Os marqueteiros de hoje precisam de criar campanhas personalizadas e experiências envolventes através de canais para ganhar e reter clientes. Tudo começa com dados, e as complexidades são imensas.
Os marqueteiros precisam primeiro de recolher dados extensivos sobre os seus clientes e perspectivas. Depois, precisam de limpar e organizar a informação para construir perfis e segmentos de clientes. O passo seguinte é partilhar esta inteligência ao nível do utilizador em tempo real com equipas internas e outras ferramentas de marketing. Através de tudo isto, devem trabalhar eficientemente e de uma forma que preserve a privacidade.
Os comerciantes reconhecem cada vez mais que uma solução que pode centralizar os dados dos clientes e fazer todo este levantamento pesado é uma plataforma de dados de clientes (CDP).
Um estudo de Oracle e Ascend2 encontraram 37% dos marqueteiros inquiridos afirmaram que um CDP era a solução em que planeavam investir mais em 2022. Um número quase idêntico (36%) disse que um CDP é uma solução de marketing sem a qual eles "não poderiam viver de todo".
O que são plataformas de dados de clientes?
O Instituto CDPUma organização que serve como um recurso sobre Plataformas de Dados de Clientes, descreve esta popular ferramenta como "software embalado que cria uma base de dados de clientes persistente e unificada que é acessível a outros sistemas".
É um software que está disponível para venda, em vez de ser construído por um departamento de TI, e permite em grande parte aos comerciantes acederem e utilizarem dados com ajuda limitada de especialistas de TI. Essa proximidade com os dados é fortalecedora: Um estudo do Conselho da OCM e da GfK encontraram 41% dos profissionais de marketing inquiridos que um dos principais obstáculos ao acesso aos dados é o controlo de dados noutros locais da organização, como no departamento de TI.
Como funcionam os CDPs?
Um CDP pode ajudar os marqueteiros a desenvolver uma imagem sobre indivíduos conhecidos e anónimos que é mantida e reforçada ao longo do tempo. CDPs, como Segmento Twilio, Bloomreache Dados do Tesouro, criar uma visão holística dos clientes com base em dados de múltiplas fontes.
Um tipo de informação que os CDPs podem ingerir são os dados de primeira pessoa, que os marqueteiros recolhem directamente sobre os seus clientes. Estes dados poderiam incluir:
- Identificadores pessoais
- Visitas ao website
- Ordens de compra
- Respostas por e-mail
- Comentários das redes sociais
- Gravações de áudio
- Interacções de serviço ao cliente
- Pontos de contacto para aplicações móveis
O software pode também ingerir dados de terceiros de fornecedores de dados. Isto pode incluir:
- Dados de interesse
- Dados de localização
- Dados de compra online e offline
- Dados psicográficos
- Dados de atitudinais
O Conselho da OCM e o estudo da GfK descobriram que os marqueteiros querem a capacidade de aproveitar dados que vivem em diferentes departamentos, pilhas de tecnologia, e noutros locais. Mais de metade (55%) dos marqueteiros inquiridos afirmaram que a falta de sistemas que liguem silos de dados e aumentem a acessibilidade impede o seu departamento de realizar todo o seu potencial de dados.
Os CDPs podem partilhar dados de clientes com sistemas martech, incluindo os de gestão de relações com clientes (CRM), automatização de marketing, análise, gestão de conteúdos e correio electrónico, bem como plataformas do lado da procura (DSPs) e plataformas de gestão de dados (DMPs).
Como os CDPs diferem dos DMPs
É fácil confundir CDPs e DMPs porque ambos gerem os dados dos clientes, constroem perfis e segmentos, e oferecem capacidades de medição. Aqui estão algumas diferenças entre CDPs e DMPs tradicionais:
- Os DMPs dependem tipicamente de dados de terceiros que são recolhidos através de cookies de terceiros. Os CDPs podem ingerir dados de múltiplas fontes.
- Os DMPs têm uma base de dados de utilizadores anónimos enquanto os CDPs têm uma base de dados de utilizadores conhecidos e anónimos.
- Os DMPs partilham principalmente dados de clientes com plataformas de anúncios. Os CDPs podem ser utilizados não só para fins de publicidade digital, mas também para outros esforços de marketing como correio electrónico, recomendações de produtos personalizados, e conteúdos de websites personalizados. Outras áreas de uma organização também podem utilizar um CDP, incluindo equipas de vendas e desenvolvimento de produtos.
- Os DMP retêm dados durante curtos períodos, o que é vantajoso porque os dados obsoletos sobre os utilizadores não são úteis para os anunciantes. Os CDPs mantêm bases de dados persistentes que ajudam os comerciantes a aprender mais sobre os clientes durante um período de tempo mais longo.
Hoje em dia, os CDPs e os DMPs integram-se e reforçam-se mutuamente. No entanto, enquanto os CDPs estão a tornar-se uma tecnologia "it", a plataforma tradicional de gestão de dados parece estar a ser utilizada. Um estudo descobriu 66% dos marqueteiros inquiridos da Fortune 500 disseram que estão a "pôr-do-sol" os seus DMP em resposta a um futuro sem arrepios.
Os CDPs Serão Vantajosos no Futuro Sem Cooki, Centrados no Privacy-Focused
Esse mesmo estudo revelou que 58% dos inquiridos estão a implementar um CDP à luz da depreciação iminente do cookie de terceiros. Este tipo de adopção faz sentido, dado que os CDPs não são tão dependentes dos rastreadores, que se desvanecerão em grande parte depois de o Google os deixar cair do seu navegador Chrome na segunda metade de 2024.
A superpotência de um CDP é que pode recolher e integrar dados de ambas as partes, incluindo informação pessoal identificável (PII) - que os consumidores partilham com o seu consentimento implícito ou activo - e dados de terceiros de fornecedores de dados centrados na privacidade.
Além disso, o software pode facilitar às empresas o cumprimento dos actuais regulamentos de privacidade como o Regulamento Geral de Protecção de Dados (GDPR) e a Lei de Privacidade de Dados dos Consumidores da Califórnia (CCPA), bem como as regras de privacidade que surjam no futuro.
Por exemplo, os CDPs têm normalmente ferramentas para ajudar a gerir as preferências de consentimento dos utilizadores, lidar com as suas consultas sobre os dados recolhidos sobre eles, e satisfazer o pedido de um utilizador para apagar as suas informações.
Quais são algumas formas que os comerciantes podem usar um CDP?
As plataformas de dados de clientes podem ser ferramentas ou tecnologias autónomas dentro de plataformas de marketing maiores. Podem também ter diferentes níveis de capacidade e sofisticação. Algumas oferecem capacidades de análise preditiva, por exemplo.
Todos eles criam perfis de clientes unificados e os comerciantes podem ser capazes de utilizar o software para atingir objectivos que incluem
- Criação de segmentos de clientes
- Ganhar percepção das viagens dos clientes
- Envio de anúncios personalizados para identificações únicas através de canais
- Desencadeamento de campanhas electrónicas automatizadas
- Oferecendo recomendações de produtos relevantes
- Optimizar uma estratégia de redireccionamento enviando anúncios para aqueles que abandonaram os seus carrinhos mas não para aqueles que compraram um artigo
- Criação de uma experiência digital mais consistente do cliente através dos pontos de contacto
- Expandir os esforços de segmentação, construindo audiências parecidas - utilizadores que têm interesses e comportamentos semelhantes aos dos clientes existentes
- Acompanhamento do sucesso dos esforços de marketing
- Melhorar a qualidade dos dados e a protecção da privacidade
Notavelmente, uma vez que os CDPs servem como base para a actividade de marketing, estes cavalos de trabalho não exigem que os comerciantes escolham e escolham utilizações singulares. Aqui fica um exemplo:
Os marqueteiros podem construir perfis de clientes com base nas interacções que os utilizadores tiveram com uma empresa através das suas plataformas, como quando lêem sobre um produto no website de uma marca e se inscrevem na sua newsletter por correio electrónico. Os marqueteiros podem enriquecer esses perfis com dados de interesse para melhor compreender se os utilizadores se envolvem com outros produtos ou tópicos através de outros canais.
Em seguida, os marqueteiros podem criar segmentos de audiência com base em acções e interesses semelhantes e ligá-los ao seu sistema de e-mail marketing para enviar campanhas personalizadas de e-mail com recomendações alinhadas com o histórico de envolvimento do segmento.
Os marqueteiros podem continuamente alimentar os seus CDPs com dados de primeira pessoa e dados de terceiros para melhor compreender o desempenho e a lealdade do consumidor a uma marca ao longo do tempo. A pontuação de interesse e métricas de notoriedade da marca, como pesquisas on-line e acções de uma marca, podem ajudá-los a avaliar o seu sucesso.
Os CDPs estão a ganhar a sua reputação como Ferramentas Indispensáveis
Hoje em dia é mais importante do que nunca ter uma visão de 360 graus dos clientes para fazer avançar as campanhas de marketing e ganhar tanto as vendas como a fidelidade. Dados comportamentais ricos em linha de um fornecedor como o ShareThis pode ser perfeitamente integrado para construir esta imagem mais completa.
As plataformas de dados de clientes (CDPs) dão aos marqueteiros a capacidade de integrar grandes volumes de dados a nível de utilizadores de múltiplas fontes numa base de dados centralizada que serve como uma única fonte de verdade sobre os clientes. Desempenham também a função crítica de se ligarem aos sistemas martech de uma forma sem fricções, salvaguardando ao mesmo tempo a privacidade do utilizador.
Os comerciantes estão a adoptar cada vez mais CDPs por estas razões e muito mais. Além disso, as suas integrações com outras plataformas, como os principais CRMs e DMPs, continuarão a escalar e a ajudar as organizações a obter os resultados que procuram.
