Introduzione
Questo post del blog approfondisce i modi in cui le aziende farmaceutiche, i produttori di dispositivi medici e altri operatori di marketing sanitario possono sfruttare i dati comportamentali per indirizzare specifici operatori sanitari (HCP). È importante notare che ShareThis rispetta tutti i diritti di privacy dei consumatori e dei medici. Manteniamo anche una stretta aderenza al Codice di condotta NAI, che è "un insieme di principi di autoregolamentazione che richiedono alle aziende membri del NAI di fornire preavviso e scelta rispetto alla pubblicità basata sugli interessi (IBA), Cross-App Advertising (CAA), e Retargeting (collettivamente, Tailored Advertising) così come le attività Ad Delivery and Reporting (ADR)".
Perché è importante sottolineare la nostra adesione alle norme sulla privacy? I dati sanitari sono una delle classi di dati più protette negli Stati Uniti. Nel 1996, il Congresso ha approvato l'Health Insurance Portability and Accountability Act (HIPAA), che ha creato standard nazionali per proteggere le informazioni sensibili sulla salute dei pazienti dalla divulgazione senza il consenso o la conoscenza del paziente.
Per legge, tutte le informazioni sanitarie sono considerate "informazioni sanitarie protette" e sono soggette al regolamento sulla privacy dell'HIPPA, che garantisce a ogni consumatore il diritto di capire e controllare come le sue informazioni sanitarie sono usate e condivise.
Le sanzioni per la non conformità all'HIPAA sono salateche vanno da 100 a 50.000 dollari per ogni singola violazione. Inoltre, le violazioni possono comportare il carcere per le persone che ne sono responsabili.
Perché fare marketing nel settore sanitario?
Nella Parte 1, abbiamo divulgato la ragione più grande (e forse più ovvia): le dimensioni. L'assistenza sanitaria costituisce il 18% del PIL dell'economia statunitense, con la cura dei pazienti che rappresenta il 64% delle entrate dell'assistenza sanitaria, o circa 1,068 trilioni di dollari all'anno.
La pubblicità è una posta in gioco in un'industria di queste dimensioni, ma non è solo vantaggiosa per le aziende farmaceutiche. Idealmente, serve come una vittoria per tutti, non solo per i consumatori che conducono le loro ricerche online, ma anche per le organizzazioni non profit, le farmacie e i fornitori di assistenza sanitaria (HCP).
La chiave è capire come raggiungere questi operatori sanitari in modi completamente conformi alla privacy. Significa indirizzarli per specialità (ad esempio, annunciando un nuovo beta-bloccante ai cardiologi) e mentre ricercano attivamente nuove terapie sui siti medici.
La situazione del paese dell'assistenza sanitaria
L'industria sanitaria è piena di acronimi che sono importanti da conoscere, specialmente quando si inizia a pianificare la campagna pubblicitaria e a fissare gli obiettivi per il successo. Quelli importanti includono:
| NRx | Nuove prescrizioni scritte |
| TRx | Totale prescrizioni scritte (NRx + Refill) |
| NPI | National Provider Identifiers, un numero unico di identificazione a 10 cifre rilasciato ai fornitori di assistenza sanitaria negli Stati Uniti dai Centers for Medicare and Medicaid Services |
| HCP | Operatore sanitario, un termine generico che copre i medici e altri diagnostici/prescrittori di farmaci/trattamenti |
| HIPAA | L'Health Insurance Portability and Accountability Act (HIPAA) del 1996. Questo è un importante atto legislativo che protegge le informazioni sensibili sulla salute dei pazienti dalla divulgazione senza il consenso o la conoscenza del paziente, tra le altre cose. |
Con questo, iniziamo a scavare!
Approfondimenti più profondi e maggiore precisione grazie ai dati comportamentali in tempo reale
I dati comportamentali in tempo reale sono utili per raggiungere gli operatori sanitari in un paio di casi d'uso, tra cui il marketing di un nuovo dispositivo o di una terapia per loro, nonché per influenzare le prescrizioni che scrivono. I dati comportamentali in tempo reale sono particolarmente importanti per le aziende farmaceutiche e i produttori di dispositivi medici perché permettono loro di:
- Ottenere una comprensione più profonda dei clienti esistenti e potenziali
- Ottimizzare il loro imbuto di vendita, incluso l'imbuto superiore
- Aumentare i risultati della campagna
- Applicare dati di mercato di terze parti per ottenere intuizioni più ricche
Marketing farmaceutico
Come discusso in Parte 1Le nuove terapie e i nuovi farmaci non arrivano sugli scaffali da un giorno all'altro. Possono richiedere dieci anni o più - e a volte decine di milioni di dollari - per condurre la ricerca necessaria, i test clinici e infine l'approvazione della FDA prima di avere la possibilità di diffondere la notizia. Poi, c'è una finestra di opportunità relativamente breve (dieci anni al massimo) per fare il botto e recuperare le spese.
Quindi, oltre a rivolgersi ai consumatori, il pharma ha anche bisogno del sostegno degli HCP.
Usiamo lo stesso esempio di Parte 1-la nuova terapia per gli occhi secchi. In questo scenario, l'azienda vorrà ottenere l'attenzione degli oftalmologi il più rapidamente possibile con l'obiettivo di far conoscere la nuova terapia, educare gli oftalmologi e incoraggiarli a scrivere prescrizioni (NRx).
Per raggiungere questi oftalmologi, l'azienda farmaceutica può acquistare dati comportamentali in tempo reale per indirizzare i medici alla ricerca di terapie per l'occhio secco. Più in generale, l'azienda farmaceutica può ottenere questi dati da un numero qualsiasi di aziende di dati conformi alla privacy e specializzate in dati sanitari, acquistando una lista di NPI di oftalmologi e indirizzarli con un messaggio di consapevolezza.
Vediamolo in azione.
Targeting HCP/Physician basato su dati comportamentali
L'azienda farmaceutica vuole rivolgersi a specifici operatori sanitari con un messaggio su un nuovo prodotto o una terapia. Le moderne società di dati possono aiutare l'azienda a indirizzare gli HCP per specialità (oftalmologia, medicina di famiglia, ecc.).
Inoltre, i dati di targeting degli HCP possono essere combinati con dati comportamentali in tempo reale al fine di raggiungere gli HCP mentre si impegnano in contenuti rilevanti. Per esempio, ShareThis riceve dati comportamentali consensuali da oltre 20.000 siti web medici. Il feed è filtrato in modo da includere solo eventi (o azioni che un utente compie sul sito web) associati agli HCP.
Quindi, come fanno le aziende di dati a consentire il targeting di specifici operatori sanitari? Ad ogni fornitore di assistenza sanitaria viene assegnato un unico National Provider Identifier (NPI), che può essere memorizzato come forma di identificazione, a condizione che il fornitore dia il consenso all'uso e alla memorizzazione per scopi di marketing. Questo database di NPI permette ai marketer di rivolgersi a specifici operatori sanitari con messaggi di sensibilizzazione basati sulla loro specialità medica, insieme ai comportamenti sui domini medici.
Diciamo che Jenny, una donna che soffre di occhi secchi, ha preso un appuntamento con il suo oftalmologo, il dottor Smith, perché vuole una prescrizione per la nuova terapia per gli occhi secchi di cui ha letto sul sito web della società farmaceutica. La dottoressa Smith sa che la terapia è nuova, e vuole assicurarsi che Jenny sia una buona candidata per il nuovo trattamento prima di prescriverglielo, così va su health.gov per fare delle ricerche. Sulla base dei dati comportamentali della dottoressa Smith, l'azienda farmaceutica può indirizzarla con un messaggio sulla nuova terapia e incoraggiarla a scrivere una prescrizione.
Ottimizzare con le analisi
Dato il costo dei loro investimenti, e la breve finestra di opportunità prima che le versioni generiche della terapia arrivino sul mercato, l'azienda farmaceutica sarà desiderosa di eseguire campagne super intelligenti e guidate dalla data. Questo significa intuizioni e analisi dettagliate:
- Questo specifico HCP ha visto il mio annuncio?
- La vista dell'annuncio ha portato a un NRx?
- Quale percentuale della base di consumatori target (ad esempio i consumatori che soffrono di occhi secchi) stiamo raggiungendo?
- Quanti di loro hanno ricevuto una prescrizione per la nostra nuova terapia per l'occhio secco?
- Di questi, quanti hanno effettivamente riempito le loro prescrizioni?
- Tra coloro che non hanno riempito le loro prescrizioni, possiamo indirizzarli con un promemoria per farlo?
Il mercato può rispondere a queste domande grazie all'aumento di soluzioni moderne che sfruttano l'analitica e le serie di dati su larga scala in modo sicuro per la privacy.
Per esempio, le società di dati offrono grafici ID che mappano gli NPI agli indirizzi e-mail e agli indirizzi IP per consentire il marketing omnichannel. Sfruttando i grafici ID, i marketer del settore sanitario possono raggiungere gli NPI sulla loro lista target attraverso più canali. Nota, gli NPI non sono utenti proxy, sono deterministici, il che significa che sappiamo che rappresentano un vero medico o HCP, anche se non sappiamo esattamente chi sia quel medico.
I grafici ID permettono anche ai marketer di abbinare le impressioni a specifici NPI, permettendo loro di valutare l'impatto di un annuncio su un comportamento futuro. Alcune società di dati forniscono anche rapporti dettagliati che correlano l'esposizione degli annunci ai comportamenti della vita reale, come le nuove prescrizioni scritte, il totale delle prescrizioni scritte e le prescrizioni dispensate, rifiutate, invertite e il cambio di marca.
Aiutare le persone ad aiutare le persone
La pubblicità sanitaria è un business complesso. Punto. Anche se probabilmente non diventerà più semplice, i nuovi dati e la tecnologia possono facilitare un modo più efficiente per collegare i punti e raggiungere le persone giuste al momento giusto e in un modo conforme alla privacy. Con la capacità di unire i giusti fornitori di assistenza sanitaria con le giuste terapie, la pubblicità può giocare un piccolo ruolo di risoluzione dei problemi nel benessere della nostra nazione.
