I prezzi degli annunci del Super Bowl sono in aumento. E perché non dovrebbero esserlo? Per 4 milioni di dollari, gli inserzionisti hanno la possibilità di far esplodere il loro messaggio a circa 110 milioni di americani, molti dei quali sono sintonizzati tanto per gli annunci quanto per il gioco stesso. Ma con la maggior parte dei grandi marchi che chiedono a gran voce anche solo uno slot pubblicitario di 30 secondi, le variabili con cui guidiamo e misuriamo il successo sono poche e lontane tra loro.
Il marketing basato su eventi esiste da anni e continuerà ad essere una delle principali opportunità per i marchi di raggiungere un pubblico altamente ricettivo su larga scala. Tuttavia, è importante non trascurare un'altra variabile cruciale che è emersa come risultato del social web. I grandi eventi radiotelevisivi, sia di tipo atletico che di altro tipo, sono catalizzatori di conversazioni cross-channel e cross-device che fanno parte del fermento culturale tanto quanto l'evento in questione. Queste conversazioni sono guidate dai punti salienti, dai discorsi, dall'umorismo e dalle innumerevoli altre forme di espressione che condividiamo sui nostri social network come dimostrazione di interesse.
L'esempio più volte citato di Oreo ne è un esempio lampante: Con un tweet tempestivo, il marchio ha guidato il ronzio per tutta la domenica del Super Bowl ed è riuscito a mantenere la trazione sociale nelle settimane successive. Ma Oreo è l'eccezione alla regola; non tutti i media manager possono tenere il dito del grilletto flessuoso per una frazione di secondo, né ci si dovrebbe aspettare che lo facciano.
I marchi che vincono sono quelli che imparano ad ascoltare le conversazioni sociali in tempo reale e ad adattare di conseguenza le loro strategie di messaggistica. Abbiamo messo insieme alcune best practice su come farlo:
Iniziare presto
I grandi eventi generano settimane di costruzione sociale e di raffreddamento. Date un'occhiata alla conversazione del Super Bowl dell'anno scorso, ad esempio, che è iniziata due settimane prima della giornata di gioco con oltre 20 milioni di persone che hanno espresso i loro interessi nel corso di diverse altre settimane. I marchi dovrebbero monitorare attentamente l'attività di condivisione settimane prima di un evento, giocando sui vari picchi e abbassi generati dalle storie che emergono nel tempo.
Guarda oltre gli argomenti ovvi
Non sempre le persone condividono quello che ci aspettiamo da loro, e le conversazioni migliori sono spesso spontanee. L'impegno sociale che circondava le World Series era pieno di memi e di richiami emotivi. Certo, i momenti salienti e gli articoli possono aver raccolto moltissimo consumo, ma quando si tratta di condividere, siamo più sensibili ai contenuti che risuonano attraverso le risate e la connessione emotiva. Per la maggior parte, la natura di queste conversazioni non può essere prevista - devono essere ascoltate.
Giocare ai punti di forza di ogni evento
Per la maggior parte dei marchi, il dibattito Olimpiadi vs Super Bowl si riduce alla portata nazionale vs nazionale. Tuttavia, entrambe le opportunità presentano opportunità di marketing uniche. Il Super Bowl è un gioco di portata e scala, ma la struttura e il calendario degli eventi olimpici sono molto favorevoli al marketing in tempo reale. Con eventi che si svolgono nell'arco di diverse settimane, e ogni evento ha la sua parte di stelle nascenti e sorprese, i marchi hanno una ricchezza di storie per sintonizzarsi e raggiungere un pubblico inaspettato al momento giusto, con il messaggio giusto.
A ShareThis, usiamo una combinazione di strategie di ascolto sociale per costruire pacchetti di sponsorizzazione di eventi su misura che chiamiamo ShareBlocks. Ogni ShareBlock è alimentato dalle attività di condivisione di oltre 210 milioni di utenti su tutto il web, incorporando il monitoraggio in tempo reale per raggiungere gli utenti giusti nei momenti critici. Come parte di un'efficace strategia di ascolto sociale e di attivazione in tempo reale, ShareBlock dà ai marchi la possibilità di possedere la conversazione durante gli eventi chiave.
In sintesi, l'attivazione in tempo reale non dovrebbe essere limitata al marketing reattivo spontaneo. Efficaci strategie di ascolto sociale dovrebbero considerare le settimane di attività che circondano gli eventi e attivare il pubblico chiave sulla base delle conversazioni che ne derivano. Ricordatevi di farlo:
- Iniziare presto monitorando l'attività di condivisione settimane prima di un evento
- Cercare contenuti che evochino risate e connessioni emotive
- Giocare sui punti di forza di ogni evento e raggiungere il pubblico target al momento giusto con il messaggio giusto
