Marketingfachleute müssen heute personalisierte Kampagnen und ansprechende Erlebnisse über alle Kanäle hinweg erstellen, um Kunden zu gewinnen und zu binden. Alles beginnt mit Daten, und die Komplexität ist immens.
Die Vermarkter müssen zunächst umfangreiche Daten über ihre Kunden und Interessenten sammeln. Dann müssen sie die Informationen bereinigen und organisieren, um Kundenprofile und -segmente zu erstellen. Der nächste Schritt ist die gemeinsame Nutzung dieser Informationen auf Benutzerebene in Echtzeit mit internen Teams und anderen Marketing-Tools. Bei all dem müssen sie effizient und unter Wahrung der Privatsphäre arbeiten.
Vermarkter erkennen zunehmend, dass eine Lösung, die Kundendaten zentralisieren und all diese schweren Aufgaben übernehmen kann, eine Kundendatenplattform (CDP) ist.
Eine Studie von Oracle und Ascend2 fanden 37 % der befragten Vermarkter heraus, dass eine CDP die Lösung ist, in die sie im Jahr 2022 am meisten zu investieren gedenken. Eine fast identische Anzahl (36 %) gab an, dass eine CDP eine Marketinglösung ist, ohne die sie "absolut nicht leben könnten".
Was sind Kundendatenplattformen?
Der CDP-InstitutEine Organisation, die als Ressource für Kundendatenplattformen dient, beschreibt dieses beliebte Tool als "Softwarepaket, das eine dauerhafte, einheitliche Kundendatenbank erstellt, auf die andere Systeme zugreifen können".
Es handelt sich um Software, die käuflich zu erwerben ist, anstatt von einer IT-Abteilung entwickelt zu werden, und die es den Vermarktern weitgehend ermöglicht, ohne die Hilfe von IT-Spezialisten auf Daten zuzugreifen und sie zu nutzen. Diese Nähe zu den Daten ist ermächtigend: Eine Studie des CMO Council und der GfK fanden 41 % der befragten Vermarkter heraus, dass ein Haupthindernis für den Datenzugriff darin besteht, dass die Datenkontrolle an anderer Stelle im Unternehmen liegt, beispielsweise in der IT-Abteilung.
Wie funktionieren die CDPs?
Ein CDP kann Vermarktern helfen, ein Bild über bekannte und anonyme Personen zu entwickeln, das im Laufe der Zeit gepflegt und ausgebaut wird. CDPs, wie Twilio-Segment, Bloomreachund Datenschatzerstellen eine ganzheitliche Sicht auf die Kunden auf der Grundlage von Daten aus verschiedenen Quellen.
Eine Art von Informationen, die CDPs aufnehmen können, sind First-Party-Daten, die Vermarkter direkt über ihre Kunden sammeln. Zu diesen Daten könnten gehören:
- Persönliche Identifikatoren
- Besuche auf der Website
- Kaufaufträge
- Antworten per E-Mail
- Kommentare in den sozialen Medien
- Audioaufnahmen
- Interaktionen mit dem Kundendienst
- Berührungspunkte der mobilen App
Die Software kann auch Daten Dritter von Datenanbietern aufnehmen. Dazu könnten gehören:
- Zinsdaten
- Standortdaten
- Online- und Offline-Kaufdaten
- Psychografische Daten
- Einstellungsdaten
Die Studie von CMO Council und GfK hat ergeben, dass Marketer die Möglichkeit haben wollen, Daten zu nutzen, die sich in verschiedenen Abteilungen, Technologie-Stacks und anderswo befinden. Mehr als die Hälfte (55 %) der befragten Marketer gaben an, dass ein Mangel an Systemen, die Datensilos verbinden und die Zugänglichkeit verbessern, ihre Abteilung daran hindert, ihr volles Datenpotenzial auszuschöpfen.
CDPs können Kundendaten mit Martech-Systemen austauschen, darunter solche für Customer Relationship Management (CRM), Marketing-Automatisierung, Analytik, Content Management und E-Mail sowie Demand-Side-Plattformen (DSPs) und Datenmanagement-Plattformen (DMPs).
Wie sich CDPs von DMPs unterscheiden
CDPs und DMPs sind leicht zu verwechseln, da sie beide Kundendaten verwalten, Profile und Segmente erstellen und Messfunktionen bieten. Hier sind einige Unterschiede zwischen CDPs und herkömmlichen DMPs:
- DMPs stützen sich in der Regel auf Daten von Dritten, die über Cookies von Dritten gesammelt werden. CDPs können Daten aus mehreren Quellen einlesen.
- DMPs haben eine Datenbank mit anonymen Benutzern, während CDPs eine Datenbank mit bekannten und anonymen Benutzern haben.
- DMPs geben Kundendaten in erster Linie an Plattformen für die Anzeigenschaltung weiter. CDPs können nicht nur für digitale Werbezwecke, sondern auch für andere Marketingmaßnahmen wie E-Mail, personalisierte Produktempfehlungen und maßgeschneiderte Website-Inhalte verwendet werden. Auch andere Bereiche eines Unternehmens können eine CDP nutzen, darunter Vertriebs- und Produktentwicklungsteams.
- DMPs speichern Daten für kurze Zeiträume, was von Vorteil ist, da veraltete Daten über Nutzer für Werbetreibende nicht von Nutzen sind. CDPs unterhalten dauerhafte Datenbanken, die den Vermarktern helfen, über einen längeren Zeitraum mehr über Kunden zu erfahren.
Heutzutage werden CDPs und DMPs oft integriert und verstärken sich gegenseitig. Doch während sich CDPs zu einer "it"-Technologie entwickeln, scheint die traditionelle Datenmanagement-Plattform auf dem absteigenden Ast zu sein. Eine Studie ergab 66 % der befragten Fortune-500-Vermarkter gaben an, dass sie ihre DMPs auslaufen lassen wollen. als Antwort auf eine kochlose Zukunft.
CDPs werden in der kochfreien, datenschutzfreundlichen Zukunft von Vorteil sein
Dieselbe Studie ergab, dass 58 % der Befragten angesichts der bevorstehenden Abschaffung des Drittanbieter-Cookies eine CDP implementieren. Diese Art der Annahme macht Sinn, da CDPs nicht so sehr auf die Tracker angewiesen sind, die weitgehend verschwinden werden, nachdem Google sie in der zweiten Hälfte des Jahres aus seinem Chrome-Browser entfernt hat. 2024.
Die Stärke einer CDP besteht darin, dass sie sowohl Daten von Erstanbietern, einschließlich personenbezogener Daten (PII) - die Verbraucher mit ihrer stillschweigenden oder aktiven Zustimmung zur Verfügung stellen - als auch Daten von Drittanbietern, die sich auf den Datenschutz konzentrieren, sammeln und integrieren kann.
Darüber hinaus kann die Software Unternehmen die Einhaltung aktueller Datenschutzbestimmungen wie der General Data Protection Regulation (GDPR) und des California Consumer Data Privacy Act (CCPA) sowie zukünftiger Datenschutzbestimmungen erleichtern.
So verfügen CDPs in der Regel über Tools zur Verwaltung der Einwilligungspräferenzen von Nutzern, zur Bearbeitung ihrer Anfragen zu den über sie gesammelten Daten und zur Erfüllung des Wunsches eines Nutzers, seine Daten zu löschen.
Wie können Vermarkter eine CDP nutzen?
Kundendatenplattformen können eigenständige Tools oder Technologien innerhalb größerer Marketingplattformen sein. Sie können auch einen unterschiedlichen Grad an Fähigkeiten und Ausgereiftheit aufweisen. Einige bieten z. B. prädiktive Analysefunktionen.
Sie alle erstellen einheitliche Kundenprofile, und Marketingfachleute können die Software nutzen, um unter anderem folgende Ziele zu erreichen:
- Erstellung von Kundensegmenten
- Einblicke in die Customer Journeys gewinnen
- Senden von personalisierten Anzeigen an eindeutige IDs über alle Kanäle hinweg
- Automatisierte E-Mail-Kampagnen auslösen
- Anbieten von relevanten Produktempfehlungen
- Optimierung einer Retargeting-Strategie, indem Anzeigen an diejenigen gesendet werden, die ihren Einkaufswagen verlassen haben, aber nicht an diejenigen, die einen Artikel gekauft haben
- Schaffung eines konsistenteren digitalen Kundenerlebnisses über alle Kontaktpunkte hinweg
- Ausweitung der Targeting-Maßnahmen durch den Aufbau ähnlicher Zielgruppen - Nutzer, die ähnliche Interessen und Verhaltensweisen wie bestehende Kunden haben
- Verfolgung des Erfolgs von Marketingmaßnahmen
- Verbesserung der Datenqualität und des Schutzes der Privatsphäre
Da CDPs als Grundlage für Marketingaktivitäten dienen, müssen sich Vermarkter bei diesen Arbeitspferden nicht für einzelne Anwendungen entscheiden. Hier ist ein Beispiel:
Vermarkter können Kundenprofile auf der Grundlage von Interaktionen erstellen, die Nutzer mit einem Unternehmen über seine Plattformen hinweg hatten, z. B. wenn sie auf der Website einer Marke über ein Produkt lesen und sich für deren E-Mail-Newsletter anmelden. Vermarkter können diese Profile mit Interessendaten anreichern, um besser zu verstehen, ob sich Nutzer über andere Kanäle mit anderen Produkten oder Themen beschäftigen.
Anschließend können Marketer Zielgruppensegmente auf der Grundlage ähnlicher Aktionen und Interessen erstellen und diese mit ihrem E-Mail-Marketing-System verbinden, um personalisierte E-Mail-Kampagnen mit Empfehlungen zu versenden, die auf den Engagementverlauf des Segments abgestimmt sind.
Vermarkter können kontinuierlich Daten von Erstanbietern und Drittanbietern in ihre CDPs einspeisen, um die Leistung und die Loyalität der Verbraucher gegenüber einer Marke im Laufe der Zeit besser zu verstehen. Interest Scoring und Metriken zur Markenbekanntheit wie Online-Suchanfragen und die Verbreitung einer Marke können ihnen helfen, ihren Erfolg zu messen.
CDPs werden ihrem Ruf als unverzichtbare Werkzeuge gerecht
Heute ist es wichtiger denn je, einen 360-Grad-Blick auf die Kunden zu haben, um Marketingkampagnen voranzutreiben und sowohl Umsatz als auch Loyalität zu erzielen. Umfangreiche Online-Verhaltensdaten von einem Anbieter wie ShareThis können nahtlos integriert werden, um dieses umfassendere Bild zu erstellen.
Kundendatenplattformen (CDPs) bieten Vermarktern die Möglichkeit, große Mengen an Daten auf Benutzerebene aus verschiedenen Quellen in eine zentrale Datenbank zu integrieren, die als einzige Quelle der Wahrheit über Kunden dient. Sie spielen auch die entscheidende Rolle bei der reibungslosen Verbindung mit Marketing-Systemen und schützen gleichzeitig die Privatsphäre der Nutzer.
Aus diesen und weiteren Gründen entscheiden sich Marketer zunehmend für CDPs. Darüber hinaus werden ihre Integrationen mit anderen Plattformen, wie führenden CRMs und DMPs, weiterhin skalieren und Unternehmen helfen, die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.
