I marketer di oggi devono creare campagne personalizzate ed esperienze coinvolgenti attraverso i canali per conquistare e fidelizzare i clienti. Tutto parte dai dati e la complessità è immensa.
I marketer devono innanzitutto raccogliere dati approfonditi sui loro clienti e prospect. Quindi, devono pulire e organizzare le informazioni per costruire profili e segmenti di clienti. Il passo successivo consiste nel condividere queste informazioni a livello di utente in tempo reale con i team interni e con altri strumenti di marketing. In tutto questo, devono lavorare in modo efficiente e nel rispetto della privacy.
I marketer riconoscono sempre più che una soluzione in grado di centralizzare i dati dei clienti e di fare tutto questo lavoro pesante è una piattaforma di dati dei clienti (CDP).
Uno studio di Oracle e Ascend2 ha rilevato che il 37% dei marketer intervistati ha dichiarato che il CDP è la soluzione in cui intende investire maggiormente nel 2022. Un numero quasi identico (36%) ha dichiarato che un CDP è una soluzione di marketing di cui non potrebbe "assolutamente fare a meno".
Cosa sono le piattaforme di dati dei clienti?
Il Istituto CDPUn'organizzazione che funge da risorsa per le piattaforme di dati sui clienti, descrive questo strumento popolare come "un software confezionato che crea un database persistente e unificato dei clienti, accessibile ad altri sistemi".
Si tratta di un software disponibile in vendita, piuttosto che costruito da un reparto IT, che consente agli addetti al marketing di accedere ai dati e di utilizzarli con un aiuto limitato da parte degli specialisti IT. Questa vicinanza ai dati è fonte di potere: Uno studio del Consiglio delle OCM e di GfK Il 41% dei marketer intervistati ha dichiarato che il principale ostacolo all'accesso ai dati è rappresentato dal fatto che il controllo dei dati si trova altrove nell'organizzazione, ad esempio nel reparto IT.
Come funzionano i CDP?
Un CDP può aiutare gli addetti al marketing a sviluppare un'immagine di individui noti e anonimi che viene mantenuta e rafforzata nel tempo. I CDP, come Segmento Twilio, Bloomreache Dati del tesorocreare una visione olistica dei clienti basata su dati provenienti da più fonti.
Un tipo di informazioni che i CDP possono ingerire sono i dati di prima parte, che gli operatori di marketing raccolgono direttamente sui loro clienti. Questi dati potrebbero includere:
- Identificatori personali
- Visite al sito web
- Ordini di acquisto
- Risposte via e-mail
- Commenti sui social media
- Registrazioni audio
- Interazioni con il servizio clienti
- Punti di contatto dell'app mobile
Il software può anche ingerire dati di terzi da fornitori di dati. Ciò potrebbe includere:
- Dati di interesse
- Dati sulla posizione
- Dati sugli acquisti online e offline
- Dati psicografici
- Dati attitudinali
Lo studio del CMO Council e di GfK ha rilevato che i marketer vogliono la possibilità di sfruttare i dati che vivono in diversi reparti, stack tecnologici e altrove. Più della metà (55%) dei marketer intervistati ha dichiarato che la mancanza di sistemi che colleghino i silos di dati e ne aumentino l'accessibilità impedisce al loro dipartimento di sfruttare appieno il potenziale dei dati.
I CDP possono condividere i dati dei clienti con i sistemi martech, compresi quelli per la gestione delle relazioni con i clienti (CRM), l'automazione del marketing, l'analisi, la gestione dei contenuti e la posta elettronica, nonché le piattaforme demand-side (DSP) e le piattaforme di gestione dei dati (DMP).
Come i CDP si differenziano dalle DMP
È facile confondere CDP e DMP perché entrambi gestiscono i dati dei clienti, creano profili e segmenti e offrono funzionalità di misurazione. Ecco alcune differenze tra i CDP e le DMP tradizionali:
- Le DMP si basano tipicamente su dati di terzi raccolti tramite cookie di terzi. I CDP possono ingerire dati da più fonti.
- I DMP hanno un database di utenti anonimi, mentre i CDP hanno un database di utenti noti e anonimi.
- Le DMP condividono principalmente i dati dei clienti con le piattaforme di ad-serving. I CDP possono essere utilizzati non solo per la pubblicità digitale, ma anche per altre attività di marketing come le e-mail, i consigli personalizzati sui prodotti e i contenuti personalizzati dei siti web. Anche altre aree di un'organizzazione possono utilizzare un CDP, come i team di vendita e di sviluppo prodotti.
- Le DMP conservano i dati per brevi periodi, il che è vantaggioso, perché i dati sugli utenti non sono utili per gli inserzionisti. I CDP mantengono database persistenti che aiutano gli addetti al marketing a conoscere meglio i clienti per un periodo di tempo più lungo.
Oggi i CDP e le DMP spesso si integrano e si rafforzano a vicenda. Tuttavia, mentre i CDP stanno diventando una tecnologia "it", la tradizionale piattaforma di gestione dei dati sembra essere in uscita. Uno studio ha rilevato che Il 66% dei marketer Fortune 500 intervistati ha dichiarato di voler "abbandonare" le proprie DMP in risposta a un futuro senza cucina.
I CDP saranno vantaggiosi in un futuro privo di cucine e incentrato sulla privacy
Lo stesso studio ha rilevato che il 58% degli intervistati sta implementando un CDP alla luce dell'imminente deprezzamento dei cookie di terze parti. Questo tipo di adozione ha senso se si considera che i CDP non dipendono dai tracker, che scompariranno in gran parte dopo che Google li avrà eliminati dal suo browser Chrome nella seconda metà di quest'anno. 2024.
Il superpotere di un CDP consiste nella possibilità di raccogliere e integrare sia i dati di prima parte, comprese le informazioni di identificazione personale (PII) - che i consumatori condividono con il loro consenso implicito o attivo - sia i dati di terze parti provenienti da fornitori di dati incentrati sulla privacy.
Inoltre, il software può facilitare la conformità delle aziende alle attuali normative sulla privacy, come il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) e il California Consumer Data Privacy Act (CCPA), nonché alle norme sulla privacy che emergeranno in futuro.
Ad esempio, i CDP dispongono tipicamente di strumenti che aiutano a gestire le preferenze di consenso degli utenti, a gestire le loro richieste di informazioni sui dati raccolti su di loro e a soddisfare la richiesta di cancellazione delle loro informazioni.
Quali sono i modi in cui i marketer possono utilizzare un CDP?
Le piattaforme di dati sui clienti possono essere strumenti autonomi o tecnologie all'interno di piattaforme di marketing più ampie. Possono anche avere diversi livelli di capacità e di sofisticazione. Alcune offrono capacità di analisi predittiva, ad esempio.
Tutti creano profili unificati dei clienti e gli addetti al marketing possono utilizzare il software per raggiungere obiettivi che includono:
- Creare segmenti di clienti
- Acquisizione di informazioni sui percorsi dei clienti
- Invio di annunci personalizzati a ID univoci su tutti i canali
- Attivazione di campagne e-mail automatiche
- Offrire raccomandazioni di prodotti pertinenti
- Ottimizzare una strategia di retargeting inviando annunci a chi ha abbandonato il carrello ma non a chi ha acquistato un articolo
- Creare un'esperienza digitale del cliente più coerente tra i vari punti di contatto
- Ampliare gli sforzi di targeting costruendo pubblici lookalike - utenti che hanno interessi e comportamenti simili a quelli dei clienti esistenti.
- Monitoraggio del successo delle attività di marketing
- Migliorare la qualità dei dati e la protezione della privacy
In particolare, dal momento che i CDP fungono da base per le attività di marketing, questi cavalli di battaglia non richiedono che gli addetti al marketing scelgano e si impegnino in singoli utilizzi. Ecco un esempio:
I marketer possono costruire profili di clienti basati sulle interazioni che gli utenti hanno avuto con un'azienda attraverso le sue piattaforme, come quando leggono di un prodotto sul sito web di un marchio e si iscrivono alla sua newsletter via e-mail. Gli addetti al marketing possono arricchire questi profili con dati sugli interessi per capire meglio se gli utenti si interessano ad altri prodotti o argomenti attraverso altri canali.
Successivamente, gli addetti al marketing possono creare segmenti di pubblico basati su azioni e interessi simili e collegarli al loro sistema di email marketing per inviare campagne email personalizzate con raccomandazioni allineate alla storia di coinvolgimento del segmento.
I marketer possono inserire continuamente dati di prima parte e di terze parti nei loro CDP per comprendere meglio le prestazioni e la fedeltà di un consumatore a un marchio nel tempo. Il punteggio di interesse e le metriche di brand awareness, come le ricerche online e le condivisioni di un marchio, possono aiutarli a valutare il loro successo.
I CDP si stanno guadagnando la reputazione di strumenti indispensabili
Oggi è più importante che mai avere una visione a 360 gradi dei clienti per far progredire le campagne di marketing e guadagnare sia vendite che fedeltà. I dati comportamentali online di un fornitore come ShareThis possono essere integrati senza problemi per costruire questo quadro più completo.
Le piattaforme per i dati dei clienti (CDP) offrono agli operatori del marketing la possibilità di integrare grandi volumi di dati a livello di utente provenienti da più fonti in un database centralizzato che funge da unica fonte di verità sui clienti. Svolgono inoltre la funzione critica di connettersi ai sistemi martech in modo non invasivo, salvaguardando al contempo la privacy degli utenti.
I marketer stanno adottando sempre più spesso i CDP per queste e altre ragioni. Inoltre, le loro integrazioni con altre piattaforme, come i principali CRM e DMP, continueranno a scalare e ad aiutare le organizzazioni a ottenere i risultati che cercano.
