Les marketeurs d'aujourd'hui doivent créer des campagnes personnalisées et des expériences engageantes sur tous les canaux pour gagner et fidéliser les clients. Tout commence par les données, et les complexités sont immenses.
Les spécialistes du marketing doivent d'abord recueillir des données détaillées sur leurs clients et prospects. Ensuite, ils doivent nettoyer et organiser ces informations pour établir des profils et des segments de clients. L'étape suivante consiste à partager ces renseignements sur les utilisateurs en temps réel avec les équipes internes et d'autres outils de marketing. Dans tous les cas, ils doivent travailler efficacement et dans le respect de la vie privée.
Les spécialistes du marketing reconnaissent de plus en plus qu'une solution capable de centraliser les données clients et d'effectuer toutes ces tâches difficiles est une plateforme de données clients (CDP).
Une étude d'Oracle et Ascend2 a révélé que 37 % des spécialistes du marketing interrogés ont déclaré qu'un CDP était la solution dans laquelle ils prévoyaient d'investir le plus en 2022. Un nombre presque identique (36 %) a déclaré qu'un CDP est une solution marketing dont ils ne pourraient "absolument pas se passer".
Que sont les plateformes de données clients ?
Le Institut CDPune organisation qui sert de ressource sur les plateformes de données clients, décrit cet outil populaire comme "un logiciel packagé qui crée une base de données clients persistante et unifiée, accessible à d'autres systèmes".
Il s'agit de logiciels disponibles à la vente, plutôt que construits par un service informatique, et ils permettent en grande partie aux spécialistes du marketing d'accéder aux données et de les utiliser avec une aide limitée des spécialistes informatiques. Cette proximité avec les données est source d'autonomie : Une étude du CMO Council et de GfK a révélé que 41 % des spécialistes du marketing interrogés ont déclaré que l'un des principaux obstacles à l'accès aux données est le fait que le contrôle des données se situe ailleurs dans l'organisation, par exemple dans le service informatique.
Comment fonctionnent les CDP ?
Un CDP peut aider les responsables marketing à développer une image des individus connus et anonymes qui est maintenue et renforcée au fil du temps. Les CDP, comme Segment de Twilio, BloomreachEt Données sur les trésorsLes systèmes de gestion de la relation client (GRC) permettent de créer une vue d'ensemble des clients à partir de données provenant de sources multiples.
L'un des types d'informations que les CDP peuvent ingérer sont les données de première partie, que les spécialistes du marketing recueillent directement sur leurs clients. Ces données peuvent inclure:
- Identifiants personnels
- Visites du site web
- Bons de commande
- Réponses par e-mail
- réseaux sociaux commentaires
- Enregistrements audio
- Interactions avec le service clientèle
- Points de contact des applications mobiles
Le logiciel peut également ingérer des données tierces provenant de fournisseurs de données. Cela peut inclure :
- Données d'intérêt
- Données de localisation
- Données sur les achats en ligne et hors ligne
- Données psychographiques
- Données attitudinales
L'étude du CMO Council et de GfK montre que les responsables marketing veulent pouvoir exploiter les données qui se trouvent dans différents services, piles technologiques et autres. Plus de la moitié (55 %) des spécialistes du marketing interrogés ont déclaré que l'absence de systèmes permettant de relier les silos de données et d'améliorer l'accessibilité empêche leur département de réaliser tout son potentiel en matière de données.
Les CDP peuvent partager les données des clients avec les systèmes martech, notamment ceux de gestion de la relation client (CRM), d'automatisation du marketing, d'analyse, de gestion du contenu et de messagerie électronique, ainsi qu'avec les plateformes de gestion de la demande (DSP) et les plateformes de gestion des données (DMP).
Comment les CDP diffèrent des DMP
Il est facile de confondre les CDP et les DMP car ils gèrent tous deux les données des clients, établissent des profils et des segments et offrent des capacités de mesure. Voici quelques différences entre les CDP et les DMP traditionnels :
- Les DMP s'appuient généralement sur des données provenant de tiers et collectées par le biais de cookies tiers. Les CDP peuvent ingérer des données provenant de plusieurs sources.
- Les DMP ont une base de données d'utilisateurs anonymes tandis que les CDP ont une base de données d'utilisateurs connus et anonymes.
- Les DMP partagent principalement les données des clients avec les plateformes d'ad-serving. Les CDP peuvent être utilisés non seulement à des fins de publicité numérique, mais aussi pour d'autres efforts de marketing tels que l'envoi d'e-mails, les recommandations de produits personnalisées et le contenu de sites Web personnalisés. D'autres secteurs d'une organisation peuvent également utiliser un CDP, notamment les équipes de vente et de développement de produits.
- Les DMP conservent les données pendant de courtes périodes, ce qui est avantageux car les données périmées sur les utilisateurs ne sont pas utiles aux annonceurs. Les CDP maintiennent des bases de données persistantes qui aident les spécialistes du marketing à en savoir plus sur les clients sur une plus longue période.
De nos jours, les CDP et les DMP s'intègrent souvent et se renforcent mutuellement. Pourtant, alors que les CDP sont en train de devenir une technologie "it", la plateforme traditionnelle de gestion des données semble être sur la touche. Une étude a révélé que 66 % des spécialistes du marketing interrogés dans le cadre de l'étude Fortune 500 ont déclaré qu'ils mettaient fin à leur DMP. en réponse à un futur sans cuisson.
Les CDP seront avantageux dans un avenir sans cuisson et axé sur la protection de la vie privée
Cette même étude a révélé que 58 % des personnes interrogées mettent en œuvre un CDP en raison de la dépréciation imminente du cookie tiers. Ce type d'adoption est logique étant donné que les CDP ne dépendent pas autant des trackers, qui disparaîtront en grande partie lorsque Google les supprimera de son navigateur Chrome au cours de la seconde moitié de l'année 2009. 2024.
Le super pouvoir d'un CDP est qu'il peut collecter et intégrer à la fois des données de première main, y compris des informations personnelles identifiables (IPI) - que les consommateurs partagent avec leur consentement implicite ou actif - et des données de tierces parties provenant de fournisseurs de données soucieux de la vie privée.
En outre, le logiciel peut permettre aux entreprises de se conformer plus facilement aux réglementations actuelles en matière de protection de la vie privée, comme le règlement général sur la protection des données (RGPD) et la loi californienne sur la confidentialité des données des consommateurs (CCPA), ainsi qu'aux règles de confidentialité qui émergeront à l'avenir.
Par exemple, les CDP disposent généralement d'outils permettant de gérer les préférences des utilisateurs en matière de consentement, de traiter leurs demandes de renseignements sur les données collectées à leur sujet et de répondre à la demande d'un utilisateur de supprimer ses informations.
Comment les responsables marketing peuvent-ils utiliser un CDP ?
Les plateformes de données clients peuvent être des outils autonomes ou des technologies au sein de plateformes marketing plus importantes. Elles peuvent également présenter différents niveaux de capacités et de sophistication. Certaines offrent des capacités d'analyse prédictive, par exemple.
Ils créent tous des profils de clients unifiés et les spécialistes du marketing peuvent utiliser le logiciel pour atteindre les objectifs suivants :
- Création de segments de clientèle
- Comprendre les parcours des clients
- Envoyer des publicités personnalisées à des identifiants uniques sur tous les canaux.
- Déclenchement de campagnes de courrier électronique automatisées
- Proposer des recommandations de produits pertinentes
- Optimiser une stratégie de reciblage en envoyant des publicités à ceux qui ont abandonné leur panier mais pas à ceux qui ont acheté un article.
- Créer une expérience client numérique plus cohérente à travers les points de contact.
- Élargir les efforts de ciblage en créant des audiences similaires, c'est-à-dire des utilisateurs qui ont des intérêts et des comportements semblables à ceux des clients existants.
- Suivi de la réussite des efforts de marketing
- Améliorer la qualité des données et la protection de la vie privée
Notamment, puisque les CDP servent de base à l'activité marketing, ces bêtes de somme n'obligent pas les responsables marketing à choisir des utilisations particulières. En voici un exemple :
Les spécialistes du marketing peuvent établir des profils de clients à partir des interactions que les utilisateurs ont eues avec une entreprise sur ses plateformes, par exemple lorsqu'ils ont lu des informations sur un produit sur le site Web d'une marque et se sont inscrits à sa lettre d'information électronique. Les spécialistes du marketing peuvent enrichir ces profils avec des données sur les intérêts afin de mieux comprendre si les utilisateurs s'intéressent à d'autres produits ou sujets par le biais d'autres canaux.
Ensuite, les spécialistes du marketing peuvent créer des segments d'audience basés sur des actions et des intérêts similaires et les connecter à leur système de marketing par courriel pour envoyer des campagnes de courriel personnalisées contenant des recommandations alignées sur l'historique d'engagement du segment.
Les responsables du marketing peuvent alimenter en permanence leurs CDP en données de première et de seconde main afin de mieux comprendre les performances et la fidélité d'un consommateur à une marque au fil du temps. Le scoring d'intérêt et les mesures de notoriété de la marque, comme les recherches en ligne et les partages d'une marque, peuvent les aider à évaluer leur succès.
Les CDP gagnent leur réputation d'outils indispensables
Aujourd'hui, il est plus important que jamais d'avoir une vue à 360 degrés des clients pour faire avancer les campagnes de marketing et gagner à la fois des ventes et de la fidélité. Les données comportementales en ligne d'un fournisseur tel que ShareThis peuvent être intégrées de manière transparente pour obtenir cette image plus complète.
Les plates-formes de données clients (CDP) donnent aux spécialistes du marketing la possibilité d'intégrer de grands volumes de données sur les utilisateurs provenant de sources multiples dans une base de données centralisée qui sert de source unique de vérité sur les clients. Elles jouent également un rôle essentiel en se connectant aux systèmes martech de manière transparente tout en préservant la vie privée des utilisateurs.
Les spécialistes du marketing adoptent de plus en plus les CDP pour ces raisons et bien d'autres encore. En outre, leurs intégrations avec d'autres plateformes, comme les principaux CRM et DMP, continueront à se développer et à aider les organisations à obtenir les résultats qu'elles recherchent.
