スーパーボウルの広告費は高騰しています。それもそのはず。広告主は、400万ドルで、約1億1千万人のアメリカ人に向けてメッセージを発信することができます。彼らの多くは、ゲームそのものよりも広告に注目しています。しかし、ほとんどのメジャーブランドがたった1つの30秒の広告枠を欲しがっているため、私たちが成功を判断するための変数はほとんどありません。
イベントベースのマーケティングは古くから行われており、ブランドが受容性の高いオーディエンスに大規模にリーチするための主要な機会として今後も継続されるでしょう。しかし、ソーシャル・ウェブの結果として出現した、もう一つの重要な変数を見落とさないことが重要です。陸上競技などの主要な放送イベントは、クロスチャネル、クロスデバイスの会話のきっかけとなり、イベントと同様に文化的な話題の一部となっています。これらの会話は、ハイライト、談話、ユーモア、その他の数え切れないほどの表現によって推進され、私たちは関心を示すためにソーシャルネットワーク上で共有します。
よく言われるOreoの例はその一例です。Oreoは、タイミングの良い1つのツイートで、スーパーボウルの日曜日に話題を集め、その後の数週間もソーシャル・トラクションを維持することに成功しました。しかし、Oreo社は例外です。すべてのメディアマネージャーが一瞬の展開のために引き金となる指を曲げていられるわけではありませんし、そのようなことを期待されるべきでもありません。
勝利を収めるブランドは、リアルタイムのソーシャルカンバセーションに耳を傾け、それに合わせてメッセージング戦略を適応させることを学んだブランドです。そのためのベスト・プラクティスをまとめました。
早く始める
大規模なイベントでは、何週間にもわたってソーシャルの盛り上がりと冷え込みが繰り返されます。例えば、昨年のスーパーボウルの話題は、試合日の2週間前に始まり、数週間の間に2,000万人以上の人々が関心を示しました。ブランドは、イベントの数週間前から共有活動を注意深くモニターし、時間の経過とともに現れるストーリーによって生じる様々な山と谷を利用するべきです。
当たり前のことを当たり前にする
人は必ずしも私たちが期待するようなことを話してくれるとは限らず、最高の会話はしばしば自然発生的に生まれるものです。ワールドシリーズをめぐるソーシャルエンゲージメントは、ミームや感情的なコールバックであふれていました。確かにハイライトや記事は多くの消費を集めたかもしれませんが、共有するとなると、私たちは笑いや感情的なつながりによって共鳴するコンテンツにより反応します。このような会話の性質は、ほとんどの場合、予測することはできません。
それぞれのイベントの強みを活かして
多くのブランドにとって、「オリンピック」と「スーパーボウル」の論争は、国内でのリーチと国外でのリーチの違いに集約されます。しかし、オリンピックとスーパーボウルには、それぞれ独自のマーケティング機会があります。スーパーボウルは、リーチとスケールのゲームですが、オリンピックのイベントの構造と時間枠は、リアルタイムのマーケティングに非常に適しています。数週間に渡って開催され、各イベントには新星やサプライズがあるため、ブランドには、適切なタイミングで適切なメッセージを伝え、予想外のオーディエンスにリーチできる豊富なストーリーがあります。
ShareThis では、ソーシャルリスニング戦略を組み合わせて、イベントスポンサーシップパッケージ「ShareBlock」をカスタマイズしています。ShareBlockは、ウェブ上の2億1,000万人以上のユーザーの共有活動を利用しており、重要な瞬間に適切なユーザーにリーチできるよう、リアルタイムのモニタリングを行っています。効果的なソーシャルリスニングとリアルタイム・アクティベーション戦略の一環として、ShareBlockはブランドに重要なイベント中の会話を支配するチャンスを与えます。
要約すると、リアルタイム・アクティベーションは、突発的なリアクティブ・マーケティングに限定されるべきではないということです。効果的なソーシャルリスニング戦略は、イベントを取り巻く数週間の活動を考慮し、結果として生じる会話に基づいて主要なオーディエンスを活性化する必要があります。 覚えておいてください。
- イベントの数週間前から共有アクティビティを監視し、早期に開始する。
- 笑いと感動を呼び起こすコンテンツを探す
- 各イベントの強みを生かし、適切なタイミングで適切なメッセージをターゲットに届けることができます。
