta a la Norma de Privacidad de la HIPPA, que otorga a todo consumidor el derecho a entender y controlar cómo se utiliza y comparte su información sanitaria.

Las sanciones por el incumplimiento de la HIPAA son elevadasLa multa por cada infracción va de 100 a 50.000 dólares. Además, las infracciones pueden acarrear penas de cárcel para los responsables de las mismas.

El paciente busca información sobre la medicación en línea a través de su smartphone

¿Por qué comercializar con la sanidad?

Dada la normativa de privacidad que rodea a los datos sanitarios, es posible que se pregunte por qué alguien haría marketing. Hay varias razones por las que el marketing en este sector es importante. En primer lugar, la sanidad es el mayor sector de la economía estadounidense y representa el 18% de nuestro PIB. La atención a los pacientes representa la mayor parte del gasto, con un 64% de los ingresos de la sanidad, es decir, unos 1,068 billones de dólares anuales. Un sector de este tamaño requiere todos los servicios empresariales, incluidos el marketing y la publicidad.

Además, la publicidad puede ser algo más que un simple impulso a los resultados de las grandes farmacéuticas. En su forma más pura, es una forma realmente eficaz de poner en contacto a quienes sufren una enfermedad con quienes ofrecen un posible remedio. 

La clave del éxito del marketing sanitario es entender cómo dirigirse a los consumidores de forma totalmente respetuosa con la privacidad. En el caso de los consumidores, esto significa dirigirse a ellos mientras consultan al Dr. Google.  

¿Cómo utiliza el sector sanitario estadounidense los datos de comportamiento en tiempo real con fines de marketing y publicidad?

En el sector sanitario de Estados Unidos, los datos se utilizan habitualmente para dirigirse a los consumidores, medir el alcance de la audiencia y atribuir las ventas a los anuncios vistos en determinados escenarios (pero no en todos). Los datos de comportamiento en tiempo real son especialmente importantes para las empresas farmacéuticas y los fabricantes de dispositivos médicos porque les permiten:

  • Conocer mejor a los clientes actuales y potenciales
  • Optimizar su embudo de ventas, incluido el embudo superior
  • Impulsar los resultados de la campaña
  • Aplique los datos de mercado de terceros para obtener una visión más rica

Los datos de comportamiento en tiempo real son útiles para dar a conocer estos productos a los consumidores e incitarles a hablar de ellos con sus médicos.

Marketing farmacéutico

Supongamos que una empresa farmacéutica ha invertido los últimos diez años -y decenas de millones de dólares- en investigar, realizar ensayos clínicos y buscar la aprobación de la FDA para una nueva terapia contra la sequedad ocular. La empresa tendrá una oportunidad sorprendentemente corta (diez años como máximo) para dar un golpe de efecto y recuperar sus gastos. Naturalmente, la empresa querrá dirigirse a los consumidores lo antes posible, y una forma de hacerlo sería lanzar una campaña en Internet.

Veámoslo en acción.

Dirigirse a los consumidores que visitan "Dr. Google"

Te presentamos a Jenny, una joven que sufre sequedad ocular y busca las causas y los tratamientos en la red. Lee una entrada de blog sobre la sequedad ocular en el sitio web de una marca que ofrece gotas para los ojos sin receta, una revista médica en línea patrocinada por otra empresa de gotas para los ojos, así como una entrada de WebMD.

El comportamiento de Jenny se capta en tiempo real y puede ser utilizado por diversas empresas de datos para:

  • Crear segmentos de audiencia preconfeccionados (por ejemplo, "personas que sufren de ojo seco") que los comerciantes pueden adquirir en el mercado.
  • Construya segmentos personalizados, basados en las necesidades de la campaña específica. Esto puede incluir términos de búsqueda como "picor de ojos", "ojo seco", "alergias", por nombrar algunos, y también puede incluir parámetros como el tiempo de pantalla del ordenador o la marca específica del medicamento.
  • Examinar los datos demográficos que observan los determinantes sociales de la salud, como la edad, el sexo o la etnia, para crear segmentos de salud. (Esto se utiliza principalmente cuando las terapias se dirigen a condiciones sensibles, como el cáncer. Es una violación del Código de Conducta de la NAI rastrear el comportamiento de los usuarios para enfermedades y condiciones sensibles).

Todo tipo de conjuntos de datos, ya sean preconstruidos, personalizados para una campaña o modelados, pueden utilizarse para una amplia variedad de casos de uso, incluidas las campañas de concienciación, así como las campañas de adquisición de clientes.

En este caso, la empresa farmacéutica puede dirigir a Jenny un anuncio sobre su terapia innovadora contra la sequedad ocular e incluir un enlace a un artículo que describa en qué se diferencia de los tratamientos disponibles y por qué puede esperar un alivio más inmediato.

Para animar a Jenny a pedir una cita con el médico, la empresa puede ofrecer un cupón para una prueba gratuita o con descuento de la nueva terapia.

Jenny tiene los ojos secos
Jenny busca en la red soluciones para el ojo seco
Las empresas de datos captan este comportamiento de los usuarios y crean un segmento de público de "ojos secos"

Ayudar a las personas a vivir una vida más saludable

El marketing sanitario es un negocio complejo que requiere grandes cantidades de datos y tecnología para dirigirse al consumidor adecuado de forma que se respete la privacidad. Pero el esfuerzo merece la pena por el coste y los recursos por una razón sencilla pero profunda: Todas las personas merecen el derecho a llevar una vida lo más sana posible. El objetivo de una mejor orientación es conectar a las empresas farmacéuticas con los consumidores que buscan activamente soluciones y educarlos para que puedan tomar decisiones sanitarias inteligentes.

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