Los profesionales del marketing de hoy en día necesitan crear campañas personalizadas y experiencias atractivas en todos los canales para ganar y retener clientes. Todo comienza con los datos, y las complejidades son inmensas.
Los profesionales del marketing tienen que recopilar primero una gran cantidad de datos sobre sus clientes y clientes potenciales. A continuación, deben limpiar y organizar la información para crear perfiles y segmentos de clientes. El siguiente paso es compartir esta información a nivel de usuario en tiempo real con los equipos internos y otras herramientas de marketing. Para ello, deben trabajar de forma eficiente y preservando la privacidad.
Los vendedores reconocen cada vez más que una solución que puede centralizar los datos de los clientes y hacer todo este trabajo pesado es una plataforma de datos de clientes (CDP).
Un estudio de Oracle y Ascend2 descubrió que el 37% de los profesionales del marketing encuestados dijo que un CDP era la solución en la que más planeaban invertir en 2022. Un número casi idéntico (36%) dijo que un CDP es una solución de marketing sin la que "absolutamente no podrían vivir".
¿Qué son las plataformas de datos de clientes?
Lla Instituto CDP, una organización que sirve de recurso sobre las plataformas de datos de clientes, describe esta popular herramienta como "un software empaquetado que crea una base de datos de clientes persistente y unificada a la que pueden acceder otros sistemas".
Es un software que está disponible para la venta, en lugar de ser construido por un departamento de TI, y permite en gran medida a los vendedores acceder y utilizar los datos con una ayuda limitada de los especialistas en TI. Esa proximidad a los datos es una ventaja: Un estudio del CMO Council y GfK El 41% de los profesionales del marketing encuestados afirmó que uno de los principales obstáculos para el acceso a los datos es que el control de los mismos se encuentra en otra parte de la organización, como el departamento de TI.
¿Cómo funcionan los PDC?
Un CDP puede ayudar a los profesionales del marketing a desarrollar una imagen sobre individuos conocidos y anónimos que se mantiene y refuerza con el tiempo. Los CDP, al igual que Segmento Twilio, BloomreachY Datos del tesoroCrear una visión holística de los clientes basada en datos procedentes de múltiples fuentes.
Un tipo de información que los CDP pueden ingerir son los datos de primera mano, que los comerciantes recogen directamente sobre sus clientes. Estos datos podrían incluir:
- Identificadores personales
- Visitas al sitio web
- Órdenes de compra
- Respuestas por correo electrónico
- Comentarios en las redes sociales
- Grabaciones de audio
- Interacciones de servicio al cliente
- Puntos de contacto de la aplicación móvil
El software también puede incorporar datos de terceros procedentes de proveedores de datos. Esto podría incluir:
- Datos de interés
- Datos de localización
- Datos de compra online y offline
- Datos psicográficos
- Datos actitudinales
El estudio del CMO Council y GfK reveló que los profesionales del marketing quieren tener la capacidad de aprovechar los datos que se encuentran en diferentes departamentos, pilas de tecnología y otros lugares. Más de la mitad (55%) de los profesionales del marketing encuestados afirman que la falta de sistemas que conecten los silos de datos y aumenten la accesibilidad impide que su departamento aproveche todo el potencial de los datos.
Los CDP pueden compartir los datos de los clientes con los sistemas de tecnología de mercado, incluidos los de gestión de las relaciones con los clientes (CRM), automatización del marketing, análisis, gestión de contenidos y correo electrónico, así como las plataformas de demanda (DSP) y las plataformas de gestión de datos (DMP).
En qué se diferencian los CDP de los DMP
Es fácil confundir los CDP y los DMP porque ambos gestionan los datos de los clientes, crean perfiles y segmentos y ofrecen capacidades de medición. Estas son algunas de las diferencias entre los CDP y las DMP tradicionales:
- Los DMP suelen basarse en datos de terceros que se recogen a través de cookies de terceros. Los CDP pueden ingerir datos de múltiples fuentes.
- Los DMP tienen una base de datos de usuarios anónimos, mientras que los CDP tienen una base de datos de usuarios conocidos y anónimos.
- Las DMP comparten principalmente los datos de los clientes con las plataformas de publicación de anuncios. Los CDP pueden utilizarse no sólo para fines de publicidad digital, sino también para otros esfuerzos de marketing como el correo electrónico, las recomendaciones personalizadas de productos y el contenido personalizado del sitio web. Otras áreas de una organización también pueden utilizar un CDP, incluidos los equipos de ventas y de desarrollo de productos.
- Las DMP conservan los datos durante periodos cortos, lo que resulta ventajoso porque los datos obsoletos sobre los usuarios no son útiles para los anunciantes. Los CDP mantienen bases de datos persistentes que ayudan a los anunciantes a conocer mejor a los clientes durante un periodo de tiempo más largo.
Hoy en día, los CDP y las DMP suelen integrarse y reforzarse mutuamente. Sin embargo, mientras que los CDP se están convirtiendo en una tecnología "it", la plataforma de gestión de datos tradicional parece estar en declive. Según un estudio El 66% de los vendedores encuestados de la lista Fortune 500 dijeron que están "poniendo fin" a sus DMPs en respuesta a un futuro sin cocción.
Los CDP serán ventajosos en un futuro sin cocinas y centrados en la privacidad
Ese mismo estudio reveló que el 58% de los encuestados está implementando un CDP ante la inminente desaparición de las cookies de terceros. Este tipo de adopción tiene sentido dado que los CDP no dependen tanto de los rastreadores, que desaparecerán en gran medida después de que Google los elimine de su navegador Chrome en la segunda mitad de 2024.
La superpotencia de un CDP es que puede recopilar e integrar tanto los datos de origen, incluida la información personal identificable (IPI) -que los consumidores comparten con su consentimiento implícito o activo-, como los datos de terceros procedentes de proveedores de datos centrados en la privacidad.
Además, el software puede facilitar a las empresas el cumplimiento de las normas de privacidad actuales, como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) y la Ley de Privacidad de Datos de los Consumidores de California (CCPA), así como las normas de privacidad que surjan en el futuro.
Por ejemplo, los CDP suelen disponer de herramientas para ayudar a gestionar las preferencias de consentimiento de los usuarios, gestionar sus consultas sobre los datos recogidos sobre ellos y cumplir con la solicitud de un usuario de eliminar su información.
¿De qué manera pueden utilizar los vendedores un CDP?
Las plataformas de datos de clientes pueden ser herramientas independientes o tecnologías dentro de plataformas de marketing más amplias. También pueden tener distintos niveles de capacidad y sofisticación. Algunas ofrecen capacidades de análisis predictivo, por ejemplo.
Todos ellos crean perfiles de clientes unificados y los responsables de marketing pueden utilizar el software para alcanzar objetivos como:
- Creación de segmentos de clientes
- Obtener información sobre los recorridos de los clientes
- Envío de anuncios personalizados a identificadores únicos en todos los canales
- Activación de campañas de correo electrónico automatizadas
- Ofrecer recomendaciones de productos relevantes
- Optimizar una estrategia de retargeting enviando anuncios a los que abandonaron sus carritos pero no a los que compraron un artículo
- Creación de una experiencia digital del cliente más coherente en todos los puntos de contacto
- Ampliación de los esfuerzos de segmentación mediante la creación de audiencias similares, es decir, usuarios que tienen intereses y comportamientos similares a los de los clientes existentes.
- Seguimiento del éxito de los esfuerzos de marketing
- Mejorar la calidad de los datos y la protección de la privacidad
En particular, dado que los CDP sirven de base para la actividad de marketing, estos caballos de batalla no requieren que los profesionales del marketing elijan usos singulares. He aquí un ejemplo:
Los responsables de marketing pueden crear perfiles de clientes basados en las interacciones que los usuarios han tenido con una empresa a través de sus plataformas, como cuando leen sobre un producto en el sitio web de una marca y se suscriben a su boletín de noticias por correo electrónico. Los responsables de marketing pueden enriquecer esos perfiles con datos de interés para comprender mejor si los usuarios se interesan por otros productos o temas a través de otros canales.
A continuación, los responsables de marketing pueden crear segmentos de audiencia basados en acciones e intereses similares y conectarlos con su sistema de marketing por correo electrónico para enviar campañas de correo electrónico personalizadas con recomendaciones alineadas con el historial de participación del segmento.
Los profesionales del marketing pueden introducir continuamente datos de origen y de terceros en sus CDP para comprender mejor el rendimiento y la fidelidad de los consumidores a una marca a lo largo del tiempo. La puntuación de intereses y las métricas de conocimiento de la marca, como las búsquedas online y las acciones de una marca, pueden ayudarles a medir su éxito.
Los CDP se están ganando su reputación como herramientas indispensables
Hoy en día es más importante que nunca tener una visión de 360 grados de los clientes para avanzar en las campañas de marketing y ganar tanto en ventas como en fidelidad. Los datos de comportamiento online enriquecidos de un proveedor como ShareThis pueden integrarse perfectamente para construir esta imagen más completa.
Las plataformas de datos de clientes (CDP) ofrecen a los profesionales del marketing la posibilidad de integrar grandes volúmenes de datos a nivel de usuario procedentes de múltiples fuentes en una base de datos centralizada que sirve como única fuente de verdad sobre los clientes. También desempeñan la función crítica de conectarse con los sistemas de tecnología de mercado de una manera sin fricciones, a la vez que salvaguardan la privacidad del usuario.
Los profesionales del marketing están adoptando cada vez más los CDP por estas y otras razones. Además, sus integraciones con otras plataformas, como los principales CRM y DMP, seguirán escalando y ayudando a las organizaciones a obtener los resultados que buscan.
