Die Anzeigenpreise für Super Bowl sind auf dem Vormarsch. Und warum sollten sie es nicht sein? Für 4 Millionen Dollar haben Werbetreibende die Möglichkeit, ihre Botschaft an etwa 110 Millionen Amerikaner zu senden, von denen viele sowohl für die Werbung als auch für das Spiel selbst eingestellt sind. Aber da die meisten großen Marken auch nur nach einem 30-Sekunden-Werbeplatz schreien, sind die Variablen, mit denen wir den Erfolg vorantreiben und messen, nur wenige und weit verbreitet.
Eventbasiertes Marketing gibt es schon seit langem und wird auch weiterhin eine der wichtigsten Möglichkeiten für Marken sein, ein hoch empfängliches Publikum in großem Maßstab zu erreichen. Dennoch ist es wichtig, eine weitere entscheidende Variable nicht zu übersehen, die durch das Social Web entstanden ist. Große Sendeereignisse - ob sportlich oder anderweitig - sind Katalysatoren für kanal- und geräteübergreifende Gespräche, die ebenso Teil des kulturellen Buzz sind wie die jeweilige Veranstaltung. Diese Gespräche werden von Höhepunkten, Diskurs, Humor und den unzähligen anderen Ausdrucksformen angetrieben, die wir in unseren sozialen Netzwerken als Beweis des Interesses teilen.
Das oft gepriesene Beispiel Oreo ist ein Beispiel dafür: Mit einem rechtzeitigen Tweet sorgte die Marke am Super Bowl-Sonntag für Begeisterung und schaffte es, die soziale Traktion in den folgenden Wochen zu erhalten. Aber Oreo ist die Ausnahme von der Regel; nicht jeder Medienmanager kann seinen Abzugsfinger für die Bereitstellung in Sekundenbruchteilen bewegen, was auch nicht erwartet werden sollte.
Die Marken, die gewinnen, sind diejenigen, die lernen, die sozialen Gespräche in Echtzeit zu hören und ihre Messaging-Strategien entsprechend anzupassen. Wir haben einige Best Practices zusammengestellt, wie dies zu erreichen ist:
Früh starten
Großereignisse erzeugen wochenlangen sozialen Auf- und Abstieg. Werfen Sie zum Beispiel einen Blick auf das letztjährige Super Bowl-Gespräch, das zwei Wochen vor dem Spieltag begann, an dem über 20 Millionen Menschen ihre Interessen über mehrere Wochen hinweg äußerten. Marken sollten den Austausch von Aktivitäten Wochen vor einem Event genau beobachten und auf den verschiedenen Gipfeln und Tälern spielen, die durch die Geschichten entstehen, die im Laufe der Zeit entstehen.
Über die offensichtlichen Themen hinausblicken
Menschen teilen nicht immer das, was wir von ihnen erwarten, und die besten Gespräche sind oft spontan. Das soziale Engagement rund um die World Series war voll von Memes und emotionalen Rückrufen. Sicher, Highlights und Artikel mögen viel Spaß gemacht haben, aber wenn es um das Teilen geht, reagieren wir eher auf Inhalte, die durch Gelächter und emotionale Verbindungen nachklingen. In den meisten Fällen ist die Art dieser Gespräche nicht vorhersehbar - man muss auf sie hören.
Spielen Sie zu den Stärken jedes Events
Für die meisten Marken läuft die Debatte zwischen Olympia und Super Bowl auf die nationale und nationale Reichweite hinaus. Beide Möglichkeiten bieten jedoch ihre eigenen, einzigartigen Vermarktungsmöglichkeiten. The Super Bowl ist ein Spiel der Reichweite und Größe, aber die Struktur und der Zeitrahmen der olympischen Ereignisse sind sehr förderlich für das Echtzeit-Marketing. Da die Ereignisse über mehrere Wochen hinweg stattfinden und jede Veranstaltung ihren Anteil an aufsteigenden Stars und Überraschungen hat, haben Marken eine Fülle von Geschichten, die sie aufgreifen und unerwartete Zielgruppen zur richtigen Zeit und mit der richtigen Botschaft erreichen können.
Bei ShareThis nutzen wir eine Kombination aus Social Listening-Strategien, um maßgeschneiderte Event-Sponsoring-Pakete zu erstellen, die wir ShareBlocks nennen. Jeder ShareBlock wird durch die Sharing-Aktivitäten von über 210 Millionen Nutzern im gesamten Web angetrieben und beinhaltet Echtzeit-Monitoring, um die richtigen Nutzer in kritischen Momenten zu erreichen. Als Teil einer effektiven Social Listening- und Echtzeit-Aktivierungsstrategie gibt ShareBlock Marken die Chance, die Konversation während wichtiger Events zu besitzen.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sich die Echtzeit-Aktivierung nicht auf spontanes, reaktives Marketing beschränken sollte. Effektive Social Listening-Strategien sollten die Wochen der Aktivität im Umfeld von Veranstaltungen berücksichtigen und das Schlüsselpublikum auf der Grundlage der daraus resultierenden Gespräche aktivieren. Vergiss nicht, es zu tun:
- Beginnen Sie frühzeitig, indem Sie die gemeinsame Nutzung von Aktivitäten Wochen vor einem Ereignis überwachen.
- Suchen Sie nach Inhalten, die Lachen und emotionale Verbindung hervorrufen.
- Spielen Sie auf die Stärken jeder Veranstaltung und erreichen Sie die Zielgruppe zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft.
