Wie Verlage ihr Engagement durch einen datengesteuerten Ansatz steigern können.

Den Publishern entgeht eine enorme Chance, mit ihrem Publikum in Kontakt zu treten und so ein glückliches Spiel für Werbetreibende zu schaffen, die einen Premium-Preis für bessere Ergebnisse zahlen. Sie können das über Jahrzehnte erworbene Know-how nutzen und mit proprietären Daten kombinieren, um eine Personalisierung zu schaffen, die die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit an den richtigen Benutzer sendet. Ihr Erfolg wird dazu beitragen, dass das gesamte Medien-Ökosystem floriert.

Zunächst müssen sie jedoch eine große Herausforderung meistern. Hier ist, wie sie dorthin gelangen können.

Wie Publisher Daten nutzen können

In der Druckzeit waren die Verleger Meister im Management der Auflage, um ihre Zeitschriften und Zeitungen zu verkaufen. Sie bauten und kauften Listen, verfeinerten sie häufig, um sie makellos zu halten, und verschickten Direktmailings. Sie testeten ständig Nachrichten, die sie erstellt hatten, um die Erfolgsraten kontinuierlich zu erhöhen. Mit diesen proprietären Daten modellierten und gewannen sie neue Kunden, bauten die Auflage, die Anzeigenpreise und die Umsätze weiter aus. Sobald sie Leser bekamen, würden sie sich an ihnen festhalten, indem sie großartige Inhalte lieferten, die diese Leute motivierten und für mehr zurückkehrten.

In der heutigen digitalen Welt haben sich das Volumen und die Geschwindigkeit der Lieferung radikal verändert, aber die Logik ist fast genau die gleiche. Publisher mit starken Abonnementbasen verfügen über eine enorme Datenmenge an realen Personen mit realen Adressen, nicht über Annäherungen, die auf Schlussfolgerungen aus Cookies von Drittanbietern basieren. Sie wissen genau, was ihre Abonnenten interessiert. Die Publisher können die Daten dann nutzen, um die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit bereitzustellen, um bessere Erfahrungen zu machen und das Publikum dazu zu bringen, weiterhin mehr von ihren Inhalten zu konsumieren. Sie können ein Engagement aufbauen und dann nach höheren Anzeigenpreisen fragen, um den Werbetreibenden das angesprochene Publikum zu vermitteln.

Wo dies eine Herausforderung ist, ist es, genug von diesen Zielgruppen aufzubauen und zu liefern, um eine Art von Skala zu schaffen, die das Interesse der großen Vermarkter weckt.

Partnerschaft zur Bewältigung der Herausforderung der Größenordnung

Im digitalen Zeitalter können nur die riesigsten Medienimperien selbst genügend Publikum generieren, um eine digitale Website effizient funktionieren zu lassen und Traktion zu erlangen, die sich in nachhaltigen und sinnvollen Werbeeinnahmen zu Premiumpreisen niederschlägt.

Im Gegensatz zu den Anzeigenpreisen von Printmedien, die auf der Grundlage der Auflage ermittelt wurden, müssen digitale Verlage die Käufer vom Wachstum des Publikums überzeugen, indem sie Cookies mit den Besuchern in ihren Datenbanken abgleichen. Die Methode funktioniert, aber die Zahlen sind normalerweise zu klein, um einen großen Vermarkter so interessiert zu machen, dass er seine Brieftaschen öffnen kann. Die größten Premium-Vermarkter mit den höchsten Budgets können es nicht rechtfertigen, Ausgaben für Maßnahmen zu tätigen, die nicht effizient genug von ihren Zielgruppen erreichen.

Die Vermarkter haben das Problem bisher über Werbebörsen gelöst, die Cookie-Daten Dritter von mehreren Verlagen und Plattformen sammeln. Die Vermarkter können ein hohes Volumen an Zielsegmenten erreichen, wissen aber auch, dass die Daten wahrscheinlich recht unvollständig sind und das Publikum flüchtig sein kann. Diese Ungenauigkeit und mangelndes Engagement bieten die Möglichkeit für Premium-Verleger, die über Daten von Erstanbietern verfügen. Ihre engagierten und verifizierten Besucher können das Interesse der Vermarkter wecken, wenn sie Herausgebergenug davon anbieten können.

Verlage können diese Größenordnung erreichen, indem sie ein Konsortium mit anderen Verlagen bilden, das die Benutzerdaten, um viel größere definierte Zielgruppensegmente zu konstruieren die die Verfügbarkeit von qualitativ hochwertigem, zielgerichtetem Werbeinventar deutlich erhöhen. Initiativen wie diese haben in Europa begonnen, sich durchzusetzen.

Eine andere Methode besteht darin, einen vertrauenswürdigen Partner mit großen Mengen an Benutzerdaten zu finden, die in Kombination mit den Herausgebereigenen Daten ein viel reicheres und tieferes Zielsegment bilden können. Sie Herausgeberkönnen dann "look-alike"-Modelle bauen und über die Daten und Eindrücke, die sie im eigenen Haus haben, hinaus ein neues Publikum finden.

Sie können sogar mit Facebook und Google konkurrieren, die zwar aufgrund ihrer Daten und Targeting-Fähigkeiten einen überwältigenden Anteil an neuen digitalen Werbegeldern erhalten, aber kein Premium-Nutzerengagement Herausgeberversprechen können.

Vertrauen ist oberstes Gebot

Bei einem Abonnement Herausgebersind die Daten der ersten Partei die Kronjuwelen. Die Daten müssen geschützt werden. Dazu können sie die Eindrücke über einen privaten Marktplatz innerhalb einer Börse anbieten. Dort können sie den Zugang auf ausgewählte vertrauenswürdige Kunden beschränken und ihnen gleichzeitig ein Mindestmaß an Eindrücken garantieren. Sie müssen auch sicherstellen, dass die Partner ihre wertvollen Daten so schützen und behandeln, dass sie weder korrumpiert noch denjenigen zugänglich gemacht werden, die nicht zu der genehmigten Gruppe gehören.

Sie müssen sicher sein, dass alle Teilnehmer die Privatsphäre der Nutzer schützen oder zumindest strenge Branchenstandards wie die der Network Advertising Initiative und der Digital Advertising Alliance einhalten. Die richtigen Partner anonymisieren die gemeinsamen Daten und stellen sicher, dass keine Verstöße auftreten. Sie werden helfen, Segmente aufzubauen, die für ihre Basis relevant sind, während sie anderen in der Partnerschaft helfen, dasselbe zu tun, damit jeder Erfolg hat.

Unsere Branche hat so viel getan, um Anzeigen effizient auf die richtige Person zur richtigen Zeit auszurichten. Es ist an der Zeit, dass Publisher mit First-Party-Daten in einem Plus-Summenspiel, das das gesamte Ökosystem verbessert, das Engagement der Nutzer erhöhen und größere Gewinne mit Partnern und Werbetreibenden erzielen.

Paul Lentz ist der SVP of Publisher & Business Operations bei ShareThis, verantwortlich für alle Aspekte des Wachstums und der Aufrechterhaltung des Publisher-Netzwerks. Bevor er zu ShareThis kam, war Paul Lentz als VP of Business Development für die Marken CBSNews.com & CNET bei CBS Interactive tätig. Paul arbeitete auch für CNET Networks und baute ein umfangreiches Reseller-Netzwerk für CE-Inhalte in EU & NA auf.

Über ShareThis

ShareThis erschließt seit 2007 die Macht des globalen digitalen Verhaltens durch die Synthese von Social Share-, Interessen- und Absichtsdaten. Auf der Grundlage des Verbraucherverhaltens auf mehr als drei Millionen globalen Domains beobachtet ShareThis Echtzeit-Aktionen von echten Menschen auf echten digitalen Zielen.

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