Einführung
Dieser Blog-Beitrag befasst sich mit den Möglichkeiten, wie Pharmaunternehmen, Hersteller medizinischer Geräte und andere Vermarkter des Gesundheitswesens Verhaltensdaten nutzen können, um bestimmte Verbraucher anzusprechen. Es ist wichtig zu erwähnen, dass ShareThis alle Datenschutzrechte von Verbrauchern und Ärzten respektiert. Wir halten uns auch strikt an die NAI-VerhaltenskodexDabei handelt es sich um "eine Reihe von Selbstregulierungsgrundsätzen, die von den NAI-Mitgliedsunternehmen verlangen, dass sie in Bezug auf interessenbasierte Werbung (IBA), Cross-App-Werbung (CAA) und Retargeting (zusammenfassend als Tailored Advertising bezeichnet) sowie Ad-Delivery- und Ad-Reporting-Aktivitäten (ADR) Benachrichtigungen und Wahlmöglichkeiten bereitstellen."
Warum ist es wichtig, auf die Einhaltung der Datenschutzbestimmungen hinzuweisen? Daten des Gesundheitswesens gehören zu den am stärksten geschützten Datenkategorien in den USA. 1996 verabschiedete der Kongress den Health Insurance Portability and Accountability Act (HIPAA), die nationale Standards zum Schutz sensibler Gesundheitsdaten von Patienten vor der Weitergabe ohne deren Zustimmung oder Wissen geschaffen hat.
Laut Gesetz gelten alle Gesundheitsinformationen als "geschützte Gesundheitsinformationen" und unterliegen der HIPPA-Datenschutzrichtlinie, die jedem Verbraucher das Recht einräumt, zu verstehen und zu kontrollieren, wie seine Gesundheitsinformationen verwendet und weitergegeben werden.
Die Strafen für die Nichteinhaltung des HIPAA sind hochDie Strafen liegen zwischen 100 und 50.000 Dollar pro Verstoß. Darüber hinaus können Verstöße zu Gefängnisstrafen für die dafür verantwortlichen Personen führen.
Warum im Gesundheitswesen vermarkten?
In Anbetracht der Datenschutzbestimmungen für Daten im Gesundheitswesen fragen Sie sich vielleicht, warum überhaupt Marketing betrieben wird. Es gibt mehrere Gründe, warum Marketing in diesem Sektor wichtig ist. Erstens ist das Gesundheitswesen der größte Sektor der US-Wirtschaft und macht 18 % unseres BIP aus. Der Löwenanteil der Ausgaben entfällt auf die Patientenversorgung, die 64 % der Einnahmen des Gesundheitswesens oder etwa 1,068 Billionen Dollar jährlich ausmacht. Ein Sektor dieser Größe benötigt alle Unternehmensdienstleistungen, einschließlich Marketing und Werbung.
Außerdem kann es bei der Werbung um mehr gehen als nur darum, den Gewinn der großen Pharmaunternehmen zu steigern. In ihrer reinsten Form ist sie ein wirklich wirksames Mittel, um Menschen, die an einer Krankheit leiden, mit denen in Verbindung zu bringen, die ein mögliches Heilmittel anbieten.
Der Schlüssel zu erfolgreichem Marketing im Gesundheitswesen liegt darin, die Verbraucher auf eine Weise anzusprechen, die den Datenschutz vollständig einhält. Für die Verbraucher bedeutet das, dass sie angesprochen werden, wenn sie Dr. Google konsultieren.
Wie nutzt der US-Gesundheitssektor Echtzeit-Verhaltensdaten für Marketing- und Werbezwecke?
Im gesamten Gesundheitssektor in den USA werden Daten häufig verwendet, um Verbraucher anzusprechen, die Reichweite zu messen und Verkäufe bestimmten (aber nicht allen) Werbeszenarien zuzuordnen. Echtzeit-Verhaltensdaten sind für Pharmaunternehmen und Hersteller medizinischer Geräte besonders wichtig, da sie ihnen ermöglichen,:
- Vertiefung des Verständnisses für bestehende und potenzielle Kunden
- ihren Verkaufstrichter zu optimieren, einschließlich des oberen Trichters
- Kampagnenergebnisse steigern
- Anwendung von Marktdaten Dritter für umfassendere Einblicke
Echtzeit-Verhaltensdaten sind nützlich, um die Verbraucher auf diese Produkte aufmerksam zu machen und sie zu veranlassen, mit ihren Ärzten darüber zu sprechen.
Pharmazeutisches Marketing
Nehmen wir an, ein pharmazeutisches Unternehmen hat die letzten zehn Jahre - und Dutzende von Millionen Dollar - in die Forschung, die Durchführung klinischer Studien und die Beantragung der FDA-Zulassung für eine neue Therapie gegen trockene Augen investiert. Dem Unternehmen bleibt nur ein überraschend kurzes Zeitfenster (maximal zehn Jahre), um einen Durchbruch zu erzielen und seine Ausgaben wieder hereinzuholen. Natürlich wird das Unternehmen die Verbraucher so schnell wie möglich ansprechen wollen, und eine Möglichkeit wäre, eine Online-Kampagne zu starten.
Schauen wir uns das in Aktion an.
Ansprache von Verbrauchern, die "Dr. Google" besuchen
Das ist Jenny, eine junge Frau, die unter trockenen Augen leidet und im Internet nach Ursachen und Behandlungsmöglichkeiten sucht. Sie liest einen Blogbeitrag über trockene Augen auf der Website einer Marke, die rezeptfreie Augentropfen anbietet, ein medizinisches Online-Journal, das von einem anderen Hersteller von Augentropfen gesponsert wird, sowie einen Eintrag bei WebMD.
Jennys Verhalten wird in Echtzeit erfasst und kann von einer Vielzahl von Datenunternehmen genutzt werden, um:
- Erstellen Sie vorgefertigte Zielgruppensegmente (z. B. "Menschen, die unter trockenen Augen leiden"), die Vermarkter von der Stange kaufen können.
- Erstellen Sie benutzerdefinierte Segmente, die auf den Anforderungen der jeweiligen Kampagne basieren. Dies kann Suchbegriffe wie "juckende Augen", "trockene Augen" oder "Allergien" umfassen, um nur einige zu nennen, und auch Parameter wie die Bildschirmzeit oder den spezifischen Markennamen des Medikaments.
- Prüfen Sie demografische Daten, die sich mit den sozialen Determinanten der Gesundheit befassen, wie Alter, Geschlecht, ethnische Zugehörigkeit, um Gesundheitssegmente zu bilden. (Dies wird vor allem verwendet, wenn Therapien auf sensible Krankheiten wie Krebs abzielen. Es ist ein Verstoß gegen den NAI-Verhaltenskodex, das Nutzerverhalten für sensible Krankheiten und Zustände zu verfolgen).
Alle Arten von Datensätzen, unabhängig davon, ob sie vorgefertigt, an eine Kampagne angepasst oder modelliert sind, können für eine Vielzahl von Anwendungsfällen verwendet werden, einschließlich Awareness-Kampagnen und Kampagnen zur Kundengewinnung.
In diesem Fall kann das Pharmaunternehmen Jenny mit einer Anzeige über seine bahnbrechende Therapie gegen trockene Augen ansprechen und einen Link zu einem Artikel einfügen, in dem beschrieben wird, wie sie sich von den verfügbaren Behandlungen unterscheidet und warum sie eine schnellere Linderung erwarten kann.
Um Jenny zu ermutigen, einen Arzttermin wahrzunehmen, kann das Unternehmen einen Gutschein für eine kostenlose oder vergünstigte Probebehandlung mit der neuen Therapie anbieten.
Den Menschen helfen, ihr Leben so gesund wie möglich zu gestalten
Das Marketing im Gesundheitswesen ist ein komplexes Geschäft, das große Mengen an Daten und Technologien erfordert, um die richtigen Kunden unter Wahrung des Datenschutzes anzusprechen. Doch der Aufwand ist die Kosten und Ressourcen aus einem einfachen, aber tiefgreifenden Grund wert: Alle Menschen verdienen das Recht, ein möglichst gesundes Leben zu führen. Der Sinn einer besseren Zielgruppenansprache besteht darin, die Pharmaunternehmen mit den Verbrauchern in Kontakt zu bringen, die aktiv nach Lösungen suchen, und sie so zu informieren, dass sie intelligente Entscheidungen im Bereich der Gesundheitsversorgung treffen können.
