Os preços dos anúncios do Super Bowl estão em alta. E porque não haveriam de estar? Por 4 milhões de dólares, os anunciantes têm uma oportunidade de divulgar a sua mensagem a cerca de 110 milhões de americanos, muitos dos quais estão sintonizados tanto para os anúncios como para o próprio jogo. Mas com a maioria das grandes marcas clamando por apenas um anúncio de 30 segundos, as variáveis pelas quais conduzimos e medimos o sucesso são poucas e distantes.
O marketing baseado em eventos já existe há muito tempo e continuará como uma oportunidade principal para as marcas alcançarem audiências altamente receptivas em escala. No entanto, é importante não descurar outra variável crucial que surgiu como resultado da rede social. Grandes eventos de radiodifusão, sejam eles catalizadores de conversas entre canais ou entre dispositivos, que fazem tanto parte do burburinho cultural quanto o evento em questão. Estas conversas são impulsionadas por destaques, discurso, humor e as inúmeras outras formas de expressão que compartilhamos através de nossas redes sociais como uma demonstração de interesse.
O exemplo frequentemente elogiado do Oreo é um caso em questão: Com um tweet oportuno, a marca dirigiu o buzz durante todo o Super Bowl Sunday e conseguiu manter a tracção social nas semanas que se seguiram. Mas Oreo é a exceção à regra; nem todo gerente de mídia pode manter o dedo no gatilho flexionado para o lançamento em segundos, nem se deve esperar que o façam.
As marcas que ganham são aquelas que aprendem a ouvir as conversas sociais em tempo real e adaptam suas estratégias de mensagens de acordo com elas. Reunimos algumas das melhores práticas sobre como fazê-lo:
Comece cedo
Grandes eventos geram semanas de acúmulo e resfriamento social. Veja a conversa do Super Bowl do ano passado, por exemplo, que começou duas semanas antes do dia do jogo, com mais de 20 milhões de indivíduos expressando seus interesses ao longo de várias semanas adicionais. As marcas devem monitorar de perto a atividade de compartilhamento semanas antes de um evento, jogando nos vários picos e canais gerados pelas histórias que surgem ao longo do tempo.
Veja Além dos Tópicos Óbvios
As pessoas nem sempre compartilham o que esperamos delas, e as melhores conversas são muitas vezes espontâneas. O engajamento social em torno do World Series foi repleto de memes e call-backs emocionais. Claro, os destaques e os artigos podem ter sido muito consumidos, mas quando se trata de partilhar, somos mais receptivos a conteúdos que ressoam através do riso e da ligação emocional. Na maioria das vezes, a natureza dessas conversas não pode ser prevista - elas têm de ser ouvidas.
Jogue com os pontos fortes de cada evento
Para a maioria das marcas, o debate Olimpíadas vs Super Bowl resume-se ao alcance nacional vs doméstico. No entanto, ambas as oportunidades apresentam as suas próprias oportunidades de marketing únicas. O Super Bowl é um jogo de alcance e escala, mas a estrutura e o cronograma dos eventos olímpicos são altamente propícios ao marketing em tempo real. Com eventos acontecendo ao longo de várias semanas, e cada evento tendo a sua quota de estrelas em ascensão e surpresas, as marcas têm uma riqueza de histórias para sintonizar e alcançar públicos inesperados no momento certo, com a mensagem certa.
No ShareThis, usamos uma combinação de estratégias de escuta social para construir pacotes personalizados de patrocínio de eventos que chamamos ShareBlocks. Cada ShareBlock é alimentado pelas atividades de compartilhamento de mais de 210 milhões de usuários através da web, incorporando monitoramento em tempo real para alcançar os usuários certos em momentos críticos. Como parte de uma estratégia eficaz de escuta social e ativação em tempo real, o ShareBlock dá às marcas a chance de serem donas da conversa durante os principais eventos.
Em resumo, a activação em tempo real não se deve limitar ao marketing reactivo espontâneo. Estratégias efetivas de escuta social devem considerar as semanas de atividade em torno dos eventos e ativar públicos-chave com base nas conversas resultantes. Lembre-se disso:
- Comece cedo pelo acompanhamento da actividade de partilha semanas antes de um evento
- Procurar conteúdos que evocam riso e ligação emocional
- Tocar para os pontos fortes de cada evento e alcançar o público alvo no momento certo com a mensagem certa
